Puntos clave
1. La estrategia de contenido es el arte de planificar, crear y gestionar contenido que satisfaga las necesidades del usuario y los objetivos empresariales
La estrategia de contenido es para la redacción lo que la arquitectura de la información es para el diseño.
Definiendo la estrategia de contenido. La estrategia de contenido implica la planificación para la creación, publicación y gobernanza de contenido útil y utilizable. Ayuda a las organizaciones a comprender y producir el contenido que sus audiencias objetivo necesitan, desarrollar planes de publicación sostenibles, reducir costos al eliminar esfuerzos redundantes y alinear la comunicación a través de los canales. Los estrategas de contenido actúan como una combinación de editor en jefe y controlador de tráfico aéreo, supervisando todos los aspectos del contenido desde la ideación hasta la gestión a largo plazo.
Valor de la estrategia de contenido:
- Alinea el contenido con las necesidades del usuario y los objetivos empresariales
- Desarrolla planes de publicación realistas y sostenibles
- Reduce costos al eliminar esfuerzos redundantes
- Mejora la efectividad de los activos de contenido existentes
- Previene retrasos en los proyectos debido a problemas de contenido
2. Un buen contenido es apropiado, útil, centrado en el usuario, claro, consistente y conciso
Publica contenido que sea adecuado para el usuario y para el negocio.
Principios de un buen contenido. El contenido efectivo debe ser apropiado para el negocio, los usuarios y el contexto. Debe ayudar a los usuarios a alcanzar sus objetivos mientras también cumple con los objetivos empresariales. Un buen contenido está centrado en el usuario, adoptando los marcos cognitivos y el lenguaje de la audiencia. Busca la claridad en todos los aspectos, manteniendo la consistencia en el lenguaje y la presentación para reducir la carga cognitiva.
Características del contenido de calidad:
- Apropiado para los objetivos empresariales y las necesidades del usuario
- Útil para ayudar a los usuarios a realizar tareas
- Centrado en el usuario en lenguaje y estructura
- Claro y fácil de entender
- Consistente en terminología y estilo
- Conciso, omitiendo información innecesaria
3. La estrategia de contenido se nutre del trabajo editorial, la curaduría, el marketing y la ciencia de la información
La estrategia de contenido es lo que sucede en los espacios intermedios.
Raíces multidisciplinarias. La estrategia de contenido incorpora la experiencia de varios campos. Del trabajo editorial, adopta principios de narración, enfoque en la audiencia y procesos de publicación. La curaduría influye en la selección y organización del contenido. El marketing contribuye con técnicas de persuasión y estrategias de canal. La ciencia de la información proporciona marcos para almacenar, recuperar y difundir información de manera efectiva.
Influencias clave en la estrategia de contenido:
- Editorial: Narración, enfoque en la audiencia, flujos de trabajo de publicación
- Curaduría: Selección, organización y presentación del contenido
- Marketing: Persuasión, estrategias de canal, análisis de rendimiento
- Ciencia de la Información: Arquitectura de la información, sistemas de gestión de contenido
4. Una estrategia de contenido efectiva comienza con una investigación y evaluación exhaustivas
Para hacer bien nuestro trabajo, debemos equilibrar la comprensión del contexto en el que se crea el contenido con la comprensión del contexto en el que se lee y se utiliza.
Proceso de investigación y evaluación. Los estrategas de contenido deben realizar una investigación exhaustiva para comprender los objetivos del proyecto, las necesidades del usuario y el contenido existente. Esto incluye entrevistas con partes interesadas, investigación de usuarios, auditorías de contenido y análisis competitivo. Los conocimientos obtenidos de esta investigación forman la base para desarrollar estrategias de contenido efectivas.
Actividades clave de investigación y evaluación:
- Definición del proyecto y entrevistas con partes interesadas
- Investigación de usuarios y desarrollo de personas
- Inventario y auditoría de contenido (cuantitativa y cualitativa)
- Análisis competitivo
- Evaluación de recursos (personas, herramientas, tiempo)
5. Los estrategas de contenido deben abogar tanto por los usuarios como por el contenido a lo largo del proyecto
Actuar como defensor del usuario no te convierte en un idealista impráctico.
Rol de defensa dual. Los estrategas de contenido deben equilibrar las necesidades de los usuarios con los objetivos empresariales, actuando a menudo como defensores de los usuarios ante presiones internas. También deben defender la importancia del contenido en sí, asegurando que los requisitos de contenido se consideren en todas las decisiones del proyecto y que se asignen recursos adecuadamente para la creación y gestión del contenido.
Responsabilidades de defensa:
- Representar las necesidades del usuario en las decisiones de contenido
- Asegurar que el contenido esté alineado con los objetivos empresariales
- Resaltar las implicaciones del contenido de los cambios en el proyecto
- Asegurar recursos para la creación y gestión del contenido
- Educar a las partes interesadas sobre las mejores prácticas de contenido
6. La creación de contenido exitosa requiere equilibrar la experiencia, los recursos y las necesidades del usuario
Solo hay tres formas de producir contenido. Puedes obtenerlo de creadores dedicados, de expertos internos, o puedes evitar el problema por completo agregando el contenido de otra persona.
Estrategias de creación de contenido. Las organizaciones deben considerar cuidadosamente su enfoque para la creación de contenido, sopesando los pros y los contras de diferentes métodos. Los creadores dedicados aportan experiencia en comunicación, pero pueden carecer de conocimiento del tema. Los expertos internos tienen un profundo conocimiento, pero pueden tener dificultades con la comunicación efectiva. La curaduría de contenido puede ser eficiente, pero requiere habilidad editorial y puede no satisfacer completamente las necesidades del usuario.
Enfoques de creación de contenido:
- Creadores dedicados: Escritores/productores profesionales
- Expertos internos: Especialistas en la materia
- Curaduría de contenido: Agregar y contextualizar contenido externo
Mejores prácticas para la creación de contenido:
- Designar un líder editorial con fuertes habilidades organizativas
- Facilitar la colaboración entre creadores y expertos en la materia
- Desarrollar plantillas y pautas de contenido claras
- Asegurar el apoyo de la dirección para las prioridades de contenido
- Planificar revisiones fácticas y supervisión editorial
7. La gestión continua del contenido es crucial para el éxito a largo plazo
A medida que más organizaciones se dan cuenta de que deben considerarse a sí mismas como editoras, el mundo del liderazgo editorial interno continuo se está integrando cada vez más en la práctica de la estrategia de contenido.
Importancia de la gestión del contenido. El éxito a largo plazo requiere atención continua a la gestión del contenido. Esto incluye revisiones regulares del contenido, análisis de rendimiento, moderación de la comunidad y planificación editorial. Las organizaciones necesitan recursos dedicados, típicamente un editor interno o un estratega de contenido, para supervisar estos esfuerzos continuos.
Tareas clave de gestión del contenido:
- Revisiones editoriales programadas de todo el contenido
- Análisis de tráfico y encontrabilidad
- Moderación de la comunidad y gestión de redes sociales
- Planificación editorial para nuevos temas y campañas
- Esfuerzos de traducción y localización
- Archivado y eliminación de contenido
Estableciendo una gestión efectiva:
- Desarrollar flujos de trabajo de publicación claros y procesos de aprobación
- Crear y mantener calendarios editoriales
- Implementar evaluaciones regulares del rendimiento del contenido
- Asignar recursos para el mantenimiento continuo del contenido
- Fomentar una cultura de mejora continua en la calidad del contenido
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FAQ
1. What is "The Elements of Content Strategy" by Erin Kissane about?
- Foundational guide to content strategy: The book distills the core principles, competencies, and practices of content strategy, focusing on planning, creation, publication, and governance of useful, usable content.
- Not a how-to manual: It is not a step-by-step tutorial or exhaustive compendium, but rather a concise reference for understanding the discipline’s essentials.
- Three-part structure: The book is organized into “Basic Principles,” “The Craft of Content Strategy,” and “Tools and Techniques,” providing a holistic overview.
- For all web professionals: It’s written for anyone involved in web projects—designers, writers, editors, marketers, and developers—who want to improve their approach to content.
2. Why should I read "The Elements of Content Strategy" by Erin Kissane?
- Clarifies a complex field: The book demystifies content strategy, making it accessible and actionable for professionals at any level.
- Practical, real-world advice: It offers concrete principles and methods that can be applied immediately to web projects of any size.
- Bridges multiple disciplines: Kissane draws on editorial, curatorial, marketing, and information science traditions, making the book relevant across roles.
- Advocates for better content: It helps readers understand why good content matters and how to advocate for it within organizations.
3. What are the key takeaways from "The Elements of Content Strategy"?
- Content must be appropriate: Good content is right for both the user and the business, considering context, goals, and sustainability.
- User-centered and purposeful: Content should be clear, useful, user-centered, consistent, concise, and always supported by a maintenance plan.
- Content strategy is multidisciplinary: The field draws from editing, curation, marketing, and information science, requiring cross-training and collaboration.
- No one-size-fits-all: There is no generic playbook; content strategy is about applying core principles to unique situations and evolving needs.
4. How does Erin Kissane define content strategy in "The Elements of Content Strategy"?
- Strategic planning for content: Content strategy is the planning and leadership of content projects and online publishing endeavors.
- Beyond copywriting: It is to copywriting what information architecture is to design—focused on structure, purpose, and governance, not just creation.
- Holistic approach: It encompasses creation, publication, and ongoing management, ensuring content is useful, usable, and sustainable.
- Alignment with business and user needs: The discipline ensures that content serves both organizational goals and user requirements.
5. What are the core principles of content strategy according to "The Elements of Content Strategy"?
- Appropriateness: Content must be right for the user, the business, and the context in which it appears.
- Usefulness and purpose: Every piece of content should have a clear, specific purpose and be evaluated against that purpose.
- User-centeredness: Content should adopt the cognitive frameworks and language of its users, not just internal jargon.
- Clarity, consistency, and conciseness: Content must be clear, consistent in style and presentation, and free of unnecessary information.
- Support and maintenance: No content should be published without a plan for its ongoing support and management.
6. What is the role of a content strategist as described by Erin Kissane?
- Project leadership: The content strategist leads content projects, acting as a point person who anticipates and manages risks.
- Cross-functional collaboration: They work with designers, developers, marketers, and stakeholders to align content with broader project goals.
- User and content advocacy: Content strategists advocate for both user needs and the requirements of content throughout the project lifecycle.
- Resource management: They assess available resources, plan for sustainable content creation, and ensure ongoing maintenance is feasible.
7. How does "The Elements of Content Strategy" explain the origins and influences of content strategy?
- Editorial roots: The discipline borrows heavily from editorial work, emphasizing serving the reader, storytelling, and publishing processes.
- Curatorial influence: Content strategists act as curators, caring for collections of content, ensuring quality, and respecting context.
- Marketing and rhetoric: The field incorporates principles of persuasion, messaging, and channel strategy from marketing and rhetoric.
- Information science: It draws on information architecture and content management, focusing on structure, taxonomy, and findability.
8. What methodologies and deliverables does Erin Kissane recommend in "The Elements of Content Strategy"?
- Three-phase methodology: Kissane’s approach involves Evaluate (research and assessment), Design (strategy and planning), and Execute (implementation).
- Key deliverables: These include content audits (quantitative and qualitative), user research, personas, communication briefs, editorial calendars, style guides, content templates, and workflow recommendations.
- Audience-focused documentation: Deliverables should be tailored to their intended audience—internal teams, clients, or stakeholders.
- Iterative and flexible: Methodologies and deliverables should be adapted to the project’s needs, not rigidly applied.
9. How does "The Elements of Content Strategy" advise on user research and content audits?
- User research first: Begin with interviews and develop user proxies (personas, scenarios) to ground content decisions in real needs.
- Content inventory: Conduct a quantitative audit to catalog all existing content, noting titles, formats, URLs, types, and owners.
- Qualitative audit: Assess content quality based on user needs and core principles—appropriateness, usefulness, clarity, etc.
- Synthesis and reporting: Summarize findings to inform strategy, identify quick fixes, and guide future content planning.
10. What guidance does Erin Kissane provide for content creation and management in "The Elements of Content Strategy"?
- Content creation options: Content can be produced by dedicated creators, internal experts, or through curation/aggregation.
- Editorial leadership: Assign an editorial lead to manage the process, facilitate information transfer, and maintain quality.
- Templates and guidelines: Use content templates and style guides to standardize and streamline content development.
- Ongoing management: Plan for regular reviews, updates, and maintenance, ensuring content remains accurate and effective.
11. What are some of the most important quotes from "The Elements of Content Strategy" and what do they mean?
- “Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.” — Kristina Halvorson; underscores the comprehensive scope of content strategy.
- “Good content is appropriate for your business, for your users, and for its context.” — Erin Kissane; highlights the central principle of appropriateness.
- “An editor’s only permanent alliance is with the audience, the readership.” — Arthur Plotnik (quoted); emphasizes the user-centered nature of content work.
- “Content is expensive.” — Erin Kissane; reminds readers that quality content requires investment in people, time, and resources.
12. How can someone get started in content strategy, according to Erin Kissane?
- No single path: Most content strategists arrive from related fields—editing, design, marketing, or information management.
- Start doing the work: The best way to enter the field is to begin applying content strategy principles in your current role.
- Cross-disciplinary skills: Develop knowledge in information architecture, design, user experience, and communication.
- Engage with the community: Read content strategy blogs, attend events, and connect with practitioners to learn and find opportunities.
Reseñas
Los Elementos de la Estrategia de Contenidos recibe críticas mixtas. Muchos lo elogian como un manual conciso e informativo sobre la estrategia de contenidos, destacando su utilidad para principiantes y sus consejos prácticos. Los lectores aprecian la densa información del libro y su capacidad para mejorar su desempeño laboral. Sin embargo, algunos lo critican por ser seco, carecer de profundidad y no ofrecer suficiente información nueva para profesionales experimentados. La brevedad del libro se considera tanto una fortaleza como una debilidad, ya que algunos lo encuentran demasiado básico y otros valoran su naturaleza concisa.
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