The Innovator's Dilemma

1. Disruptive Technologien beginnen oft in kleinen, übersehenen Märkten

Disruptive Technologien ermöglichen typischerweise das Entstehen neuer Märkte.

Kleine Anfänge, große Auswirkungen. Disruptive Technologien entstehen oft in kleinen, niedrigpreisigen Märkten, die von etablierten Unternehmen übersehen oder als unrentabel betrachtet werden. Diese Technologien schneiden zunächst in den Hauptmärkten schlechter ab, sind aber in neuen Anwendungen erfolgreich. Beispiele hierfür sind:

• Personal Computer: Anfangs als Spielzeug angesehen, verdrängten sie Minicomputer und Großrechner
• Hydraulikbagger: Begannen in kleinen Bauprojekten und überholten schließlich seilbetriebene Maschinen
• Festplatten: Kleinere Laufwerke begannen in aufstrebenden Märkten (z.B. tragbare Geräte), bevor sie etablierte Märkte eroberten

Mit der Verbesserung dieser Technologien erfüllen sie schließlich die Bedürfnisse des Hauptmarktes, oft zu geringeren Kosten oder mit zusätzlichem Komfort, was zu Umwälzungen in der Branche führt.

2. Etablierte Unternehmen haben Schwierigkeiten mit disruptiven Innovationen aufgrund der Ressourcenallokation

Manager spielten das Spiel so, wie es gespielt werden sollte. Die Entscheidungs- und Ressourcenallokationsprozesse, die für den Erfolg etablierter Unternehmen entscheidend sind, sind dieselben Prozesse, die disruptive Technologien ablehnen.

Ressourcenallokation prägt Innovation. Etablierte Unternehmen haben Schwierigkeiten mit disruptiven Technologien nicht aufgrund technologischer Inkompetenz, sondern wegen ihrer Ressourcenallokationsprozesse. Diese Prozesse sind darauf ausgelegt, zu unterstützen:

• Hochmargenprodukte
• Große Märkte
• Bedürfnisse bestehender Kunden

Disruptive Innovationen bieten oft:

• Geringere Margen
• Zielgruppen in kleineren, undefinierten Märkten
• Erfüllen nicht die aktuellen Bedürfnisse der Kunden

Folglich verlieren disruptive Projekte im Wettbewerb um Ressourcen innerhalb etablierter Unternehmen, selbst wenn das obere Management sie unterstützt.

3. Das Dilemma des Innovators: Gutes Management kann zum Scheitern führen

Solide Ausführung, schnelle Markteinführung, Total Quality Management und Prozessreengineering sind ebenso ineffektiv.

Erfolg führt zu Misserfolg. Das Dilemma des Innovators entsteht, weil die Managementpraktiken, die in etablierten Märkten zum Erfolg führen, bei disruptiven Technologien zum Scheitern führen können. Diese Praktiken umfassen:

• Enges Zuhören bei Kunden
• Investitionen in leistungsstärkere, margenstärkere Produkte
• Fokussierung auf große, wachsende Märkte

Während diese Ansätze bei nachhaltigen Innovationen gut funktionieren, führen sie systematisch dazu, dass Unternehmen disruptive Chancen verpassen. Manager stehen vor einem Dilemma: Praktiken, die den gegenwärtigen Erfolg sichern, können den Samen für zukünftiges Scheitern säen.

4. Marktnachfrage vs. Technologieverbesserungstrajektorien sagen Disruption voraus

Dies bedeutet jedoch, dass vieles von dem, was die besten Führungskräfte in erfolgreichen Unternehmen über Innovationsmanagement gelernt haben, für disruptive Technologien nicht relevant ist.

Trajektorien offenbaren Chancen. Das Verständnis der Trajektorien von Marktnachfrage und Technologieverbesserung ist entscheidend, um das disruptive Potenzial vorherzusagen. Wichtige Konzepte:

1. Leistungsüberschuss: Wenn die Technologieverbesserung die Marktnachfrage übertrifft
2. Schnittpunkte der Trajektorien: Punkt, an dem disruptive Technologie die Bedürfnisse des Hauptmarktes erfüllt

Die Analyse dieser Trajektorien hilft Managern:

• Potenzielle disruptive Bedrohungen zu identifizieren
• Chancen für Innovation zu erkennen
• Den Markteintritt für neue Technologien zu timen

Unternehmen, die ihre Strategien an diesen Trajektorien ausrichten, sind besser positioniert, um entweder gegen disruptive Innovationen zu verteidigen oder sie zu nutzen.

5. Die Schaffung separater Organisationen für disruptive Innovationen ist entscheidend

Nur der CEO kann sicherstellen, dass die neue Organisation die erforderlichen Ressourcen erhält und frei ist, Prozesse und Werte zu schaffen, die der neuen Herausforderung angemessen sind.

Autonomie ermöglicht Disruption. Um disruptive Innovationen erfolgreich zu verfolgen, sollten etablierte Unternehmen separate Organisationen schaffen. Dieser Ansatz:

• Ermöglicht unterschiedliche Kostenstrukturen und Gewinnerwartungen
• Ermöglicht den Fokus auf kleine, aufstrebende Märkte
• Erlaubt die Entwicklung neuer Prozesse und Werte

Wichtige Überlegungen:

• Die separate Organisation sollte klein genug sein, um sich über kleine Erfolge zu freuen
• Sie benötigt Unabhängigkeit bei der Ressourcenallokation
• Unterstützung und Aufmerksamkeit auf CEO-Ebene sind entscheidend

Beispiele erfolgreicher Ausgliederungen sind die PC-Abteilung von IBM und der Ansatz von Johnson & Johnson bei medizinischen Geräten.

6. Die Entdeckung neuer Märkte erfordert Experimente, nicht Marktforschung

Angesichts der Unsicherheit rund um disruptive Technologien können sich Manager immer auf einen Anker verlassen: Die Prognosen von Experten werden immer falsch sein.

Handeln übertrumpft Analyse. Traditionelle Marktforschung ist für disruptive Technologien ineffektiv, da die Märkte noch nicht existieren. Stattdessen sollten Unternehmen:

• Einen entdeckungsgetriebenen Planungsansatz übernehmen
• Planen, falsch zu liegen und schnell zu lernen
• Niedrigkostenproben und Experimente nutzen, um Märkte zu testen

Erfolgreiche Strategien:

• Beobachten, was Kunden tun, nicht nur, was sie sagen
• Produkte erstellen und sehen, wie Kunden sie nutzen
• Bereit sein, basierend auf Marktfeedback zu iterieren und zu schwenken

Hondas Erfolg auf dem US-Motorradmarkt und Intels Weg zu Mikroprozessoren veranschaulichen diesen experimentellen Ansatz zur Marktentdeckung.

7. Leistungsüberschuss löst Verschiebungen in der Wettbewerbsbasis aus

Sobald die Nachfrage nach Kapazität gesättigt war, wurden andere Attribute, deren Leistung die Marktnachfrage noch nicht befriedigt hatte, höher bewertet und bildeten die Dimensionen, entlang derer sich die Laufwerkshersteller differenzieren wollten.

Überschuss formt Märkte um. Wenn die Leistung von Produkten die Marktnachfrage übertrifft, verschiebt sich die Wettbewerbsbasis. Dieser Prozess folgt typischerweise einem Muster:

1. Funktionalität
2. Zuverlässigkeit
3. Bequemlichkeit
4. Preis

Sobald ein Attribut „gut genug“ ist, beginnen Kunden, andere Merkmale zu schätzen. Diese Verschiebung schafft Chancen für disruptive Technologien, die in traditionellen Metriken möglicherweise unterlegen, aber in aufkommenden Merkmalen überlegen sind.

Beispiele:

• Festplatten: Verschiebung von Kapazität zu Größe und Stromverbrauch
• Buchhaltungssoftware: Von Funktionalität zu Benutzerfreundlichkeit (Erfolg von Intuit)
• Insulin: Von Reinheit zur Bequemlichkeit der Verabreichung

8. Organisationale Fähigkeiten liegen in Prozessen und Werten, nicht nur in Ressourcen

Organisationen haben Fähigkeiten, die unabhängig von den Fähigkeiten der Menschen, die in ihnen arbeiten, existieren. Die Fähigkeiten von Organisationen liegen in ihren Prozessen und Werten.

Prozesse und Werte definieren Fähigkeiten. Die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens hängt nicht nur von seinen Ressourcen (Menschen, Technologie, Kapital) ab, sondern auch von seinen:

Prozessen:

• Wie Arbeit erledigt wird
• Kommunikationsmuster
• Entscheidungsverfahren

Werten:

• Kriterien zur Prioritätensetzung
• Was „gute“ Projekte definiert

Diese Elemente werden oft so tief verwurzelt, dass sie definieren, was eine Organisation tun kann und was nicht, unabhängig von den beteiligten Individuen. Dies erklärt, warum:

• Etablierte Unternehmen bei nachhaltigen Innovationen hervorragend sind
• Sie Schwierigkeiten mit disruptiven Technologien haben, die nicht zu bestehenden Prozessen und Werten passen

9. Innovationsmanagement erfordert die Anpassung der Herausforderung an die organisatorischen Fähigkeiten

Sicherzustellen, dass fähige Menschen in fähigen Organisationen verankert sind, ist eine wichtige Managementaufgabe in einer Zeit wie der unseren, in der die Fähigkeit, mit beschleunigtem Wandel umzugehen, so entscheidend geworden ist.

Anpassung der Herausforderung an die Organisation. Erfolgreiches Innovationsmanagement erfordert die Ausrichtung der Art der Innovation an der richtigen Organisationsstruktur. Wichtige Überlegungen:

1. Beurteilen, ob bestehende Prozesse zur Innovationsherausforderung passen
2. Bestimmen, ob aktuelle Werte die Initiative unterstützen
3. Die geeignete Organisationsstruktur wählen:
   • Funktionale Teams zur Nutzung bestehender Fähigkeiten
   • Schwergewichtsteams zur Schaffung neuer Prozesse
   • Autonome Organisationen zur Entwicklung neuer Werte

Durch die Anpassung der Innovationsherausforderung an die richtigen organisatorischen Fähigkeiten können Manager die Erfolgschancen sowohl für nachhaltige als auch für disruptive Innovationen erhöhen.

Last updated: July 23, 2024