The 22 Immutable Laws of Marketing

1. Marketing ist ein Kampf der Wahrnehmungen, nicht der Produkte

Alle Wahrheit ist relativ. Relativ zu Ihrem Geist oder dem Geist eines anderen Menschen.

Wahrnehmung ist Realität. Im Marketing ist die Wahrnehmung des Kunden von einem Produkt oder einer Marke wichtiger als deren objektive Eigenschaften. Dieses Konzept stellt die weit verbreitete Annahme in Frage, dass das beste Produkt immer gewinnt. Stattdessen hängt der Erfolg im Marketing davon ab, wie gut ein Unternehmen die Wahrnehmungen seiner Zielgruppe formen und beeinflussen kann.

Beispiele für erfolgsorientierte Wahrnehmung:

• Coca-Cola vs. Pepsi: Trotz Geschmackstests, die Pepsi bevorzugen, behält Coca-Cola die Marktführerschaft aufgrund einer stärkeren Markenwahrnehmung.
• Luxusmarken: Produkte wie Rolex-Uhren oder Louis Vuitton-Taschen verlangen hohe Preise nicht wegen überlegener Funktionalität, sondern aufgrund wahrgenommener Exklusivität und Status.

Um den Kampf der Wahrnehmungen zu gewinnen, müssen Marketer:

• Die bestehenden Wahrnehmungen ihrer Zielgruppe verstehen
• Botschaften entwickeln, die diese Wahrnehmungen ausrichten oder umgestalten
• Die gewünschte Wahrnehmung konsequent über alle Marketingkanäle hinweg verstärken

2. Seien Sie zuerst im Kopf, nicht unbedingt auf dem Markt

Es ist besser, zuerst im Kopf zu sein, als zuerst auf dem Markt.

Erstbeweger-Vorteil in der Wahrnehmung. Während es vorteilhaft sein kann, als Erster auf dem Markt zu sein, ist es wichtiger, die erste Marke zu sein, die den Verbrauchern in einer Produktkategorie in den Sinn kommt. Diese mentale Positionierung ist oft wertvoller als der chronologische Markteintritt.

Historische Beispiele:

• IBM bei Computern: Obwohl nicht das erste Computerunternehmen, wurde IBM in den Köpfen der Verbraucher mit der Kategorie gleichgesetzt.
• Kleenex bei Taschentüchern: Der Markenname ist zu einem generischen Begriff für Gesichtstücher geworden, unabhängig vom tatsächlichen Hersteller.

Strategien, um mentale Primärstellung zu erreichen:

• Aufkommende Kategorien identifizieren oder neue schaffen
• Aggressiv vermarkten, um die Führungsposition in der Kategorie zu etablieren
• Ihre Botschaft vereinfachen, um sie leicht einprägsam zu machen
• Ihre Position als Marktführer konsequent verstärken

3. Konzentrieren Sie sich darauf, ein Wort im Kopf des Interessenten zu besitzen

Das mächtigste Konzept im Marketing ist es, ein Wort im Kopf des Interessenten zu besitzen.

Mentale Immobilien sind begrenzt. Verbraucher können sich nur eine Handvoll Marken in einer bestimmten Kategorie merken. Um aufzufallen, sollte sich eine Marke darauf konzentrieren, ein einziges Wort oder Konzept im Kopf des Interessenten zu besitzen. Dieser Ansatz vereinfacht die Markenwahrnehmung und -erinnerung, was es den Verbrauchern erleichtert, Ihr Produkt zu wählen.

Beispiele für Marken, die Wörter besitzen:

• Volvo - Sicherheit
• FedEx - Übernacht
• Google - Suche
• BMW - Fahren

Schritte, um ein Wort zu besitzen:

1. Ein relevantes, unbeanspruchtes Wort in Ihrer Kategorie identifizieren
2. Sicherstellen, dass das Wort mit den Stärken Ihrer Marke übereinstimmt
3. Das Wort konsequent in allen Marketingkommunikationen verwenden
4. Produktmerkmale und Dienstleistungen entwickeln, die das Wort verstärken
5. Ihre Eigentümerschaft des Wortes gegen Wettbewerber verteidigen

4. Verstehen Sie die Macht der Kategorieführung

In jeder Situation wird nur ein Zug substanzielle Ergebnisse bringen.

Kategoriedominanz ist der Schlüssel. In den meisten Märkten neigt der Führer einer Kategorie dazu, zu dominieren und oft doppelt so viel Marktanteil wie der zweitplatzierte Wettbewerber zu halten. Dieses Prinzip unterstreicht die Bedeutung, entweder der Kategorieführer zu sein oder eine neue Kategorie zu schaffen, um zu führen.

Die Macht der Kategorieführung:

• Marktanteilsvorteil: Kategorieführer genießen oft einen überproportionalen Marktanteil und Rentabilität.
• Mentale Assoziation: Verbraucher neigen dazu, die Kategorie mit der führenden Marke zu assoziieren.
• Preismacht: Kategorieführer können oft Premiumpreise verlangen.

Strategien zur Nutzung der Kategorieführung:

• Wenn Sie nicht der Führer sind, schaffen Sie eine neue Unterkategorie, um zu dominieren
• Ressourcen darauf konzentrieren, die Führung in Ihrer Kernkategorie zu halten
• Kontinuierlich innovieren, um den Wettbewerbern voraus zu bleiben
• Ihre Führungsposition nutzen, um in angrenzende Kategorien zu expandieren

5. Linienerweiterung kann die Markenstärke verwässern

Es gibt einen unwiderstehlichen Druck, das Markenvermögen zu erweitern.

Fokus schlägt Diversifikation. Obwohl es verlockend ist, einen starken Markennamen auf mehrere Produkte oder Kategorien auszudehnen, führt diese Strategie oft zur Verwässerung der Marke. Linienerweiterungen können Verbraucher verwirren und die Kernidentität der Marke schwächen.

Beispiele für problematische Linienerweiterungen:

• Colgate-Küchenmenüs: Ein gescheiterter Versuch, eine Zahnpastamarke auf Tiefkühlkost auszudehnen
• Bic-Unterwäsche: Ein erfolgloser Vorstoß des Stift- und Feuerzeugunternehmens

Alternativen zur Linienerweiterung:

• Neue Marken für neue Kategorien schaffen
• Sich auf die Stärkung Ihrer Kernproduktangebote konzentrieren
• Innerhalb Ihrer bestehenden Kategorie innovieren
• Markenpartnerschaften anstelle direkter Erweiterungen in Betracht ziehen
• Submarken verwenden, um die Verbindung zu halten und gleichzeitig zu differenzieren

6. Nutzen Sie die Macht der Dualität im Marktwettbewerb

Langfristig wird jeder Markt zu einem Zweikampf.

Die Regel der Zwei. In reifen Märkten läuft der Wettbewerb oft auf einen Kampf zwischen den beiden führenden Marken hinaus. Dieses Prinzip legt nahe, dass Unternehmen entweder die Nummer eins oder eine starke Nummer zwei in ihrer Kategorie sein sollten.

Historische Beispiele für Marktdoppel:

• Coca-Cola vs. Pepsi bei Erfrischungsgetränken
• McDonald's vs. Burger King im Fast Food
• Microsoft vs. Apple bei Personal Computern

Strategien für die beiden führenden Wettbewerber:

• Führer: Fokus auf die Beibehaltung des Marktanteils und Verteidigung gegen den Herausforderer
• Herausforderer: Sich als Alternative zum Führer positionieren und Ihre einzigartigen Stärken hervorheben
• Beide: Kontinuierlich innovieren und differenzieren, um Ihre Position zu halten

Für Unternehmen, die nicht zu den Top zwei gehören:

• Fokus auf die Dominanz einer Nische oder Unterkategorie
• Eine Neupositionierung in Betracht ziehen, um eine neue Kategorie zu schaffen
• Chancen in aufstrebenden Märkten oder angrenzenden Kategorien erkunden

7. Nutzen Sie die Macht der Offenheit im Marketing

Wenn Sie ein Negativ zugeben, wird Ihnen der Interessent ein Positiv geben.

Ehrlichkeit baut Vertrauen auf. Entgegen der Intuition kann das Eingeständnis einer Schwäche oder Einschränkung tatsächlich die Position einer Marke stärken. Dieser Ansatz entwaffnet Skepsis und macht andere Behauptungen glaubwürdiger.

Beispiele für effektive Offenheit im Marketing:

• Avis: "Wir sind Nummer zwei, also geben wir uns mehr Mühe"
• Volkswagen Käfer: "Er ist hässlich, aber er bringt Sie ans Ziel"
• Domino's Pizza: Eingeständnis, dass ihre Pizza verbessert werden musste, und Darstellung ihrer Bemühungen zur Qualitätssteigerung

Vorteile der Offenheit im Marketing:

• Baut Authentizität und Vertrauen bei den Verbrauchern auf
• Differenziert die Marke von Wettbewerbern, die nur positive Aspekte hervorheben
• Schafft einprägsame, teilbare Marketingbotschaften
• Ermöglicht es, Stärken im Kontrast zu den zugegebenen Schwächen hervorzuheben

8. Erfolg kann Arroganz züchten und zum Scheitern führen

Ego ist der Feind des erfolgreichen Marketings.

Bleiben Sie bescheiden und objektiv. Erfolg führt oft zu Überheblichkeit, wodurch Unternehmen den Kontakt zu ihren Kunden und den Marktrealitäten verlieren. Diese Arroganz kann Führungskräfte blind für aufkommende Bedrohungen und sich ändernde Verbraucherpräferenzen machen.

Anzeichen gefährlicher Arroganz:

• Kundenfeedback ignorieren
• Neue Wettbewerber oder Technologien abtun
• Annehmen, dass vergangener Erfolg zukünftige Leistung garantiert
• Markenloyalität überschätzen

Strategien zur Bekämpfung von erfolgsbedingter Arroganz:

• Regelmäßig Kundenfeedback einholen und darauf reagieren
• Abweichende Meinungen innerhalb der Organisation fördern
• Nah an den Frontlinien Ihres Geschäfts bleiben
• Markttrends und aufkommende Wettbewerber kontinuierlich überwachen
• Eine Kultur der Innovation und Bereitschaft zur Herausforderung des Status quo fördern

9. Erwarten und akzeptieren Sie Misserfolg als Teil des Prozesses

Misserfolg ist zu erwarten und zu akzeptieren.

Intelligentes Risikomanagement. In der dynamischen Welt des Marketings wird nicht jede Initiative erfolgreich sein. Das Akzeptieren von Misserfolg als natürlichen Teil des Prozesses fördert Innovation und ermöglicht es Unternehmen, aus ihren Fehlern zu lernen.

Vorteile der Akzeptanz von Misserfolg:

• Fördert Experimentierfreudigkeit und Innovation
• Ermöglicht schnelleres Lernen und Anpassung
• Reduziert die Angst, notwendige Risiken einzugehen

Strategien zum Umgang mit Misserfolg:

• Eine Kultur schaffen, die ehrliche Fehler nicht bestraft
• Schnelle Feedback-Schleifen implementieren, um Misserfolge schnell zu identifizieren und zu beheben
• Post-mortem-Analysen fördern, um Lehren aus Misserfolgen zu ziehen
• Ressourcen für experimentelle Initiativen bereitstellen
• Lernen aus Misserfolgen genauso feiern wie Erfolge

10. Seien Sie vorsichtig mit Hype und Medienwahrnehmungen

Die Situation ist oft das Gegenteil von dem, wie sie in der Presse erscheint.

Die Realität unterscheidet sich oft von Mediennarrativen. Übermäßiger Medienhype um ein Produkt oder Unternehmen ist oft ein Zeichen für Probleme statt für Erfolg. Kluge Marketer konzentrieren sich auf die tatsächliche Marktleistung statt auf Presseberichte.

Beispiele für gehypte Misserfolge:

• New Coke: Massive Medienberichterstattung konnte dieses Produkt nicht vor dem Scheitern retten
• Segway: Als revolutionär angepriesen, aber den Hype nicht erfüllt

Richtlinien zum Navigieren durch Medienhype:

• Fokus auf tatsächliche Verkäufe und Kundenfeedback statt auf Presseberichte
• Vorsicht bei übermäßig optimistischen Prognosen, insbesondere für neue Technologien
• Kleine, wenig berichtete Trends suchen, die zukünftige Veränderungen signalisieren könnten
• Gesunde Skepsis gegenüber "revolutionären" Produktansprüchen bewahren
• Ihre Strategie auf solider Marktforschung statt auf Mediennarrativen aufbauen

Zuletzt aktualisiert: August 9, 2024