The 1% Windfall

1. La fijación de precios es una palanca de beneficios poderosa pero infrautilizada

Un pequeño cambio en el precio puede tener un gran efecto en los resultados financieros de una empresa.

El beneficio del 1%. Muchas empresas pasan por alto el vínculo directo entre precios y beneficios. Un modesto aumento del 1% en el precio, asumiendo que la demanda se mantiene constante, puede llevar a ganancias significativas en los beneficios. Por ejemplo:

• Una empresa con un 5% de beneficios operativos vería un aumento del 20% en los beneficios con un incremento del 1% en el precio
• Grandes corporaciones como Sears, Tyson y Wal-Mart podrían ver aumentos en los beneficios operativos del 155%, 81% y 18% respectivamente con un aumento del 1% en el precio

Estrategia infrautilizada. La fijación de precios a menudo se descuida en comparación con otras iniciativas empresariales:

• La mayoría de las empresas utilizan métodos de fijación de precios arbitrarios o desactualizados
• Los cambios en los precios pueden dar resultados inmediatos, a diferencia de otras estrategias que requieren una inversión y tiempo significativos
• Pocas empresas tienen un enfoque estratégico y cohesivo para la fijación de precios

2. Establecer precios basados en el valor para captar la disposición a pagar del cliente

La fijación de precios basada en el valor utiliza el precio de la mejor alternativa como punto de partida y luego suma o resta según los atributos del producto.

Perspectiva del cliente. La fijación de precios basada en el valor implica pensar como un cliente al establecer precios. Este enfoque considera:

• El producto alternativo más cercano
• Cómo difiere tu producto en calidad, características, marca, etc.
• Qué prima o descuento pagarían los clientes por esas diferencias

Más allá de los costos. Muchas empresas erróneamente basan los precios únicamente en los costos de producción. Sin embargo:

• La disposición a pagar de los clientes depende del valor percibido, no de los costos
• El valor puede cambiar rápidamente según las circunstancias (por ejemplo, paraguas durante la lluvia)
• Desvincular los precios de los costos permite a las empresas captar más valor

Métodos de implementación:

• Precios uno a uno para ventas de una sola unidad/cliente
• Precios para múltiples clientes en mercados más amplios, utilizando curvas de demanda y análisis de maximización de beneficios

3. Implementar estrategias de "elige un plan" para atraer nuevos clientes

Hacer crecer un negocio puede ser tan sencillo como ofrecer un nuevo plan de precios que atraiga a nuevos clientes.

Activar clientes inactivos. Las estrategias de "elige un plan" se dirigen a clientes potenciales interesados en un producto pero que dudan debido a la estructura de precios actual. Enfoques clave incluyen:

• Alternativas de propiedad: Propiedad por intervalos, arrendamientos, alquileres
• Reducir la incertidumbre: Tarifas de éxito, subastas, opciones de compra futura
• Aseguramiento de precios: Tarifas planas, planes de todo lo que puedas consumir, garantías de tranquilidad
• Superar restricciones: Financiamiento, apartados, opciones prepagadas

Éxito en el mundo real. Las empresas han visto un crecimiento significativo a través de nuevos planes de precios:

• Terminix aumentó las ventas de planes renovables de termitas en un 12% con un nuevo plan de inspección y protección
• XOJET incrementó sus ingresos en un 80% utilizando asignación dinámica y enfocándose en clientes de alto volumen

4. Usar la versión para servir a diferentes segmentos de clientes

Un pequeño ajuste a las características de un producto puede atraer a nuevos clientes.

Bueno, mejor, óptimo. La versión implica crear múltiples variaciones de producto basadas en una oferta central:

• Permite a las empresas servir a clientes con diferentes disposiciones a pagar
• Captura más valor de los clientes de gama alta mientras sigue atrayendo a compradores sensibles al precio

Satisfacer necesidades únicas. Las versiones también pueden dirigirse a segmentos específicos de clientes:

• Diferentes tamaños de paquete (por ejemplo, a granel vs. porciones individuales)
• Variaciones basadas en el uso (por ejemplo, software profesional vs. de consumo)
• Versiones específicas de la plataforma (por ejemplo, libros digitales, impresos y de audio)

Ejemplos de implementación:

• Restaurantes que ofrecen opciones de bar, a la carta y menú degustación
• Empresas de software que proporcionan ediciones básicas, profesionales y empresariales
• Aerolíneas que venden boletos en clase económica, ejecutiva y primera clase

5. Aplicar precios diferenciales para maximizar beneficios

Dado que algunos clientes están dispuestos a pagar más que otros, las empresas que ofrecen un solo precio por producto terminan en una trampa que llamo un dilema de precios.

Superar la trampa de un solo precio. Los precios diferenciales permiten a las empresas:

• Cobrar precios más altos a clientes menos sensibles al precio
• Ofrecer descuentos a clientes sensibles al precio sin reducir los precios para todos
• Maximizar los beneficios totales al servir a más segmentos de clientes

Tácticas clave:

• Obstáculos: Reembolsos, cupones y ventas requieren esfuerzo del cliente para obtener descuentos
• Características del cliente: Precios basados en geografía, edad o afiliación
• Características de venta: Descuentos por cantidad, empaquetado, precios dinámicos
• Canales de distribución: Diferentes precios para compras en línea vs. en tienda

Aplicación en el mundo real: Los hoteles a menudo utilizan múltiples tácticas de precios diferenciales:

• Las tarifas varían según el canal de reserva, la temporada y el tipo de cliente
• Descuentos para reservas anticipadas, miembros de programas de lealtad y paquetes
• Precios premium para habitaciones garantizadas o vistas especiales

6. Crear una estrategia integral de floración de precios

La floración de precios describe visualmente cómo pensar y crear una estrategia de precios integral: el precio basado en el valor sirve como la base de la que brotan tres "tallos" estratégicos.

Integración de múltiples enfoques. Una estrategia de floración de precios combina:

1. Precio base basado en el valor
2. Opciones de "elige un plan"
3. Versiones de producto
4. Tácticas de precios diferenciales

Pasos de implementación:

1. Establecer el precio "inicial" basado en el valor
2. Ofrecer alternativas de "elige un plan"
3. Crear versiones buena, mejor y óptima
4. Modificar productos para satisfacer necesidades específicas de los clientes
5. Implementar tácticas de precios diferenciales
6. Establecer precios para cada táctica
7. Realizar verificaciones de canibalización

Personalización. La combinación específica de tácticas variará según el producto y la industria, pero el marco proporciona un enfoque sistemático para maximizar beneficios y crecimiento.

7. Desarrollar una cultura de beneficios para apoyar una mejor fijación de precios

Una cultura de beneficios es un entorno empresarial que apoya y alienta a los empleados de una empresa a fijar precios para obtener beneficios y crecimiento.

Rompiendo mitos sobre precios. Principios clave para inculcar:

• Establecer precios basados en el valor, no solo en los costos
• Los clientes de alto volumen no siempre merecen los precios más bajos
• Los descuentos de hoy no garantizan precios premium mañana
• Los márgenes más altos no siempre son un signo de éxito en la fijación de precios

Construyendo confianza. Crear una declaración de valor para los productos:

• Articular puntos de venta únicos frente a los competidores
• Empoderar a los empleados para discutir y defender los precios con confianza

Iniciativas continuas:

• Hablar en términos de precios netos (después de descuentos)
• Monitorear a los competidores y el valor cambiante del producto
• Incorporar la rentabilidad en la compensación de ventas
• Organizar discusiones regulares sobre estrategias de precios

8. Adaptar estrategias de precios para recesiones e inflación

Hay muchas situaciones (nuevo competidor, recesión e inflación) cuando la demanda de un producto disminuye. En estos casos, se puede implementar una estrategia de floración de precios que mantenga el precio e implemente una serie de tácticas de descuento.

Estrategias para recesiones:

• Para productos "abandonados": Mantener precios, implementar descuentos dirigidos
• Para productos "a los que se cambia": Considerar aumentos modestos de precios, agregar valor

Respuestas a la inflación:

• Inflación por demanda: Aumentar precios con cautela, reducir descuentos
• Inflación por costos: Ajustar precios según si el producto es abandonado o adoptado

Tácticas clave:

• Ofrecer opciones de financiamiento o planes de pago
• Crear "marcas de combate" (alternativas de menor precio)
• Enfatizar la propuesta de valor para justificar precios
• Usar la versión para captar diferentes disposiciones a pagar
• Implementar descuentos dirigidos en lugar de recortes generales

9. Responder estratégicamente a nuevos competidores

Cuando un nuevo competidor entra en el mercado, es natural considerar ofrecer descuentos para evitar que los clientes se vayan. Resiste esta tentación.

Mantener la integridad de los precios. Evitar recortes de precios impulsivos:

• Muchos clientes seguirán siendo leales
• Los descuentos generales reducen los beneficios innecesariamente

Enfatizar la diferenciación. Enfocarse en comunicar el valor único de tu producto:

• Articular claramente las ventajas sobre el nuevo competidor
• Capacitar al personal de primera línea para discutir con confianza las propuestas de valor

Tácticas dirigidas:

• Implementar descuentos selectivos para segmentos en riesgo
• Crear "marcas de combate" para competir en precio sin devaluar las ofertas principales
• Ofrecer paquetes o servicios de valor añadido que los competidores no puedan igualar
• Usar estrategias de "elige un plan" para asegurar la lealtad del cliente

10. Monitorear y ajustar precios a medida que el valor cambia con el tiempo

Para mantener los precios consistentes con el valor, las empresas necesitan construir un sistema de monitoreo de valor y costos, o al menos instituir evaluaciones periódicas de "precio correcto".

Evaluación continua. Evaluar regularmente los factores que afectan el valor del producto:

• Condiciones económicas y presupuestos de los consumidores
• Cambios en el panorama competitivo
• Cambios en las preferencias de los consumidores
• Introducciones de nuevos productos (tuyos y de los competidores)
• Fluctuaciones en los costos de insumos

Estrategias de ajuste:

• Actualizar análisis de precios basados en el valor
• Afinar tácticas de precios diferenciales
• Introducir o modificar versiones de productos
• Adaptar ofertas de "elige un plan" a las necesidades cambiantes

Apoyo organizacional:

• Crear sistemas para recopilar inteligencia competitiva
• Realizar revisiones periódicas de estrategias de precios
• Empoderar al personal de primera línea para proporcionar información del mercado
• Fomentar una cultura de conciencia de precios en todos los departamentos

Última actualización: October 12, 2024