The Origin of Brands

1. Divergenz, nicht Konvergenz, treibt den Markenerfolg an

"Konvergenz würde den Markenaufbau zerstören."

Divergenz schafft Chancen. Während sich Kategorien aufspalten und weiterentwickeln, entstehen neue Nischen, die Marken besetzen können. Dieser Prozess spiegelt die biologische Evolution wider, bei der sich Arten anpassen, um neue ökologische Rollen zu erfüllen. Im Geschäftsleben identifizieren und dominieren erfolgreiche Marken diese aufkommenden Kategorien.

Konvergenz ist ein Mythos. Trotz des Hypes um die Verschmelzung von Technologien zeigt die Geschichte, dass sich Produkte und Dienstleistungen im Laufe der Zeit spezialisieren. Zum Beispiel hat sich das Fernsehen nicht mit Computern vereint; stattdessen haben wir jetzt viele Arten von Fernsehern (Smart, 4K, OLED) und Computern (Desktops, Laptops, Tablets).

Beispiele für Divergenz:

• Kaffeehäuser, die sich in spezialisierte Ketten aufteilen (Starbucks, Dunkin' usw.)
• Automobile, die sich in verschiedene Kategorien entwickeln (Limousinen, SUVs, Elektrofahrzeuge)
• Einzelhandelsgeschäfte, die sich in kategoriespezifische Läden aufteilen (Home Depot, Best Buy, PetSmart)

2. Neue Kategorien schaffen, um Märkte zu dominieren

"Man baut keine Marken auf. Man schafft Kategorien."

Unerfüllte Bedürfnisse identifizieren. Erfolgreiche Marken schaffen oft völlig neue Produktkategorien, anstatt in bestehenden zu konkurrieren. Dies ermöglicht es ihnen, den Markt nach ihren eigenen Bedingungen zu definieren und sich von Anfang an als Marktführer zu etablieren.

Beispiele für Kategorieschaffung:

• Red Bull: Energydrinks
• Uber: Fahrgemeinschaften
• Netflix: Streaming-Video
• Amazon: Online-Buchhandlung (anfangs)

Fokus auf die Kategorie, nicht nur auf die Marke. Beim Start eines neuen Produkts sollten Sie ebenso viel Aufwand in die Definition und Förderung der Kategorie investieren wie in die Marke selbst. Dies hilft den Verbrauchern zu verstehen, warum sie diese neue Art von Produkt überhaupt benötigen.

3. Sei der Erste oder das Gegenteil des Marktführers

"Das Glück begünstigt den Ersten."

Erstbewegervorteil. Die erste Marke, die eine neue Kategorie im Bewusstsein der Verbraucher besetzt, wird oft zum De-facto-Marktführer, selbst wenn Wettbewerber später objektiv bessere Produkte anbieten. Diese psychologische "Prägung" ist schwer zu überwinden.

Wenn nicht der Erste, dann anders. Wenn Sie in eine etablierte Kategorie eintreten, positionieren Sie Ihre Marke als das Gegenteil des Marktführers. Dies schafft eine klare Alternative für die Verbraucher und vermeidet direkten Wettbewerb.

Beispiele für erfolgreiche Gegensätze:

• Pepsi (Jugend) vs. Coca-Cola (Tradition)
• Avis (wir bemühen uns mehr) vs. Hertz (Marktführer)
• Apple (kreativ) vs. Microsoft (geschäftlich)

4. Beschneiden und fokussieren, um Marken zu stärken

"Wachstum in alle Richtungen schwächt eine Pflanze und auch ein Unternehmen."

Markenverwässerung vermeiden. Unternehmen versuchen oft, ihre Marken in zu viele Kategorien auszudehnen, was ihre Kernidentität schwächt. Stattdessen sollten Sie sich darauf konzentrieren, eine spezifische Nische zu dominieren.

Vorteile des Beschneidens:

• Klarere Markenidentität
• Erhöhte Rentabilität
• Vereinfachte Abläufe
• Stärkere Marktposition

Beispiele für erfolgreichen Fokus:

• In-N-Out Burger: Begrenztes Menü, starke Marke
• Southwest Airlines: Günstige, einfache Flugreisen
• Rolex: Luxusuhren

5. Einen Feind etablieren, um Ihre Marke zu definieren

"Einen Feind zu etablieren ist fast so wichtig wie eine neue Kategorie zu schaffen."

Kontrast schaffen. Ihre Marke gegen einen etablierten Wettbewerber oder ein Konzept zu definieren, hilft den Verbrauchern, Ihren einzigartigen Wert zu verstehen. Dieser "Feind" gibt Ihrem Angebot Kontext und klärt Ihre Position auf dem Markt.

Beispiele für Markenfeinde:

• Uber vs. traditionelle Taxis
• Apple vs. IBM (in frühen Personal Computer-Werbespots)
• 7-Up vs. Cola-Getränke ("The Uncola")

Vorteile eines Feindes:

• Klärt die Markenpositionierung
• Schafft eine Erzählung für das Marketing
• Motiviert interne Teams

6. Langsam mit PR starten, nicht mit Werbung

"Dies ist das Zeitalter der Öffentlichkeitsarbeit. Heute baut man Marken mit Publicity, nicht mit Werbung auf."

Zuerst Glaubwürdigkeit aufbauen. Neue Marken und Kategorien haben oft keine Glaubwürdigkeit. Öffentlichkeitsarbeit und Mundpropaganda schaffen Drittanbieter-Empfehlungen, die glaubwürdiger sind als bezahlte Werbung.

Langsames Wachstum ist nachhaltig. Marken, die langsam wachsen, haben tendenziell mehr Durchhaltevermögen als solche, die schnell explodieren. Dies gibt Zeit für:

• Mundpropaganda zu verbreiten
• Frühe Anwender, das Produkt zu übernehmen
• Verfeinerung basierend auf anfänglichem Feedback

PR-First-Strategie:

1. Medienberichterstattung und Buzz erzeugen
2. Mundpropaganda unter frühen Anwendern aufbauen
3. Werbung nutzen, um zu verstärken, sobald Glaubwürdigkeit hergestellt ist

7. Verwenden Sie einfache, unverwechselbare Namen für Kategorien und Marken

"Die besten Markennamen sind kurz, einzigartig und unverwechselbar."

Klare mentale Assoziationen schaffen. Einfache, einprägsame Namen helfen den Verbrauchern, Ihre Marke und Kategorie schnell zu verstehen und sich daran zu erinnern. Vermeiden Sie lange, beschreibende Namen, die versuchen, alles über das Produkt zu erklären.

Richtlinien für effektive Namensgebung:

• Kurz (idealerweise ein oder zwei Silben)
• Leicht auszusprechen und zu buchstabieren
• Unverwechselbar innerhalb der Kategorie
• Vermeiden Sie generische Begriffe

Beispiele für großartige Markennamen:

• Uber
• Xerox
• Google
• Nike

8. Vermeiden Sie Linienerweiterungen; schaffen Sie stattdessen neue Marken

"Neue Marken schlagen fast immer alte Marken."

Linienerweiterungen verwässern die Markenidentität. Wenn Unternehmen ihre bestehenden Marken in neue Kategorien ausdehnen, schwächen sie oft die Kernmarke und haben Schwierigkeiten im neuen Markt.

Schaffen Sie separate Marken für neue Kategorien. Dies ermöglicht es jeder Marke, eine klare, fokussierte Identität zu haben und ihre spezifische Nische zu dominieren.

Beispiele für erfolgreiche separate Markenbildung:

• Toyota vs. Lexus
• Gap vs. Old Navy
• Marriott vs. Courtyard by Marriott

9. Überleben der "Ersten" in der Markenführung

"Überleben der Ersten."

Erster zu sein schafft einen dauerhaften Vorteil. Die erste Marke, die eine Kategorie im Bewusstsein der Verbraucher besetzt, behält oft jahrzehntelang die Führung, selbst wenn spätere Teilnehmer objektiv überlegene Produkte anbieten.

Psychologische Faktoren, die den Ersten begünstigen:

• Wahrnehmung von Originalität und Authentizität
• Vertrautheit und Komfort
• Assoziation mit der Kategoriedefinition

Beispiele für dauerhafte "erste" Marken:

• Coca-Cola bei Cola
• Kleenex bei Gesichtstüchern
• Google bei Suchmaschinen
• Band-Aid bei Pflastern

Zuletzt aktualisiert: July 29, 2024