All Marketers Are Liars

1. بازاریابی درباره‌ی گفتن داستان‌های اصیل است که با جهان‌بینی مصرف‌کنندگان همخوانی دارد

بازاریابان دروغگو نیستند. آن‌ها فقط داستان‌گو هستند. این مصرف‌کنندگان هستند که دروغ می‌گویند.

داستان‌ها رفتار مصرف‌کننده را هدایت می‌کنند. بازاریابی موفق به ارائه‌ی حقایق نمی‌پردازد، بلکه به ساختن روایت‌هایی می‌پردازد که با باورها و خواسته‌های موجود مصرف‌کنندگان همخوانی دارد. این داستان‌ها به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند تا به خودشان "دروغ" بگویند که تصمیمات خرید و رفتارهایشان را توجیه می‌کند.

جهان‌بینی‌ها ادراکات را شکل می‌دهند. هر مصرف‌کننده مجموعه‌ای منحصر به فرد از تعصبات، ارزش‌ها و فرضیات دارد که جهان‌بینی او را تشکیل می‌دهد. این لنز بر چگونگی تفسیر پیام‌های بازاریابی و تصمیم‌گیری آن‌ها تأثیر می‌گذارد. بازاریابان باید این جهان‌بینی‌ها را درک کرده و به آن‌ها توجه کنند تا به طور مؤثر به مخاطبان هدف خود دست یابند.

اصالت کلیدی است. در حالی که بازاریابان داستان‌ها را می‌سازند، این روایت‌ها باید در حقیقت ریشه داشته و به طور مداوم توسط برند زندگی شوند. مصرف‌کنندگان به سرعت تلاش‌های بازاریابی غیر اصیل یا دستکاری‌کننده را تشخیص داده و رد می‌کنند. موفق‌ترین داستان‌ها آن‌هایی هستند که بازاریابان خود به آن‌ها باور دارند و تجسم می‌کنند.

2. بازاریابان موفق بر روی چارچوب‌بندی داستان‌های خود برای تطابق با باورهای موجود تمرکز می‌کنند

شما نمی‌توانید داستان را بسازید. داستان با یا بدون شما اتفاق می‌افتد.

چارچوب‌بندی ضروری است. بازاریابان باید داستان‌های خود را به گونه‌ای ارائه دهند که در جهان‌بینی‌های موجود مصرف‌کنندگان جای بگیرد. این شامل استفاده از زبان، تصاویر و مفاهیمی است که با باورها و انتظارات مخاطبان هدف همخوانی دارد.

تغییر ذهن‌ها دشوار است. بسیار مؤثرتر است که گروهی را پیدا کنید که از قبل جهان‌بینی سازگار داشته باشد تا اینکه سعی کنید باورهای بنیادی مردم را تغییر دهید. بازاریابان باید بر شناسایی و هدف‌گیری مخاطبانی تمرکز کنند که دیدگاه‌های موجودشان با محصول یا خدمات آن‌ها همخوانی دارد.

ثبات حیاتی است. داستان باید در تمام جنبه‌های برند، از طراحی محصول تا خدمات مشتری، منسجم باشد. هرگونه ناسازگاری می‌تواند توهم را بشکند و باعث شود مصرف‌کنندگان به داستان اعتماد نکنند.

3. مصرف‌کنندگان بر اساس اولین برداشت‌ها و اطلاعات محدود قضاوت‌های سریع انجام می‌دهند

انسان‌ها قادرند در کسری از ثانیه قضاوت‌های بسیار پیچیده‌ای انجام دهند. و هنگامی که به آن نتیجه رسیدند، در برابر تغییر آن مقاومت می‌کنند.

تصمیمات سریع غالب هستند. مصرف‌کنندگان در عرض چند ثانیه از مواجهه با محصولات، خدمات و برندها نظرات خود را شکل می‌دهند. این قضاوت‌های سریع بر اساس اطلاعات محدود و به شدت تحت تأثیر تعصبات و انتظارات موجود هستند.

اولین برداشت‌ها مهم هستند. اولین تعاملی که مصرف‌کننده با یک برند یا محصول دارد، لحن تمام تعاملات آینده را تعیین می‌کند. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که هر نقطه تماس، از بسته‌بندی تا تبلیغات، داستان مطلوب را به طور مداوم منتقل می‌کند.

ناهمخوانی شناختی بر ادراک تأثیر می‌گذارد. هنگامی که مصرف‌کنندگان نظری را شکل می‌دهند، تمایل دارند اطلاعاتی را که قضاوت اولیه آن‌ها را تأیید می‌کند جستجو کنند و شواهد متناقض را نادیده بگیرند. این امر برای بازاریابان ضروری می‌سازد که داستان را از همان ابتدا درست بگویند.

4. داستان‌های بزرگ ظریف، منسجم و به احساسات بیشتر از منطق متوسل می‌شوند

بهترین داستان‌ها چیزی جدید به مردم نمی‌آموزند. در عوض، بهترین داستان‌ها با آنچه مخاطب از قبل باور دارد موافق هستند و اعضای مخاطب را وقتی به آن‌ها یادآوری می‌شود که چقدر در ابتدا درست بودند، باهوش و مطمئن می‌سازند.

احساسات بر منطق غلبه می‌کند. داستان‌های موفق بازاریابی به احساسات و خواسته‌های مصرف‌کنندگان متوسل می‌شوند نه به ارائه استدلال‌های منطقی. مردم بر اساس احساسی که محصولات یا خدمات به آن‌ها می‌دهند تصمیم می‌گیرند، نه فقط بر اساس مزایای عملی آن‌ها.

ظرافت قدرتمند است. مؤثرترین داستان‌ها اغلب آن‌هایی هستند که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند خودشان نتیجه‌گیری کنند به جای اینکه پیام را به صراحت بیان کنند. این حس کشف و ارتباط شخصی با برند ایجاد می‌کند.

ثبات در تمام نقاط تماس. هر جنبه‌ای از حضور یک برند باید داستان اصلی را تقویت کند، از طراحی محصول تا تعاملات خدمات مشتری. این یک روایت منسجم ایجاد می‌کند که مصرف‌کنندگان به راحتی می‌توانند آن را درک و پذیرا شوند.

5. اصالت برای موفقیت بلندمدت در بازاریابی حیاتی است

اگر اصیل نباشید، فقط از یک فروش بهره‌مند خواهید شد، نه صد تا. هزینه‌ی فریب شما بسیار بالاست.

اعتماد وفاداری ایجاد می‌کند. داستان‌های اصیل که با ارزش‌ها و اقدامات واقعی برند همخوانی دارند، اعتماد را با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. این اعتماد به روابط بلندمدت و کسب و کار مکرر منجر می‌شود.

شفافیت مهم است. در عصر رسانه‌های اجتماعی و اشتراک‌گذاری فوری اطلاعات، تلاش برای فریب به سرعت فاش می‌شود. برندها باید درباره‌ی محصولات، شیوه‌ها و ارزش‌های خود صادق باشند تا اعتبار خود را حفظ کنند.

زندگی کردن داستان. بازاریابان موفق فقط داستان نمی‌گویند؛ آن‌ها آن‌ها را تجسم می‌کنند. هر جنبه‌ای از سازمان باید داستان اصلی را منعکس و تقویت کند، از تصمیمات رهبری تا رفتار کارکنان.

6. بازاریابان باید به لبه‌ها بروند تا داستان‌های قابل توجه و قابل انتشار ایجاد کنند

داستان‌های کوچک وجود ندارد. فقط بازاریابان کوچک وجود دارند.

از جمعیت متمایز شوید. در دنیایی که از پیام‌های بازاریابی اشباع شده است، قابل توجه بودن برای جلب توجه ضروری است. این اغلب به معنای اتخاذ رویکردهای جسورانه و غیرمنتظره است که مرزها را جابجا می‌کند.

هدف‌گیری مخاطبان خاص. تمرکز اولیه بر گروه‌های کوچک و پرشور می‌تواند به داستان‌های اصیل و قابل انتشار منجر شود. این پذیرندگان اولیه می‌توانند به حامیان قدرتمند برند تبدیل شوند.

پذیرش جنجال. گاهی اوقات، اتخاذ موضع قوی در مسائل تفرقه‌انگیز می‌تواند داستان‌های جذاب‌تر و به یادماندنی‌تری ایجاد کند. با این حال، این رویکرد باید با اصالت و ارزش‌های برند متعادل شود.

7. تعاملات شخصی کلید تغییر ادراکات و رفتارهای مصرف‌کننده هستند

تعامل شخصی از تمام فیلترها عبور می‌کند.

ارتباط انسانی مهم است. تعاملات مستقیم و شخصی بین مصرف‌کنندگان و نمایندگان برند تأثیر قدرتمندی بر ادراکات و رفتارها دارند. این برخوردها می‌توانند تصورات پیش‌فرض را از بین ببرند و تأثیرات ماندگاری ایجاد کنند.

توانمندسازی کارکنان. اجازه دادن به کارکنان برای تعامل اصیل با مشتریان، به جای پیروی از اسکریپت‌های سختگیرانه، می‌تواند به تعاملات معنادارتر و متقاعدکننده‌تری منجر شود.

استفاده از دهان به دهان. تشویق و تسهیل توصیه‌های شخصی بین مصرف‌کنندگان می‌تواند مؤثرتر از تبلیغات سنتی در انتشار داستان‌های برند باشد.

8. ملاحظات اخلاقی در ساخت و انتشار داستان‌های بازاریابی حیاتی هستند

بازاریابی امروز آنقدر قدرتمند است که بازاریابان مسئولیت جدیدی دارند.

عواقب بلندمدت مهم هستند. بازاریابان باید تأثیر گسترده‌تر داستان‌های خود بر افراد و جامعه را در نظر بگیرند. داستان‌گویی اخلاقی برندهای پایدار ایجاد می‌کند و از واکنش‌های احتمالی جلوگیری می‌کند.

اجتناب از فریب مضر. در حالی که همه‌ی بازاریابی شامل سطحی از داستان‌گویی است، فریب عمدی مصرف‌کنندگان یا ترویج محصولات مضر غیراخلاقی و در نهایت بی‌فایده است.

توانمندسازی مصرف‌کنندگان. بازاریابی اخلاقی باید هدفش بهبود زندگی مصرف‌کنندگان و توانمندسازی تصمیم‌گیری آگاهانه باشد، نه دستکاری آن‌ها برای سود کوتاه‌مدت.

آخرین به‌روزرسانی:: August 9, 2024