Puntos clave
1. El Modelo Hook: Un Marco para Crear Productos que Forman Hábitos
Las tecnologías que forman hábitos son los motores invisibles que impulsan nuestra vida diaria.
El Modelo Hook consta de cuatro fases: disparador, acción, recompensa variable e inversión. Este ciclo, cuando se repite, crea hábitos poderosos en los usuarios. Empresas como Facebook, Twitter y Pinterest han implementado con éxito este modelo para crear productos con los que los usuarios interactúan frecuentemente y sin necesidad de recordatorios.
Componentes clave:
- Disparador: El activador del comportamiento
- Acción: El comportamiento más simple en anticipación de una recompensa
- Recompensa Variable: La satisfacción de las necesidades del usuario mientras se les deja queriendo más
- Inversión: Donde los usuarios ponen algo de valor en el sistema, aumentando la probabilidad de que regresen
Al entender e implementar estas fases, los diseñadores de productos pueden crear experiencias que se alineen con los problemas y deseos de los usuarios, llevando finalmente a comportamientos automáticos y mayor compromiso.
2. Disparadores: La Chispa que Inicia el Comportamiento del Usuario
Los disparadores externos están imbuidos de información, que le dice al usuario qué hacer a continuación.
Los disparadores vienen en dos tipos: externos e internos. Los disparadores externos son señales ambientales, como un correo electrónico, un ícono de aplicación o una notificación. Los disparadores internos se manifiestan automáticamente en la mente y a menudo son emociones negativas como el aburrimiento, el miedo o la indecisión.
Disparadores efectivos:
- Están bien sincronizados y son accionables
- Generan compromiso tanto inmediato como a largo plazo
- Transicionan a los usuarios de disparadores externos a internos con el tiempo
Para crear productos que formen hábitos, los diseñadores deben entender los disparadores internos de sus usuarios y usar disparadores externos para incitar el compromiso inicial. A medida que los usuarios interactúan repetidamente con el producto, forman asociaciones entre el producto y sus necesidades internas, llevando eventualmente a un comportamiento automático.
3. Acción: Simplificando el Camino hacia la Recompensa
Para aumentar la probabilidad de que ocurra un comportamiento, Fogg instruye a los diseñadores a enfocarse en la simplicidad como una función del recurso más escaso del usuario en ese momento.
La simplicidad es clave para impulsar la acción del usuario. Cuanto más fácil sea realizar una acción, más probable es que los usuarios la hagan. Esta fase se basa en el Modelo de Comportamiento de Fogg, que establece que para que ocurra un comportamiento, tres elementos deben converger: motivación, habilidad y un disparador.
Para aumentar la habilidad:
- Reducir el tiempo requerido
- Disminuir el costo monetario
- Minimizar el esfuerzo físico
- Bajar la carga cognitiva
- Alinear con normas sociales
- Hacer que las acciones no sean rutinarias
Productos exitosos como Google, Twitter e Instagram han dominado el arte de simplificar las acciones del usuario. Al eliminar obstáculos y hacer que los comportamientos deseados sean más fáciles de realizar, estas empresas han aumentado el compromiso del usuario y formado hábitos fuertes.
4. Recompensa Variable: La Emoción Inesperada que Mantiene a los Usuarios Comprometidos
Las recompensas variables son una de las herramientas más poderosas que las empresas implementan para enganchar a los usuarios.
El poder de la variabilidad radica en su capacidad para aumentar el compromiso y la motivación de los usuarios. Cuando las recompensas son impredecibles, crean un estado mental enfocado, activando el sistema de dopamina del cerebro y suprimiendo áreas asociadas con el juicio y la razón.
Tres tipos de recompensas variables:
- Tribu: Recompensas sociales de otras personas
- Caza: Búsqueda de recursos materiales o información
- Yo: Recompensas intrínsecas de maestría o completitud
Empresas como Facebook (tribu), Twitter (caza) y Codecademy (yo) usan efectivamente estos tipos de recompensas para mantener a los usuarios regresando. Al satisfacer las necesidades de los usuarios mientras se les deja queriendo más, las recompensas variables crean un poderoso impulso para regresar al producto.
5. Inversión: Cómo el Esfuerzo del Usuario Aumenta el Valor del Producto
La gran idea detrás de la Fase de Inversión es aprovechar la comprensión del usuario de que el servicio mejorará con el uso (y la inversión personal).
La fase de Inversión es crucial para crear un compromiso a largo plazo. Involucra a los usuarios poniendo algo de valor en el sistema, lo que aumenta la probabilidad de que regresen. Esta fase aprovecha varios principios psicológicos, incluyendo la falacia del costo hundido y el efecto de dotación.
Formas de inversión:
- Tiempo
- Datos
- Esfuerzo
- Capital social
- Dinero
Las inversiones pueden mejorar el servicio para uso futuro, invitar a los usuarios a "almacenar valor" en la plataforma o incitar a los usuarios a hacer más inversiones. Ejemplos incluyen la completitud del perfil en LinkedIn, el mecanismo de deslizamiento en Tinder y la función de rachas en Snapchat. Al fomentar pequeñas inversiones, los productos se vuelven más valiosos para los usuarios con el tiempo, aumentando la probabilidad de un compromiso continuo.
6. Consideraciones Éticas en el Diseño de Tecnologías que Forman Hábitos
El Modelo Hook se trata fundamentalmente de cambiar los comportamientos de las personas, pero el poder de construir productos persuasivos debe usarse con precaución.
La Matriz de Manipulación es una herramienta para que los emprendedores evalúen la ética de sus productos que forman hábitos. Plantea dos preguntas clave: "¿Usaría yo mismo el producto?" y "¿Ayudará el producto a los usuarios a mejorar materialmente sus vidas?"
Cuatro tipos de creadores:
- Facilitadores: Crean productos que usarían y creen que mejoran la vida de los usuarios
- Vendedores: Creen que su producto mejora vidas pero no lo usarían ellos mismos
- Entretenedores: Crean productos que usarían pero que no necesariamente mejoran vidas
- Distribuidores: Crean productos que no usarían y no creen que mejoren vidas
Los creadores de productos deben esforzarse por ser Facilitadores, creando productos que genuinamente mejoren la vida de los usuarios mientras son conscientes de los posibles impactos negativos. Este enfoque no solo se alinea con consideraciones éticas, sino que también aumenta la probabilidad de éxito a largo plazo.
7. Identificando Oportunidades para Productos que Forman Hábitos
Dondequiera que las nuevas tecnologías hagan que un comportamiento sea más fácil, nacen nuevas posibilidades.
Las oportunidades para la innovación a menudo surgen de avances tecnológicos, cambios en el comportamiento del usuario o cambios en el diseño de interfaces. Al identificar estas oportunidades, los emprendedores pueden crear productos que resuelvan necesidades reales de los usuarios y formen hábitos duraderos.
Áreas a explorar:
- Comportamientos nacientes: Patrones de adopción temprana que podrían volverse convencionales
- Tecnologías habilitadoras: Nuevas infraestructuras que facilitan ciertos comportamientos
- Cambios en la interfaz: Cambios en cómo los usuarios interactúan con la tecnología
Ejemplos incluyen el auge de los teléfonos inteligentes que permiten productos móviles, plataformas de redes sociales que aprovechan el contenido generado por el usuario y tecnologías portátiles que crean nuevas posibilidades para aplicaciones de salud y fitness. Al estar atentos a estos cambios, los emprendedores pueden identificar oportunidades únicas para crear productos que formen hábitos.
8. El Proceso de Prueba de Hábitos: Medir y Mejorar el Compromiso del Usuario
La Prueba de Hábitos ayuda a descubrir devotos del producto, a descubrir qué elementos del producto forman hábitos (si es que hay alguno) y por qué esos aspectos de su producto cambian el comportamiento del usuario.
El proceso de Prueba de Hábitos involucra tres pasos: identificar, codificar y modificar. Este enfoque iterativo ayuda a los diseñadores de productos a medir y mejorar el potencial de formación de hábitos de sus productos.
Pasos en la Prueba de Hábitos:
- Identificar: Determinar quiénes son sus usuarios devotos
- Codificar: Entender qué acciones realizan estos usuarios devotos
- Modificar: Adaptar su producto para alentar a más usuarios a seguir el mismo camino
Las métricas clave a considerar incluyen la frecuencia de uso, el porcentaje de usuarios devotos y los patrones de comportamiento específicos. Al probar y refinar continuamente su producto basado en datos de usuarios, puede aumentar su potencial de formación de hábitos y su éxito general.
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Reseñas
Hooked recibe en su mayoría críticas positivas por su claro marco sobre la creación de productos que generan hábitos. Los lectores aprecian las ideas prácticas y los principios psicológicos detrás del compromiso del usuario. Algunos critican la longitud del libro y las implicaciones éticas de "enganchar" a los usuarios. Los cuatro pasos del Modelo Hook—disparador, acción, recompensa variable e inversión—son ampliamente discutidos. Muchos lo encuentran valioso para el diseño de productos y la comprensión del comportamiento del usuario, mientras que otros cuestionan su potencial para la manipulación. En general, se considera una lectura útil para emprendedores y gerentes de producto, a pesar de algunas reservas sobre su enfoque.