The Adweek Copywriting Handbook

1. Meistern Sie die Kunst der fesselnden ersten Sätze

Der einzige Zweck des ersten Satzes in einer Anzeige ist es, Sie dazu zu bringen, den zweiten Satz zu lesen.

Sofortige Aufmerksamkeit erregen. Der erste Satz Ihres Textes ist entscheidend. Er sollte kurz, einfach und so faszinierend sein, dass der Leser gezwungen ist, weiterzulesen. Dieses Prinzip gilt für alle Elemente Ihrer Anzeige, vom Titel über den Untertitel bis hin zu weiteren Texten. Jedes Element sollte zusammenarbeiten, um den Leser in Ihren Text zu ziehen.

Lesefluss erzeugen. Sobald Sie die Aufmerksamkeit des Lesers erlangt haben, halten Sie sie aufrecht, indem Sie jeden nachfolgenden Satz so gestalten, dass er auf dem vorherigen aufbaut. Dies schafft einen natürlichen Fluss, der den Leser fesselt und durch Ihren Text führt. Denken Sie daran, dass es nicht das Ziel ist, alle Vorteile Ihres Produkts in den ersten Zeilen zu vermitteln, sondern einen unwiderstehlichen Drang zu erzeugen, weiterzulesen.

Beispiele für effektive erste Sätze:

• "Abnehmen ist nicht einfach."
• "Es ist Sie gegen einen Computer."
• "Es ist einfach."
• "Es musste passieren."
• "Hut ab vor IBM."

2. Erstellen Sie eine rutschige Rutsche, um Leser zu fesseln

Ihre Leser sollten so von Ihrem Text gefesselt sein, dass sie nicht aufhören können zu lesen, bis sie alles gelesen haben, als ob sie eine rutschige Rutsche hinunterrutschen.

Interesse durchgehend aufrechterhalten. Das Konzept der "rutschigen Rutsche" besteht darin, einen so fesselnden Text zu erstellen, dass ein Leser, sobald er beginnt, nicht aufhören kann, bis er die gesamte Anzeige gelesen hat. Dies wird durch eine Kombination aus Neugier, fesselndem Inhalt und einem natürlichen Fluss von einer Idee zur nächsten erreicht.

Verwenden Sie "Neugier-Samen". Integrieren Sie kurze Sätze oder Phrasen am Ende von Absätzen, die andeuten, was als Nächstes kommt. Diese wirken wie Haken, die den Leser weiterziehen. Beispiele sind:

• "Aber es gibt noch mehr."
• "Also lesen Sie weiter."
• "Aber ich habe dort nicht aufgehört."
• "Lassen Sie mich erklären."
• "Jetzt kommt der gute Teil."

Struktur für Lesbarkeit. Verwenden Sie kurze Absätze, variieren Sie die Satzlängen und sorgen Sie für klare Übergänge, um Ihren Text leicht lesbar zu machen. Brechen Sie lange Textblöcke mit Zwischenüberschriften, Aufzählungspunkten oder relevanten Bildern auf. Je einfacher Ihr Text zu lesen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Leser bis zum Ende weiterlesen.

3. Verstehen und Anwenden psychologischer Auslöser im Copywriting

Menschliche Natur im Spiel.

Nutzen Sie die menschliche Psychologie. Effektives Copywriting greift auf grundlegende menschliche Motivationen und Verhaltensweisen zurück. Indem Sie diese psychologischen Auslöser verstehen und anwenden, können Sie überzeugendere und fesselndere Anzeigen erstellen.

Wichtige psychologische Auslöser:

• Gefühl der Beteiligung oder des Besitzes
• Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit
• Wert und Beweis des Wertes
• Gier und Exklusivität
• Angst und Dringlichkeit
• Hoffnung und Zugehörigkeitswunsch
• Neugier und Einfachheit

Auslöser angemessen anwenden. Verschiedene Produkte oder Dienstleistungen können von unterschiedlichen psychologischen Auslösern profitieren. Luxusartikel könnten beispielsweise Exklusivität und Zugehörigkeitswunsch nutzen, während Gesundheitsprodukte auf Angst und Hoffnung setzen könnten. Stellen Sie immer sicher, dass die Verwendung dieser Auslöser ethisch ist und mit Ihren Markenwerten übereinstimmt.

4. Entwickeln Sie eine kraftvolle Zufriedenheitsüberzeugung

Wenn Sie mit BluBlockers unzufrieden sind, können Sie sie jederzeit zurückgeben. Es gibt keine Testphase.

Gehen Sie über die Standardgarantie hinaus. Eine Zufriedenheitsüberzeugung ist mehr als nur eine Rückgabepolitik oder Geld-zurück-Garantie. Es ist eine kühne Aussage, die Ihr absolutes Vertrauen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung demonstriert. Sie sollte so stark sein, dass der Leser denkt: "Sie müssen wirklich an ihr Produkt glauben, um das anzubieten!"

Elemente einer starken Zufriedenheitsüberzeugung:

• Unkonventionelle oder unerwartete Angebote
• Verlängerte oder unbegrenzte Rückgabefristen
• Zusätzliche Vorteile über eine einfache Rückerstattung hinaus
• Persönliches Engagement des Unternehmensleiters

Vertrauen aufbauen und Risiko reduzieren. Eine kraftvolle Zufriedenheitsüberzeugung hilft, die Kaufzurückhaltung zu überwinden, indem sie das wahrgenommene Risiko des Kaufs drastisch reduziert. Sie baut auch Vertrauen auf, indem sie zeigt, dass Sie fest hinter Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung stehen. Dies kann der letzte Anstoß sein, der einen zögernden Leser in einen Kunden verwandelt.

5. Verkaufen Sie das Konzept, nicht nur das Produkt

Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung. Verkaufen Sie immer ein Konzept.

Fokus auf die große Idee. Anstatt nur Funktionen und Vorteile aufzulisten, präsentieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Teil eines größeren Konzepts oder einer Idee. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, eine fesselndere Erzählung zu schaffen und eine tiefere Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen.

Beispiele für Konzeptverkauf:

• Verkauf eines "Pocket CB" anstelle eines einfachen Walkie-Talkies
• Vermarktung von "Space Chains" anstelle von einfachem Goldschmuck
• Präsentation eines Thermostats als "Vision Breakthrough" statt nur als Temperaturregelgerät

Emotionale Verbindungen schaffen. Der Verkauf eines Konzepts ermöglicht es Ihnen, Emotionen und Bestrebungen effektiver anzusprechen als der Verkauf eines Produkts allein. Es hilft dem Kunden, sich vorzustellen, wie das Produkt in sein Leben passt oder seine Probleme in einem breiteren Sinne löst.

6. Nutzen Sie die Kraft des Geschichtenerzählens in der Werbung

Menschen lieben Geschichten, und eine der wirklich guten Möglichkeiten, sich mit Ihrem Interessenten zu verbinden, ist, eine Geschichte zu erzählen.

Durch Erzählungen fesseln. Geschichten fesseln das Publikum, schaffen emotionale Verbindungen und machen Ihre Botschaft einprägsamer. Sie können verwendet werden, um ein Produkt vorzustellen, seine Vorteile zu erklären oder zu veranschaulichen, wie es ein Problem löst.

Elemente effektiven Geschichtenerzählens in der Werbung:

• Nachvollziehbare Charaktere oder Situationen
• Konflikt oder Problem, das gelöst werden muss
• Lösung, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einbezieht
• Emotionale Reise, die beim Publikum Anklang findet

Balance zwischen Geschichte und Verkauf. Während die Geschichte fesselnd sein sollte, sollte sie Ihr Produkt oder Ihre Botschaft nicht in den Schatten stellen. Nutzen Sie die Geschichte, um natürlich zu Ihrem Verkaufsargument oder Ihrer Produkteinführung überzuleiten. Die besten Werbegeschichten lassen den Leser sowohl unterhalten als auch informiert über das Produkt zurück.

7. Passen Sie Copywriting-Techniken an verschiedene Medien an

Copywriting ist einfach eine schriftliche Form der Kommunikation von Fakten und Emotionen.

Verstehen Sie medien-spezifische Anforderungen. Während die Kernprinzipien des Copywritings konsistent bleiben, hat jedes Medium seine eigenen einzigartigen Merkmale und Einschränkungen. Passen Sie Ihren Ansatz an das Format an, sei es eine Printanzeige, ein Radiowerbespot, ein Fernsehspot oder Online-Inhalte.

Wichtige Überlegungen für verschiedene Medien:

• Print: Konzentrieren Sie sich auf fesselnde Überschriften und gut strukturierten Text
• Radio: Verwenden Sie lebendige Sprache, um mentale Bilder zu erzeugen; betonen Sie einprägsame Telefonnummern oder Websites
• Fernsehen: Kombinieren Sie visuelles Geschichtenerzählen mit prägnantem, wirkungsvollem Text
• Internet: Integrieren Sie Interaktivität und passen Sie sich an kürzere Aufmerksamkeitsspannen an

Kernprinzipien über alle Medien hinweg beibehalten. Unabhängig vom Medium sollten Sie immer darauf abzielen, eine starke emotionale Verbindung zu schaffen, klare Vorteile zu präsentieren und einen überzeugenden Handlungsaufruf zu bieten. Die Grundlagen des guten Copywritings – Klarheit, Überzeugungskraft und Relevanz – gelten über alle Plattformen hinweg.

Zuletzt aktualisiert: September 11, 2024