The Challenger Sale

1. Der Challenger-Verkauf: Ein neues Paradigma im B2B-Vertrieb

Loyalität wird nicht in Produktentwicklungszentren, in Werbeanzeigen oder an gebührenfreien Hotlines gewonnen: Loyalität wird im Feld, an der Front, während des Verkaufsgesprächs gewonnen.

Der Challenger-Verkauf revolutioniert den B2B-Vertrieb. Er verlagert den Fokus von der traditionellen Beziehungsbildung hin zu einem Modell, bei dem Vertriebsmitarbeiter den Kunden neue Wege aufzeigen, über ihr Geschäft nachzudenken, ihre Botschaft an verschiedene Interessengruppen anpassen und die Kontrolle über den Verkauf übernehmen. Dieser Ansatz basiert auf umfangreichen Forschungen, die zeigen, dass Kunden in komplexen B2B-Verkaufsumgebungen Einsichten und neue Perspektiven mehr schätzen als alleinige Beziehungen.

Wichtige Komponenten des Challenger-Ansatzes:

• Kunden etwas Neues über ihr Geschäft beibringen
• Die Verkaufspräsentation an verschiedene Interessengruppen anpassen
• Die Kontrolle über das Verkaufsgespräch übernehmen
• Konstruktiv gegen Kundenansichten argumentieren
• Fokus auf Kundenwert, nicht nur auf Beziehungen

Das Challenger-Modell ist besonders effektiv in komplexen Verkaufsumgebungen, in denen Kunden oft risikoscheu sind und Schwierigkeiten bei der Entscheidungsfindung haben. Durch das Bereitstellen einzigartiger Einsichten und das Herausfordern des Kunden-Denkens schaffen Challenger-Vertreter einen Mehrwert, der über das Produkt selbst hinausgeht, und fördern sowohl Verkaufserfolg als auch Kundenloyalität.

2. Die fünf Vertriebsmitarbeiter-Profile: Den effektivsten Ansatz identifizieren

Während es fünf Wege gibt, durchschnittlich zu sein, gibt es eindeutig einen dominanten Weg, ein Star zu sein. Und das ist bei weitem das Challenger-Profil, das fast 40 Prozent aller Spitzenperformer in unserer Studie ausmacht.

Forschung identifiziert fünf verschiedene Vertriebsmitarbeiter-Profile. Diese Profile sind:

1. Der harte Arbeiter: Beharrlich und fleißig
2. Der Beziehungsaufbauer: Fokussiert auf Kundenverbindungen
3. Der Einzelgänger: Selbstständig und folgt eigenen Instinkten
4. Der reaktive Problemlöser: Reagiert zuverlässig auf Kundenprobleme
5. Der Challenger: Vermittelt neue Perspektiven und übernimmt die Kontrolle

Während jedes Profil Erfolg haben kann, übertrifft der Challenger in komplexen Verkaufsumgebungen konsequent. Challenger zeichnen sich aus durch:

• Anbieten einzigartiger Perspektiven auf den Markt
• Helfen Kunden, Alternativen zu navigieren
• Bereitstellen fortlaufender Beratung und Konsultation
• Kunden über neue Themen und Ergebnisse aufklären

Überraschenderweise schneiden traditionelle Beziehungsaufbauer in komplexen Verkäufen schlecht ab, da sie oft Schwierigkeiten haben, Kunden aus ihrer Komfortzone zu drängen und Veränderungen voranzutreiben. Der Challenger-Ansatz hingegen schafft konstruktive Spannungen, die zu wertvolleren Kundeninteraktionen und besseren Verkaufsergebnissen führen.

3. Lehren zur Differenzierung: Der Kern des Challenger-Verkaufs

Die besten Unternehmen gewinnen nicht durch die Qualität der Produkte, die sie verkaufen, sondern durch die Qualität der Einsichten, die sie als Teil des Verkaufsprozesses liefern.

Kommerzielles Lehren ist der Eckpfeiler des Challenger-Verkaufs. Es geht darum, Kunden neue Einsichten darüber zu geben, wie sie Geld sparen oder verdienen können, auf Weisen, die sie zuvor nicht in Betracht gezogen haben. Dieser Ansatz verlagert das Gespräch von Produkteigenschaften hin zu Geschäftswert und positioniert den Vertriebsmitarbeiter als vertrauenswürdigen Berater.

Wichtige Elemente des effektiven kommerziellen Lehrens:

• Einzigartige Stärken hervorheben: Einsichten mit Ihren spezifischen Fähigkeiten verbinden
• Annahmen herausfordern: Die Denkweise der Kunden über ihr Geschäft neu gestalten
• Handlungen katalysieren: Einen überzeugenden Fall für Veränderungen aufbauen
• Über Kunden hinweg skalieren: Einsichten entwickeln, die auf breite Kundensegmente anwendbar sind

Die Lehrpräsentation folgt einer spezifischen Choreografie:

1. Aufwärmen: Glaubwürdigkeit durch Verständnis der Kundenherausforderungen etablieren
2. Neu gestalten: Eine neue Perspektive auf das Geschäft des Kunden einführen
3. Rationales Ertrinken: Daten präsentieren, die die neue Perspektive unterstützen
4. Emotionale Wirkung: Persönlich machen mit nachvollziehbaren Geschichten
5. Ein neuer Weg: Die Lösung für das neu gestaltete Problem skizzieren
6. Ihre Lösung: Ihre einzigartigen Fähigkeiten mit der Lösung verbinden

Dieser Ansatz ermöglicht es Vertriebsmitarbeitern, sich durch den Wert ihrer Einsichten zu differenzieren, anstatt nur durch Produkteigenschaften, und schafft ein überzeugenderes und einprägsameres Verkaufserlebnis.

4. Die Botschaft anpassen: Anpassung an verschiedene Interessengruppen

Endbenutzer denken nicht daran, von Organisationen zu kaufen; sie kaufen von Menschen.

Effektive Anpassung ist entscheidend im konsensbasierten Einkauf. Da B2B-Käufe zunehmend mehrere Interessengruppen umfassen, müssen Vertriebsmitarbeiter ihre Botschaft an verschiedene Rollen und Einzelpersonen innerhalb der Kundenorganisation anpassen.

Ebenen der Anpassung:

1. Branchenkontext
2. Unternehmensspezifische Informationen
3. Rolle des Stakeholders
4. Individuelle Ziele und Vorgaben

Wichtige Strategien für effektive Anpassung:

• Verstehen der Werttreiber und des wirtschaftlichen Kontexts jedes Stakeholders
• Zuordnung der Vorteile Ihrer Lösung zu spezifischen Stakeholder-Ergebnissen
• Verwendung von Werkzeugen wie "funktionalen Bias-Karten" zur Gesprächsführung
• Dokumentation der vereinbarten Ziele und Bedenken für jeden Stakeholder

Durch effektive Anpassung der Botschaft können Vertriebsmitarbeiter die notwendige breite Unterstützung für komplexe B2B-Verkäufe aufbauen. Dieser Ansatz erkennt an, dass verschiedene Stakeholder unterschiedliche Prioritäten und Bedenken haben, und adressiert diese individuell, während eine kohärente Gesamtwertproposition beibehalten wird.

5. Die Kontrolle über den Verkauf übernehmen: Durchsetzungsfähiges, aber konstruktives Engagement

Challenger sind nicht so sehr Weltklasse-Ermittler, sondern Weltklasse-Lehrer. Sie gewinnen nicht, indem sie die Welt ihrer Kunden genauso gut verstehen wie die Kunden selbst, sondern indem sie die Welt ihrer Kunden besser kennen als die Kunden selbst und ihnen beibringen, was sie nicht wissen, aber wissen sollten.

Die Kontrolle zu übernehmen bedeutet konstruktive Spannung, nicht Aggression. Challenger-Vertreter leiten das Verkaufsgespräch durchsetzungsfähig, widersprechen Kundenannahmen und halten den Schwung während des gesamten Verkaufsprozesses aufrecht. Dieser Ansatz bedeutet, selbstbewusst proaktiv zu sein, anstatt passiv reaktiv.

Wichtige Aspekte der Kontrolle:

• Komfortable Diskussion über Geld und Demonstration von Wert
• Kunden dazu bringen, anders über ihr Geschäft nachzudenken
• Schaffung und Aufrechterhaltung konstruktiver Spannung
• Durchsetzungsfähig, nicht aggressiv: Respektvolles, aber festes Engagement
• Vermeidung vorzeitiger Abschlüsse oder Zugeständnisse

Techniken zur Übernahme der Kontrolle:

1. Anerkennen und verschieben: Respektvoll sofortige Anforderungen verschieben
2. Vertiefen und erweitern: Unterliegende Bedürfnisse erkunden und Optionen erweitern
3. Erkunden und vergleichen: Abwägungen und Alternativen bewerten
4. Geplante Zugeständnisse: Strategische, maßvolle Zugeständnisse

Durch die Übernahme der Kontrolle führen Challenger-Vertreter Kunden durch eine wertvolle Lernerfahrung, überwinden Hindernisse für Veränderungen und treiben Geschäfte effektiver zu erfolgreichen Abschlüssen als traditionelle, passive Ansätze.

6. Die entscheidende Rolle der Vertriebsmanager bei der Implementierung des Challenger-Modells

Während Coaching sicherlich entscheidend für die Exzellenz der Vertreter ist, wissen wir jetzt, dass es viel mehr zur Geschichte der Exzellenz der Manager gibt.

Vertriebsmanager sind entscheidend für die Implementierung des Challenger-Modells. Sie spielen eine wichtige Rolle beim Coaching der Vertreter, bei der Förderung von Innovationen und bei der Sicherstellung des Erfolgs des Modells. Effektive Vertriebsmanager zeichnen sich in drei Schlüsselbereichen aus:

1. Verkaufskompetenzen (25% des Managererfolgs)
2. Coaching (28% des Managererfolgs)
3. Vertriebsführung (47% des Managererfolgs)

Kritische Fähigkeiten der Manager:

• Coaching zu Challenger-Verhaltensweisen
• Vertriebsinnovation: Zusammenarbeit mit Vertretern zur Überwindung von Deal-Hindernissen
• Balance zwischen Effizienz (Ressourcenzuweisung) und Effektivität (Innovation)

Effektive Coaching-Strategien:

• Verwendung eines strukturierten Ansatzes wie dem PAUSE-Framework
• Ausrichtung des Coachings an den Verkaufsprozessphasen
• Fokus auf Verhaltensweisen, nicht nur auf Ergebnisse
• Priorisierung des Coachings von Kernperformern für maximalen Einfluss

Manager müssen auch Vertriebsinnovationsfähigkeiten kultivieren, um Vertretern zu helfen, komplexe Deals zu navigieren und unvorhergesehene Hindernisse zu überwinden. Dies beinhaltet kreatives Problemlösen, Anpassung der Deal-Strategie auf Deal-Ebene und die Fähigkeit, festgefahrene Gelegenheiten zu "entklemmen".

7. Aufbau organisatorischer Fähigkeiten zur Unterstützung des Challenger-Verkaufs

Kommerzielles Lehren ist ebenso ein Teamsport wie ein individueller.

Organisatorische Unterstützung ist entscheidend für den Erfolg des Challenger-Modells. Die Implementierung des Challenger-Modells erfordert mehr als nur die Schulung einzelner Vertreter; es erfordert den Aufbau neuer organisatorischer Fähigkeiten, insbesondere im Marketing und in den Vertriebsoperationen.

Wichtige organisatorische Fähigkeiten, die entwickelt werden müssen:

1. Einsichtsgenerierung: Erstellung skalierbarer, überzeugender Lehrpräsentationen
2. Anpassung der Botschaft: Anpassung der Einsichten an verschiedene Stakeholder
3. Werkzeuge und Materialien: Unterstützung von Challenger-Gesprächen
4. Coaching und Verstärkung: Aufrechterhaltung von Verhaltensänderungen

Die sich entwickelnde Rolle des Marketings:

• Wechsel von Produktbotschaften zu Einsichtsentwicklung
• Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zur Identifizierung und Skalierung gewinnender Einsichten
• Erstellung von Werkzeugen, die es Vertretern ermöglichen, Botschaften effektiv anzupassen

Fokus der Vertriebsoperationen:

• Entwicklung von Einstellungs- und Bewertungswerkzeugen für Challenger-Eigenschaften
• Gestaltung von Leistungsmanagementsystemen, die auf Challenger-Verhaltensweisen ausgerichtet sind
• Erstellung von Analysen zur Messung und Verbesserung der Challenger-Effektivität

Durch den Aufbau dieser organisatorischen Fähigkeiten können Unternehmen den Challenger-Ansatz über ihre gesamte Vertriebsorganisation skalieren und sich von der Abhängigkeit von wenigen natürlich begabten Vertretern lösen, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

8. Überwindung von Implementierungsherausforderungen und Förderung der Akzeptanz

Jetzt zu handeln bedeutet, die Art und Weise zu ändern, wie Ihre Vertreter mit Kunden interagieren, bevor Ihre Wettbewerber dies tun – und die Daten sind sehr klar darüber, was Kunden wollen.

Die Implementierung des Challenger-Verkaufs erfordert sorgfältiges Change Management. Organisationen müssen potenzielle Hindernisse antizipieren und angehen, um eine erfolgreiche Akzeptanz in der gesamten Vertriebsorganisation sicherzustellen.

Wichtige Implementierungsstrategien:

• Starten Sie mit einem Pilotprogramm, um den Ansatz zu verfeinern und interne Fallstudien zu erstellen
• Identifizieren und nutzen Sie frühe Anwender als interne Champions
• Setzen Sie realistische Akzeptanzziele (streben Sie 80% Akzeptanz an, nicht 100%)
• Passen Sie die Botschaft an verschiedene kulturelle Kontexte an, während die Kernprinzipien beibehalten werden
• Investieren Sie gleichzeitig in organisatorische Fähigkeiten und individuelle Fähigkeiten

Häufige Herausforderungen, die angegangen werden müssen:

• Widerstand von erfolgreichen Nicht-Challenger-Vertretern
• Kulturelle Bedenken in nicht-westlichen Märkten
• Fehlinterpretation von "Herausfordern" als aggressives Verhalten
• Unzureichende organisatorische Unterstützung für den neuen Ansatz

Langfristige Erfolgsfaktoren:

• Konsistente Unterstützung und Botschaften der Führungsebene
• Fortlaufende Verstärkung durch Coaching und Leistungsmanagement
• Kontinuierliche Verfeinerung von Einsichten und Lehrpräsentationen
• Integration der Challenger-Prinzipien in Einstellungs- und Onboarding-Prozesse

Während die Implementierung des Challenger-Modells erhebliche Anstrengungen und Investitionen erfordert, haben frühe Anwender erhebliche Erträge in Bezug auf Umsatzwachstum, Marktanteilsgewinne und verbesserte Kundenloyalität gesehen. Durch das Engagement für diese Transformation können sich Organisationen für langfristigen Erfolg in zunehmend komplexen B2B-Verkaufsumgebungen positionieren.

Zuletzt aktualisiert: August 12, 2024