نکات کلیدی
1. مدل هوک: چارچوبی برای ساخت محصولات عادت‌ساز
فناوری‌های عادت‌ساز موتورهای نامرئی هستند که زندگی روزمره ما را به حرکت درمی‌آورند.
مدل هوک شامل چهار مرحله است: محرک، عمل، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری. این چرخه، وقتی تکرار می‌شود، عادت‌های قدرتمند کاربر را ایجاد می‌کند. شرکت‌هایی مانند فیسبوک، توییتر و پینترست با موفقیت این مدل را برای ایجاد محصولاتی که کاربران به‌طور مکرر و بدون نیاز به یادآوری با آن‌ها درگیر می‌شوند، پیاده‌سازی کرده‌اند.
اجزای کلیدی:
- محرک: فعال‌کننده رفتار
- عمل: ساده‌ترین رفتار در انتظار پاداش
- پاداش متغیر: ارضای نیازهای کاربر در حالی که او را به خواستن بیشتر وا می‌دارد
- سرمایه‌گذاری: جایی که کاربران چیزی با ارزش را در سیستم قرار می‌دهند و احتمال بازگشت آن‌ها افزایش می‌یابد
با درک و پیاده‌سازی این مراحل، طراحان محصول می‌توانند تجربیاتی ایجاد کنند که با مشکلات و خواسته‌های کاربران همسو باشد و در نهایت به رفتارهای خودکار و افزایش تعامل منجر شود.
2. محرک‌ها: جرقه‌ای که رفتار کاربر را آغاز می‌کند
محرک‌های خارجی با اطلاعاتی همراه هستند که به کاربر می‌گوید چه کاری انجام دهد.
محرک‌ها به دو نوع تقسیم می‌شوند: خارجی و داخلی. محرک‌های خارجی نشانه‌های محیطی هستند، مانند ایمیل، آیکون برنامه یا اعلان. محرک‌های داخلی به‌طور خودکار در ذهن ظاهر می‌شوند و اغلب احساسات منفی مانند بی‌حوصلگی، ترس یا تردید هستند.
محرک‌های مؤثر:
- به‌موقع و قابل‌اجرا هستند
- تعامل فوری و بلندمدت را جرقه می‌زنند
- کاربران را به مرور زمان از محرک‌های خارجی به داخلی منتقل می‌کنند
برای ایجاد محصولات عادت‌ساز، طراحان باید محرک‌های داخلی کاربران خود را درک کنند و از محرک‌های خارجی برای جلب تعامل اولیه استفاده کنند. با تکرار تعامل کاربران با محصول، آن‌ها ارتباطاتی بین محصول و نیازهای داخلی خود ایجاد می‌کنند که در نهایت به رفتار خودکار منجر می‌شود.
3. عمل: ساده‌سازی مسیر به سوی پاداش
برای افزایش احتمال وقوع یک رفتار، فاگ به طراحان توصیه می‌کند که بر سادگی به عنوان تابعی از کمترین منبع کاربر در آن لحظه تمرکز کنند.
سادگی کلید تحریک عمل کاربر است. هرچه انجام یک عمل ساده‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که کاربران آن را انجام دهند. این مرحله بر مدل رفتار فاگ تکیه دارد که بیان می‌کند برای وقوع یک رفتار، سه عنصر باید همگرا شوند: انگیزه، توانایی و محرک.
برای افزایش توانایی:
- کاهش زمان مورد نیاز
- کاهش هزینه مالی
- کاهش تلاش فیزیکی
- کاهش بار شناختی
- همسو شدن با هنجارهای اجتماعی
- غیرروتین کردن اقدامات
محصولات موفقی مانند گوگل، توییتر و اینستاگرام هنر ساده‌سازی اقدامات کاربر را به خوبی فرا گرفته‌اند. با حذف موانع و آسان‌تر کردن انجام رفتارهای مطلوب، این شرکت‌ها تعامل کاربر را افزایش داده و عادت‌های قوی ایجاد کرده‌اند.
4. پاداش متغیر: هیجان غیرقابل پیش‌بینی که کاربران را درگیر نگه می‌دارد
پاداش‌های متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی هستند که شرکت‌ها برای جذب کاربران به کار می‌گیرند.
قدرت تغییرپذیری در توانایی آن برای افزایش تعامل و انگیزه کاربران نهفته است. وقتی پاداش‌ها غیرقابل پیش‌بینی هستند، حالت تمرکز ذهنی ایجاد می‌کنند، سیستم دوپامین مغز را فعال می‌کنند و نواحی مرتبط با قضاوت و منطق را سرکوب می‌کنند.
سه نوع پاداش متغیر:
- قبیله: پاداش‌های اجتماعی از دیگران
- شکار: جستجو برای منابع مادی یا اطلاعات
- خود: پاداش‌های درونی از تسلط یا تکمیل
شرکت‌هایی مانند فیسبوک (قبیله)، توییتر (شکار) و کدکادمی (خود) به‌طور مؤثر از این نوع پاداش‌ها برای بازگرداندن کاربران استفاده می‌کنند. با ارضای نیازهای کاربران در حالی که آن‌ها را به خواستن بیشتر وا می‌دارند، پاداش‌های متغیر انگیزه قوی برای بازگشت به محصول ایجاد می‌کنند.
5. سرمایه‌گذاری: چگونه تلاش کاربر ارزش محصول را افزایش می‌دهد
ایده بزرگ پشت مرحله سرمایه‌گذاری این است که از درک کاربر استفاده شود که با استفاده (و سرمایه‌گذاری شخصی) سرویس بهتر می‌شود.
مرحله سرمایه‌گذاری برای ایجاد تعامل بلندمدت حیاتی است. این مرحله شامل قرار دادن چیزی با ارزش توسط کاربران در سیستم است که احتمال بازگشت آن‌ها را افزایش می‌دهد. این مرحله از چندین اصل روان‌شناختی، از جمله مغالطه هزینه غرق‌شده و اثر مالکیت، بهره می‌برد.
اشکال سرمایه‌گذاری:
- زمان
- داده
- تلاش
- سرمایه اجتماعی
- پول
سرمایه‌گذاری‌ها می‌توانند سرویس را برای استفاده آینده بهبود بخشند، کاربران را به "ذخیره ارزش" در پلتفرم دعوت کنند یا کاربران را به سرمایه‌گذاری‌های بیشتر ترغیب کنند. مثال‌ها شامل تکمیل پروفایل لینکدین، مکانیزم سوایپ تندر و ویژگی استریک‌های اسنپ‌چت است. با تشویق به سرمایه‌گذاری‌های کوچک، محصولات با گذشت زمان برای کاربران ارزشمندتر می‌شوند و احتمال تعامل مداوم را افزایش می‌دهند.
6. ملاحظات اخلاقی در طراحی فناوری‌های عادت‌ساز
مدل هوک اساساً درباره تغییر رفتارهای مردم است، اما قدرت ساخت محصولات متقاعدکننده باید با احتیاط استفاده شود.
ماتریس دستکاری ابزاری برای کارآفرینان است تا اخلاق محصولات عادت‌ساز خود را ارزیابی کنند. این ماتریس دو سؤال کلیدی می‌پرسد: "آیا خودم از محصول استفاده می‌کنم؟" و "آیا محصول به‌طور مادی زندگی کاربران را بهبود می‌بخشد؟"
چهار نوع خالق:
- تسهیل‌کنندگان: محصولاتی ایجاد می‌کنند که خودشان استفاده می‌کنند و معتقدند زندگی کاربران را بهبود می‌بخشد
- فروشندگان: معتقدند محصولشان زندگی‌ها را بهبود می‌بخشد اما خودشان از آن استفاده نمی‌کنند
- سرگرم‌کنندگان: محصولاتی ایجاد می‌کنند که خودشان استفاده می‌کنند اما لزوماً زندگی‌ها را بهبود نمی‌بخشند
- فروشندگان: محصولاتی ایجاد می‌کنند که خودشان استفاده نمی‌کنند و معتقد نیستند زندگی‌ها را بهبود می‌بخشند
خالقان محصول باید تلاش کنند تا تسهیل‌کننده باشند، محصولاتی ایجاد کنند که واقعاً زندگی کاربران را بهبود بخشد و در عین حال به تأثیرات منفی احتمالی توجه داشته باشند. این رویکرد نه تنها با ملاحظات اخلاقی همسو است بلکه احتمال موفقیت بلندمدت را نیز افزایش می‌دهد.
7. شناسایی فرصت‌ها برای محصولات عادت‌ساز
هر جا که فناوری‌های جدید به‌طور ناگهانی یک رفتار را آسان‌تر می‌کنند، امکانات جدیدی به وجود می‌آید.
فرصت‌های نوآوری اغلب از پیشرفت‌های فناوری، تغییرات در رفتار کاربر یا تغییرات در طراحی رابط کاربری ناشی می‌شوند. با شناسایی این فرصت‌ها، کارآفرینان می‌توانند محصولاتی ایجاد کنند که نیازهای واقعی کاربران را حل کرده و عادت‌های پایدار ایجاد کنند.
زمینه‌های قابل بررسی:
- رفتارهای نوظهور: الگوهای پذیرش اولیه که می‌توانند به جریان اصلی تبدیل شوند
- فناوری‌های توانمندساز: زیرساخت‌های جدیدی که برخی رفتارها را آسان‌تر می‌کنند
- تغییرات رابط کاربری: تغییرات در نحوه تعامل کاربران با فناوری
مثال‌ها شامل ظهور گوشی‌های هوشمند که محصولات مبتنی بر موبایل را ممکن می‌سازند، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که از محتوای تولید شده توسط کاربر بهره می‌برند و فناوری‌های پوشیدنی که امکانات جدیدی برای برنامه‌های سلامت و تناسب اندام ایجاد می‌کنند. با توجه به این تغییرات، کارآفرینان می‌توانند فرصت‌های منحصربه‌فردی برای ایجاد محصولات عادت‌ساز شناسایی کنند.
8. فرآیند آزمایش عادت: اندازه‌گیری و بهبود تعامل کاربر
آزمایش عادت به کشف طرفداران محصول، کشف اینکه کدام عناصر محصول عادت‌ساز هستند (در صورت وجود) و چرا آن جنبه‌های محصول رفتار کاربر را تغییر می‌دهند، کمک می‌کند.
فرآیند آزمایش عادت شامل سه مرحله است: شناسایی، کدگذاری و اصلاح. این رویکرد تکراری به طراحان محصول کمک می‌کند تا پتانسیل عادت‌سازی محصولات خود را اندازه‌گیری و بهبود بخشند.
مراحل در آزمایش عادت:
- شناسایی: تعیین کنید که کاربران وفادار شما چه کسانی هستند
- کدگذاری: درک کنید که این کاربران وفادار چه اقداماتی انجام می‌دهند
- اصلاح: محصول خود را تطبیق دهید تا کاربران بیشتری را به دنبال کردن همان مسیر ترغیب کنید
شاخص‌های کلیدی که باید در نظر گرفته شوند شامل فرکانس استفاده، درصد کاربران وفادار و الگوهای رفتاری خاص است. با آزمایش و اصلاح مداوم محصول خود بر اساس داده‌های کاربر، می‌توانید پتانسیل عادت‌سازی و موفقیت کلی آن را افزایش دهید.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology" about?
- Author and Purpose: Written by Nir Eyal with Ryan Hoover, the book explores how to create habit-forming products using psychological principles.
- Core Concept: It introduces the Hook Model, a four-step process that companies use to encourage user habits.
- Target Audience: The book is aimed at entrepreneurs, product managers, and designers interested in understanding user behavior.
- Practical Application: It provides actionable insights for building products that people use regularly without relying on expensive marketing.
Why should I read "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology"?
- Understand User Behavior: Gain insights into the psychological triggers that drive user engagement and retention.
- Improve Product Design: Learn how to design products that become a natural part of users' routines.
- Competitive Advantage: Discover how habit-forming products can provide a significant edge in crowded markets.
- Ethical Considerations: The book also addresses the moral implications of creating addictive technologies.
What is the Hook Model in "Hooked"?
- Four Phases: The Hook Model consists of Trigger, Action, Variable Reward, and Investment.
- Trigger: Initiates the behavior, can be external (notifications) or internal (emotions).
- Action: The simplest behavior in anticipation of a reward.
- Variable Reward and Investment: Keeps users engaged by offering unpredictable rewards and encouraging them to invest in the product.
What are the key takeaways of "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology"?
- Habit Formation: Understand how habits are formed and the role of frequency and perceived utility.
- User Engagement: Learn how to create products that users return to without external prompting.
- Investment Phase: Discover how user investment increases the likelihood of repeated engagement.
- Ethical Design: Consider the moral responsibilities when designing habit-forming products.
How does "Hooked" define a habit?
- Automatic Behavior: Habits are defined as behaviors done with little or no conscious thought.
- Triggered by Cues: They are often triggered by situational cues, either external or internal.
- Engineered Actions: The book explains how products can be designed to become habitual.
- Impact on Behavior: Habits significantly alter everyday behavior as intended by designers.
What are the types of triggers in the Hook Model?
- External Triggers: These include notifications, emails, and app icons that prompt user action.
- Internal Triggers: These are emotions or thoughts that cue behavior without external prompts.
- Transition from External to Internal: Successful products transition users from external to internal triggers.
- Example: A user might initially be prompted by a notification but later use the product out of habit.
What role do variable rewards play in the Hook Model?
- Create Cravings: Variable rewards create a craving that drives users to return.
- Types of Rewards: The book identifies three types: rewards of the tribe (social), hunt (material), and self (intrinsic).
- Unpredictability: The unpredictability of rewards keeps users engaged.
- Example: Social media platforms use likes and comments as variable rewards.
How does the investment phase work in the Hook Model?
- User Effort: Users invest time, data, or effort, increasing the product's value to them.
- Future Rewards: Investments are about anticipating future rewards, not immediate gratification.
- Stored Value: The more users invest, the more valuable the product becomes to them.
- Example: Following someone on Twitter increases the likelihood of returning to the platform.
What are the ethical considerations discussed in "Hooked"?
- Manipulation Concerns: The book addresses the potential for products to become addictive.
- Moral Responsibility: Designers have a responsibility to ensure their products improve users' lives.
- Manipulation Matrix: A tool to assess whether a product is ethical based on its impact and the designer's use.
- Facilitator Role: Encourages creating products that the designer would use and that improve lives.
What are some real-world examples used in "Hooked"?
- Instagram: Used as an example of how external triggers can become internal.
- Pinterest: Demonstrates the use of variable rewards through endless scrolling.
- Twitter: Shows how user investment in followers increases engagement.
- Bible App Case Study: Illustrates the application of the Hook Model in a religious context.
How can I apply the concepts from "Hooked" to my product?
- Identify Triggers: Determine what internal and external triggers will prompt user action.
- Simplify Actions: Make the desired user actions as easy as possible.
- Incorporate Variable Rewards: Use unpredictability to keep users engaged.
- Encourage Investment: Design ways for users to invest in the product, increasing its value to them.
What are the best quotes from "Hooked" and what do they mean?
- "First-to-mind wins": Highlights the importance of being the go-to solution for users.
- "Habits give companies greater flexibility to increase prices": Explains the economic advantage of habit-forming products.
- "If it can’t be used for evil, it’s not a superpower": Discusses the dual nature of habit-forming technology.
- "The Hook Model is fundamentally about changing people’s behaviors": Emphasizes the core purpose of the book's framework.
نقد و بررسی
کتاب Hooked به دلیل چارچوب واضح خود در ساخت محصولات عادت‌ساز، عمدتاً نقدهای مثبتی دریافت می‌کند. خوانندگان از بینش‌های عملی و اصول روانشناسی پشت تعامل کاربران قدردانی می‌کنند. برخی از طول کتاب و پیامدهای اخلاقی "گرفتار کردن" کاربران انتقاد می‌کنند. چهار مرحله مدل Hook—محرک، عمل، پاداش متغیر و سرمایه‌گذاری—به طور گسترده‌ای مورد بحث قرار می‌گیرند. بسیاری آن را برای طراحی محصول و درک رفتار کاربر ارزشمند می‌دانند، در حالی که برخی دیگر به پتانسیل آن برای دستکاری شک دارند. به طور کلی، این کتاب برای کارآفرینان و مدیران محصول مفید تلقی می‌شود، اگرچه برخی از نگرانی‌ها در مورد رویکرد آن وجود دارد.
Similar Books
