Disruptive Innovation

1. La innovación disruptiva se dirige a mercados desatendidos, no a clientes convencionales

Las tecnologías disruptivas, en contraste, no intentan ofrecer mejores productos a clientes establecidos en mercados existentes. Más bien, interrumpen y redefinen esa trayectoria al introducir productos y servicios que no son tan buenos como los productos actualmente disponibles.

Las innovaciones disruptivas comienzan sirviendo a mercados de nicho desatendidos por las empresas establecidas. Estos productos suelen ser más simples, más convenientes y menos costosos que las soluciones existentes. Inicialmente, pueden tener un rendimiento inferior en métricas tradicionales, pero sobresalen en nuevos atributos valorados por segmentos de clientes emergentes.

Ejemplos:

• Computadoras personales interrumpiendo mainframes
• Minimolinos interrumpiendo molinos de acero integrados
• Minoristas de descuento interrumpiendo grandes almacenes

Con el tiempo, las innovaciones disruptivas mejoran y se mueven hacia mercados más altos, desafiando eventualmente a productos y empresas establecidas. Este patrón se ha repetido en diversas industrias, desde unidades de disco hasta automóviles y educación.

2. Las empresas establecidas sobresalen en innovaciones sostenibles, luchan con la disrupción

Los competidores establecidos casi siempre ganan las batallas de la tecnología sostenible. Debido a que esta estrategia implica hacer un mejor producto que pueden vender con márgenes de beneficio más altos a sus mejores clientes, los competidores establecidos tienen poderosas motivaciones para luchar en batallas sostenibles. Y tienen los recursos para ganar.

Las empresas establecidas están bien equipadas para manejar innovaciones sostenibles: mejoras a productos existentes que sirven mejor a los clientes actuales. Tienen los recursos, procesos y valores alineados para sobresalir en estos tipos de innovaciones.

Sin embargo, estas mismas fortalezas se convierten en debilidades al enfrentar innovaciones disruptivas:

• Enfoque en clientes de alto nivel
• Énfasis en mejorar márgenes de beneficio
• Procesos existentes optimizados para el modelo de negocio actual

Esto explica por qué los líderes de la industria a menudo fallan en adaptarse a cambios disruptivos, a pesar de sus aparentes ventajas en recursos y capacidades.

3. Los procesos de asignación de recursos favorecen las innovaciones sostenibles sobre las disruptivas

Los proyectos disruptivos se estancan cuando se trata de asignar recursos escasos entre propuestas de desarrollo de productos y tecnologías competidoras.

La asignación de recursos en empresas establecidas está diseñada para apoyar innovaciones sostenibles que sirven a clientes existentes y mejoran los márgenes de beneficio. Este proceso sistemáticamente desventaja a las innovaciones disruptivas:

• Los gerentes intermedios dudan en respaldar proyectos arriesgados e inciertos
• Las proyecciones financieras favorecen mercados conocidos sobre emergentes
• Las necesidades de los clientes existentes tienen prioridad sobre los potenciales nuevos mercados

El resultado es que, incluso cuando las empresas son conscientes de las amenazas disruptivas, luchan por dedicar suficientes recursos para abordarlas eficazmente.

4. Los mercados pequeños no resuelven las necesidades de crecimiento de las grandes empresas

Para mantener sus precios de acciones y crear oportunidades internas para sus empleados, las empresas exitosas necesitan crecer. No es necesario que aumenten sus tasas de crecimiento, pero deben mantenerlas. Y a medida que se hacen más grandes, necesitan cantidades crecientes de nuevos ingresos solo para mantener la misma tasa de crecimiento.

Las grandes empresas enfrentan un imperativo de crecimiento que dificulta perseguir mercados pequeños y emergentes:

• Necesidad de ingresos significativos para mantener tasas de crecimiento
• Presión para mejorar márgenes de beneficio
• Enfoque en mercados grandes y establecidos

Esto crea un dilema:

• Las oportunidades disruptivas pequeñas son inicialmente poco atractivas
• Para cuando los mercados se vuelven lo suficientemente grandes, a menudo es demasiado tarde para entrar

Irónicamente, la búsqueda de crecimiento en mercados establecidos a menudo lleva a la estancación y vulnerabilidad a la disrupción.

5. Los mercados que no existen no pueden ser analizados usando métodos tradicionales

Una buena investigación de mercado y una buena planificación seguidas de una ejecución según el plan son características de una buena gestión. Pero las empresas cuyos procesos de inversión exigen la cuantificación del tamaño del mercado y los retornos financieros antes de poder entrar en un mercado se paralizan cuando se enfrentan a tecnologías disruptivas porque exigen datos sobre mercados que aún no existen.

El análisis de mercado tradicional falla al tratar con innovaciones disruptivas porque:

• No existen datos para mercados inexistentes
• Las necesidades de los clientes son poco claras o están evolucionando
• Las proyecciones financieras son altamente inciertas

En su lugar, las empresas necesitan adoptar nuevos enfoques:

• Prototipos rápidos y experimentación
• Aprender de pruebas de mercado a pequeña escala
• Flexibilidad para pivotar a medida que surge nueva información

Esto requiere un cambio de enfoques impulsados por la planificación a enfoques impulsados por el descubrimiento al perseguir oportunidades disruptivas.

6. Las capacidades organizacionales pueden convertirse en discapacidades al enfrentar la disrupción

Las organizaciones tienen capacidades que existen independientemente de las capacidades de las personas que trabajan dentro de ellas. Las capacidades de las organizaciones residen en sus procesos y sus valores, y los mismos procesos y valores que constituyen sus capacidades centrales dentro del modelo de negocio actual también definen sus discapacidades cuando se enfrentan a la disrupción.

Las capacidades organizacionales están incrustadas en procesos y valores que han sido optimizados para el modelo de negocio actual. Estas mismas capacidades pueden convertirse en obstáculos al enfrentar cambios disruptivos:

• Procesos diseñados para la eficiencia en mercados actuales
• Valores que priorizan a los clientes existentes y los márgenes de beneficio
• Estructuras de toma de decisiones que favorecen mejoras incrementales

Para superar estas discapacidades, las empresas a menudo necesitan crear organizaciones separadas con diferentes procesos y valores alineados con la oportunidad disruptiva.

7. El dilema del innovador: hacer lo correcto puede llevar al fracaso

Las empresas exitosas quieren que sus recursos se centren en actividades que aborden las necesidades de los clientes, que prometan mayores beneficios, que sean tecnológicamente factibles y que les ayuden a jugar en mercados sustanciales. Sin embargo, esperar que los procesos que logran estas cosas también hagan algo como nutrir tecnologías disruptivas, centrar recursos en propuestas que los clientes rechazan, que ofrecen menores beneficios, que tienen un rendimiento inferior a las tecnologías existentes y que solo pueden venderse en mercados insignificantes, es como intentar volar agitando los brazos con alas atadas a ellos.

El dilema del innovador surge porque las mismas prácticas de gestión que conducen al éxito en mercados establecidos pueden causar fracaso al enfrentar innovaciones disruptivas:

• Escuchar a los clientes actuales
• Centrarse en productos de mayor beneficio
• Perseguir mercados más grandes
• Exigir certeza en las proyecciones financieras

Estas prácticas, aunque racionales a corto plazo, pueden cegar a las empresas ante amenazas y oportunidades disruptivas. Superar este dilema requiere un enfoque fundamentalmente diferente para la gestión de la innovación.

8. Crear organizaciones separadas para innovaciones disruptivas

Cuando los gerentes abordan un problema de innovación, instintivamente trabajan para asignar personas capaces al trabajo. Pero una vez que han encontrado a las personas adecuadas, demasiados gerentes asumen que la organización en la que trabajarán también será capaz de tener éxito en la tarea.

Las organizaciones separadas son a menudo necesarias para perseguir con éxito innovaciones disruptivas:

• Independencia de las presiones del negocio principal
• Libertad para desarrollar nuevos procesos y valores
• Capacidad para centrarse en mercados pequeños y emergentes

Ejemplos de spin-offs exitosos:

• La división de PC de IBM
• El negocio de impresoras de inyección de tinta de HP
• Las unidades de dispositivos médicos disruptivos de Johnson & Johnson

Estas unidades separadas permiten a las empresas explotar simultáneamente mercados existentes mientras exploran oportunidades disruptivas.

9. Planificación impulsada por el descubrimiento para innovaciones disruptivas

Debido a que se puede saber mucho menos sobre lo que los mercados necesitan o cuán grandes pueden llegar a ser, los planes deben servir a un propósito muy diferente: deben ser planes para el aprendizaje en lugar de planes para la implementación.

La planificación impulsada por el descubrimiento es esencial para las innovaciones disruptivas:

• Énfasis en el aprendizaje y la flexibilidad
• Prototipos rápidos y pruebas de mercado
• Reevaluación continua de suposiciones

Elementos clave:

1. Identificar suposiciones clave
2. Probar suposiciones rápida y económicamente
3. Ajustar la estrategia basada en nueva información
4. Iterar y escalar a medida que se resuelven las incertidumbres

Este enfoque permite a las empresas navegar la incertidumbre inherente a la innovación disruptiva mientras minimizan el riesgo y maximizan el aprendizaje.

10. Trabajos por hacer como marco para entender las necesidades del cliente

Los clientes, tanto personas como empresas, tienen "trabajos" que surgen regularmente y necesitan ser realizados. Cuando los clientes se dan cuenta de un trabajo que necesitan realizar en sus vidas, buscan un producto o servicio que puedan "contratar" para hacer el trabajo.

El marco de trabajos por hacer proporciona una poderosa lente para entender las necesidades del cliente:

• Enfoque en el problema que los clientes están tratando de resolver
• Identificar las circunstancias en las que surgen las necesidades
• Comprender el conjunto completo de soluciones competidoras

Beneficios:

• Revela competencia no obvia
• Identifica oportunidades para la innovación disruptiva
• Guía el desarrollo de productos y los esfuerzos de marketing

Al entender los trabajos que los clientes necesitan realizar, las empresas pueden crear productos que satisfagan más eficazmente esas necesidades e identificar nuevas oportunidades de mercado.

11. Alinear el modelo de negocio con la oportunidad disruptiva

Un modelo de negocio disruptivo que puede generar beneficios atractivos a los precios de descuento requeridos para ganar negocio en el extremo inferior es un activo de crecimiento extraordinariamente valioso.

La innovación disruptiva exitosa requiere alinear todo el modelo de negocio con la oportunidad:

• Estructura de costos que permite rentabilidad a precios más bajos
• Procesos optimizados para los requisitos del nuevo mercado
• Valores que priorizan la oportunidad disruptiva

Elementos clave a considerar:

• Modelo de ingresos
• Estructura de costos
• Segmento de mercado objetivo
• Propuesta de valor
• Recursos y procesos clave

Al desarrollar un modelo de negocio adaptado a la oportunidad disruptiva, las empresas pueden crear ventajas competitivas sostenibles y fomentar el crecimiento en nuevos mercados.

Última actualización: July 21, 2024