How Customers Think

۱. بیشتر محصولات جدید شکست می‌خورند: بازاریابی مشتریان را نمی‌شناسد.

با وجود منابع زیادی که صرف تحقیقات بازار می‌شود، تقریباً ۸۰ درصد محصولات جدید با شکست مواجه می‌شوند.

الگوی شکست قابل پیش‌بینی. شرکت‌ها اغلب محصولاتی می‌سازند بر اساس آنچه مشتریان می‌گویند می‌خواهند، اما مشتریان آن‌ها را نمی‌خرند. این نرخ بالای شکست (حدود ۸۰ درصد) با وجود سرمایه‌گذاری‌های گسترده در تحقیقات بازار، نشان‌دهنده‌ی درک نادرست از رفتار مشتری است. مشکل اصلی این نیست که مشتریان نمی‌دانند چه می‌خواهند، بلکه ابزارهای سنتی بازاریابی قادر به کشف خواسته‌های عمیق و واقعی آن‌ها نیستند.

بینش‌های سطحی. روش‌های سنتی مانند نظرسنجی‌ها، پرسشنامه‌ها و گروه‌های متمرکز تنها سطح اندیشه‌های مشتری را لمس می‌کنند. این روش‌ها بر پاسخ‌های آگاهانه و بیان‌شده تکیه دارند که تنها بخش کوچکی از عوامل واقعی تصمیم‌گیری خرید را نشان می‌دهد. این امر باعث ایجاد شکاف بین نیت‌های اعلام‌شده و رفتار واقعی خرید شده و هم شرکت‌ها و هم مصرف‌کنندگان را ناامید می‌کند.

نیاز به رویکردی نوین. برای موفقیت، بازاریابان باید فراتر از الگوهای معیوب حرکت کنند و عمیق‌تر به چگونگی تفکر مشتریان بپردازند، نه فقط به آنچه می‌گویند. درک تعامل پویا بین ذهن مصرف‌کننده و بازاریاب — که به آن «ذهن بازار» گفته می‌شود — برای خلق محصولاتی که واقعاً با مشتریان ارتباط برقرار کنند و در بازار موفق شوند، ضروری است.

۲. ذهن ناخودآگاه ۹۵ درصد تصمیمات را هدایت می‌کند.

۹۵ درصد از فرآیندهای فکری ما در ناخودآگاه رخ می‌دهد.

تأثیر گسترده ناخودآگاه. بخش اعظم افکار، احساسات و یادگیری‌های ما خارج از آگاهی آگاهانه اتفاق می‌افتد. این «ناخودآگاه شناختی» ترکیبی پیچیده از خاطرات، احساسات و فرآیندهای شناختی است که به‌طور عمیقی تصمیمات و رفتار ما را شکل می‌دهد، بسیار بیشتر از بخش کوچکی که ما به آن آگاهیم.

آگاهی توضیح می‌دهد، کنترل نمی‌کند. آگاهی به ما امکان می‌دهد درباره رفتار خود تأمل کنیم و قضاوت‌های سنجیده داشته باشیم، اما اغلب پس از وقوع رفتار، به دنبال توجیه آن است. تکیه صرف بر گزارش‌های آگاهانه مصرف‌کنندگان تصویری بسیار ناقص از انگیزه‌ها و فرآیندهای تصمیم‌گیری آن‌ها ارائه می‌دهد.

فراتر از بیان کلامی. نیروهایی که مصرف‌کنندگان از آن‌ها آگاه نیستند یا در بیان آن‌ها مشکل دارند، به‌شدت رفتارشان را شکل می‌دهند. احساسات، به‌ویژه، ذاتاً ناخودآگاه‌اند و نیازمند تکنیک‌های ویژه‌ای برای آشکارسازی هستند. بازاریابانی که این قلمرو وسیع ناخودآگاه را نادیده می‌گیرند، مهم‌ترین محرک‌های رفتار مصرف‌کننده را از دست می‌دهند.

۳. روش‌های سنتی تحقیق، حقایق عمیق مشتری را نمی‌یابند.

...ابزارهای بیش‌ازحد استفاده‌شده بازاریابی — نظرسنجی‌ها، پرسشنامه‌ها و گروه‌های متمرکز — و تفکر متداول به اندازه کافی عمیق نمی‌کاوند...

محدود به سطح. روش‌های استاندارد تحقیقات بازار عمدتاً به افکار آگاهانه دسترسی دارند که تنها حدود ۵ درصد از شناخت را تشکیل می‌دهد. این روش‌ها بر گزارش‌های کلامی و پرسش مستقیم تکیه دارند که برای کشف محرک‌های عمیق و ناخودآگاه رفتار مصرف‌کننده ناکافی‌اند.

محدودیت‌های روش‌ها:

• نظرسنجی‌ها: برای ردیابی مسائل آشنا مناسب‌اند، اما نگرش‌های جدید یا عمیق را از دست می‌دهند.
• گروه‌های متمرکز: زمان محدود برای هر فرد، آسیب‌پذیر در برابر تفکر گروهی، عدم ایجاد اعتماد برای به اشتراک‌گذاری عمیق، فاقد پایه علمی برای کشف افکار ناخودآگاه.
• مشاهده مستقیم: ارزشمند است، اما نمی‌تواند به افکار و احساسات درونی دسترسی پیدا کند.

ناسازگاری با واقعیت. شکاف قابل توجهی بین نحوه تجربه و تفکر مصرف‌کنندگان درباره جهانشان (که عمدتاً ناخودآگاه، غیرکلامی و احساسی است) و روش‌هایی که بازاریابان برای جمع‌آوری اطلاعات به کار می‌برند (که عمدتاً آگاهانه، کلامی و منطقی است) وجود دارد. این امر منجر به سوءتفسیرها و استراتژی‌های ناکارآمد می‌شود.

۴. استعاره: زبان ذهن ناخودآگاه.

استعاره‌ها، بازنمایی یک چیز به‌واسطه چیز دیگر، اغلب به ما کمک می‌کنند احساس یا دیدگاه خود را نسبت به جنبه‌ای از زندگی بیان کنیم.

گشودن افکار پنهان. استعاره‌ها اساس تفکر و ارتباط انسانی‌اند و در زبان روزمره بسیار دیده می‌شوند. آن‌ها ابزارهای قدرتمندی برای آوردن افکار و احساسات ناخودآگاه به سطح آگاهی هستند تا بتوان آن‌ها را بررسی کرد.

فراتر از زبان لفظی. با دعوت از مصرف‌کنندگان برای بیان خود از طریق استعاره‌ها (شامل تصاویر، قیاس‌ها و غیره)، پژوهشگران می‌توانند بینش‌های عمیقی کشف کنند که زبان لفظی اغلب از آن‌ها غفلت می‌کند یا کم‌نمایی می‌کند. به همین دلیل است که تکنیک‌هایی مانند استخراج استعاره در روانشناسی بالینی و تحقیقات بازار به‌طور فزاینده‌ای به کار می‌روند.

شناخت تجسم‌یافته. بسیاری از استعاره‌ها ریشه در سیستم‌های حسی و حرکتی ما دارند («می‌فهمم منظورت چیه»، «نقطه را گرفتم»). این «شناخت تجسم‌یافته» نشان می‌دهد که تفکر انتزاعی اغلب بر تجربه فیزیکی استوار است و بر ماهیت غیرکلامی و ناخودآگاه تفکر تأکید می‌کند. درک این استعاره‌های عمیق و جهانی (مانند سفر، تعادل، تحول) برای ارتباط با مصرف‌کنندگان حیاتی است.

۵. حافظه عکس فوری نیست؛ بازسازی می‌شود.

اما خاطرات ما بسیار خلاقانه‌تر و انعطاف‌پذیرتر از آن چیزی هستند که انتظار داریم.

پویا و در حال تغییر. برخلاف استعاره رایج حافظه به‌عنوان یک عکس ثابت، خاطرات هر بار که یادآوری می‌شوند بازسازی شده و تغییر می‌کنند. آن‌ها تحت تأثیر نشانه‌ها، اهداف، حالات روحی و تجربیات جدید قرار می‌گیرند، اغلب بدون آگاهی ما.

بازاریابی حافظه را شکل می‌دهد. بازاریابان نقش مهمی در شکل‌دهی به خاطرات مصرف‌کنندگان از محصولات و تجربیات دارند. تبلیغات و نقاط تماس دیگر می‌توانند نه تنها آنچه مردم به یاد می‌آورند، بلکه چگونگی یادآوری آن را نیز تحت تأثیر قرار دهند و کیفیت یا ماهیت تجربه گذشته را تغییر دهند (چارچوب‌بندی معکوس).

خاطرات کاذب ممکن است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که تبلیغات حتی می‌تواند منجر به ایجاد خاطرات کاذب از رویدادهایی شود که هرگز رخ نداده‌اند. این امر قدرت تأثیر ناخودآگاه بازاریابان بر بازنمایی‌های درونی مصرف‌کنندگان از تجربیاتشان را برجسته می‌کند.

۶. مشتریان سیستم‌های یکپارچه‌اند: ذهن، مغز، بدن، جامعه.

پیامد نگران‌کننده الگوی موجود، قطع ارتباط مصنوعی بین ذهن، بدن، مغز و جامعه است.

ارتباط بی‌وقفه. الگوی سنتی بازاریابی اغلب ذهن، مغز، بدن و زمینه اجتماعی مشتری را به‌عنوان اجزای جداگانه می‌نگرد. در واقع، این‌ها یک سیستم واحد، پویا و متقابل‌التأثیر را تشکیل می‌دهند. نمی‌توان بخشی را بدون در نظر گرفتن تعامل آن با سایر بخش‌ها فهمید.

فراتر از فرد. نیروهای اجتماعی و فرهنگی به‌شدت مغز، ذهن و حتی واکنش‌های فیزیکی ما را شکل می‌دهند. چیزی که در یک فرهنگ به‌عنوان خوراکی لذیذ شناخته می‌شود، ممکن است در فرهنگی دیگر موجب انزجار شود و این نشان‌دهنده تأثیر زمینه اجتماعی بر واکنش‌های زیستی است.

اسفنج‌ها، نه گلوله‌ها. انسان‌ها مانند اسفنج‌هایی هستند که از محیط خود اشباع می‌شوند، نه گلوله‌های سختی که به‌طور مستقل حرکت می‌کنند. درک مصرف‌کنندگان نیازمند تمرکز بر تعاملات درون این سیستم یکپارچه است، نه بررسی اجزای منفرد.

۷. «ذهن بازار» از تعامل پدید می‌آید.

وقتی مصرف‌کنندگان و بازاریابان تعامل می‌کنند — هر دو از این گرداب فعالیت ذهنی عمل می‌کنند — چیزی به نام ذهن بازار شکل می‌گیرد.

تأثیر متقابل. «ذهن بازار» نتیجه پویا تعامل بین ذهن‌های آگاه و ناخودآگاه بازاریابان و مصرف‌کنندگان است. هر دو طرف دنیای درونی پیچیده خود را که توسط سیستم‌های مغز-بدن-ذهن-جامعه شکل گرفته، به تعامل می‌آورند.

سوگیری بازاریاب. فرضیات و انتظارات ناخودآگاه بازاریابان بر سوالات تحقیق، نحوه طرح آن‌ها و تفسیر پاسخ‌ها تأثیر می‌گذارد. این می‌تواند به‌طور ظریف اطلاعات ارائه‌شده توسط مصرف‌کنندگان را شکل داده و درک بازاریاب را تحریف کند.

پاسخ مصرف‌کننده. پاسخ‌های مصرف‌کنندگان نیز تحت تأثیر فرآیندهای ناخودآگاه، از جمله آماده‌سازی ذهنی و زمینه تعامل قرار دارد. پیام‌هایی که مصرف‌کنندگان دریافت می‌کنند ممکن است بسیار متفاوت از آنچه بازاریاب قصد داشته باشد باشد و این نشان‌دهنده ماهیت هم‌آفرین معنی در بازار است.

۸. نقشه‌های اجماع مدل‌های ذهنی مشترک را نشان می‌دهند.

نقشه‌های اجماع، هنگامی که از طریق استعاره‌ها آشکار می‌شوند، افکار و احساسات ناخودآگاه و آگاه مصرف‌کنندگان و همچنین ترکیب احساس و عقل را منعکس می‌کنند.

بسته‌های فکری. افکار فردی به‌صورت جداگانه وجود ندارند؛ آن‌ها در کنار هم جمع شده و شبکه‌هایی به نام مدل‌های ذهنی را شکل می‌دهند. این مدل‌ها به ما کمک می‌کنند اطلاعات را تفسیر کنیم و تصمیم بگیریم چگونه عمل کنیم.

ساختارهای مشترک. با وجود تفاوت‌های فردی، گروه‌هایی از مردم (بخش‌های بازار) ویژگی‌های مهمی از مدل‌های ذهنی خود درباره یک موضوع را به اشتراک می‌گذارند. این ساختارهای مشترک که نقشه‌های اجماع نامیده می‌شوند، همگرایی تفکر مصرف‌کننده را نشان می‌دهند.

بینش‌های راهبردی. نقشه‌های اجماع ابزارهای راهبردی قدرتمندی هستند. آن‌ها سازه‌های کلیدی (افکار/احساسات) و ارتباطات بین آن‌ها را که رفتار مصرف‌کننده در یک بخش را هدایت می‌کنند، آشکار می‌سازند. درک این نقشه‌ها به بازاریابان امکان می‌دهد:

• محرک‌های اصلی رفتار را شناسایی کنند.
• موقعیت‌یابی فعلی را نسبت به تفکر مصرف‌کننده ارزیابی کنند.
• فرصت‌های بازمهندسی تفکر مصرف‌کننده را بیابند.
• بخش‌های بازار را بر اساس فرآیندهای استدلال مشترک تعریف کنند.

۹. برندها داستان‌هایی هستند که مشتریان با هم می‌سازند.

تمام برندها داستانی دارند، داستانی که مصرف‌کنندگان هنگام انتخاب محصول در فروشگاه برای خود تعریف می‌کنند.

فراتر از ویژگی‌ها. برندها تنها محصولات یا خدمات فیزیکی نیستند؛ آن‌ها داستان‌اند. این داستان‌ها صرفاً توسط بازاریابان از طریق تبلیغات تزریق نمی‌شوند، بلکه توسط مصرف‌کنندگان بر اساس تجربیات، خاطرات و مدل‌های ذهنی موجودشان فعالانه ساخته می‌شوند.

داستان‌گویی یعنی به یاد آوردن. ما با تعریف داستان‌ها به یاد می‌آوریم و داستان‌هایی که می‌سازیم خاطرات ما هستند. بازاریابان این داستان‌ها را با ارائه نشانه‌ها، تجربیات و روایت‌هایی که مصرف‌کنندگان در داستان‌های شخصی برند خود می‌بافند، تحت تأثیر قرار می‌دهند.

نمادها و استعاره‌های اصلی. داستان‌های مؤثر برند اغلب به نمادهای جهانی انسانی (قهرمان، سفر، تحول) و استعاره‌های اصلی متکی‌اند. این ساختارهای عمیق و مشترک در فرهنگ‌ها طنین‌انداز می‌شوند و پایه‌ای قدرتمند برای ایجاد ارتباطات معنادار برند فراهم می‌آورند که فراتر از ویژگی‌های سطحی است.

۱۰. باور و انتظار اثرات واقعی «دارونما» را ایجاد می‌کنند.

بخش زیادی از بازاریابی درباره اثرات دارونماست.

ذهن بر بدن تأثیر می‌گذارد. «اثر دارونما» نشان‌دهنده تأثیر قدرتمند باور و انتظار بر نتایج فیزیکی و روانی است. باورهای ما می‌توانند تغییرات زیستی واقعی ایجاد کنند که از نظر اثر با درمان‌های فعال برابر است.

دارونماهای بازاریابی. در بازاریابی، باورها و انتظارات مصرف‌کنندگان درباره یک برند یا محصول می‌تواند ارزش قابل توجهی به تجربه مصرف آن‌ها اضافه کند، فراتر از مزایای فنی محصول. دانستن اینکه یک محصول برند مورد علاقه شماست می‌تواند آن را احساساً بهتر کند، حتی اگر در آزمایش کور با نسخه عمومی یکسان باشد.

ارزش هم‌آفرین. این ارزش افزوده توسط ذهن مصرف‌کننده، اغلب ناخودآگاه، بر اساس نشانه‌هایی که بازاریاب ارائه می‌دهد (نام برند، بسته‌بندی، تبلیغات) هم‌آفرینی می‌شود. درک و بهره‌گیری از این «اثرات دارونمای بازاریابی» برای ایجاد وفاداری به برند، به‌ویژه در محصولات کالایی، حیاتی است.

۱۱. روش‌های نوین به ناخودآگاه دست می‌یابند: اندازه‌گیری‌های ضمنی و تصویربرداری عصبی.

اندازه‌گیری‌های ضمنی دو مزیت دارند که آن‌ها را نسبت به اندازه‌گیری‌های صریح مانند نظرسنجی‌ها پیش‌بینی‌کننده‌تر رفتار می‌کند.

دسترسی به پنهان‌ها. برای درک ۹۵ درصد افکار ناخودآگاه، بازاریابان به روش‌هایی نیاز دارند که فراتر از گزارش‌های آگاهانه خودمصرف‌کننده بروند. تکنیک‌های نوینی از روانشناسی و علوم اعصاب برای دسترسی به این قلمرو پنهان در حال ظهورند.

اندازه‌گیری‌های ضمنی:

• تأخیر پاسخ (مانند آماده‌سازی ذهنی، آزمون تداعی ضمنی): سرعت ارتباط بین مفاهیم را می‌سنجد و باورها و نگرش‌های ضمنی را که مصرف‌کنندگان ممکن است از آن‌ها آگاه نباشند یا به‌درستی گزارش ندهند، آشکار می‌کند. اغلب پیش‌بینی‌کننده بهتری از رفتار واقعی نسبت به اندازه‌گیری‌های صریح است.

تصویربرداری عصبی:

• fMRI، fDOT: فعالیت مغز را هنگام پردازش محرک‌های بازاریابی به‌طور مستقیم مشاهده می‌کند. می‌تواند پاسخ‌های احساسی، رمزگذاری حافظه و ارتباطات مفهومی را در سطح عصبی نشان دهد.

ابزارهای مکمل. این روش‌ها جایگزین تحقیقات سنتی نیستند بلکه مکمل‌های ارزشمندی‌اند. آن‌ها بینش‌هایی درباره چگونگی پردازش اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان و واکنش‌های ناخودآگاه که رفتار را هدایت می‌کنند، فراهم می‌آورند و درک کامل‌تری از ذهن بازار به دست می‌دهند.

۱۲. مدیران باید عادات فکری نوین را بپذیرند.

تفاوت بین خلق یک ایده و تقلید از دیگری، تفاوت بین یک پیکاسو و یک گرافیتی است.

فراتر از چارچوب. درک عمیق مشتریان نیازمند آن است که بازاریابان تفکر سنتی خود را به چالش بکشند و ایده‌های نو از رشته‌های مختلف را بپذیرند. این موضوع جادو نیست، بلکه تخیل منضبط و پذیرش عادات شناختی نوین است.

پرورش خلاقیت:

• بی‌قراری را ترجیح دهید: به‌طور مداوم به دنبال بهبود و پرسش از وضع موجود باشید.
• درباره ناهنجاری‌ها تعجب کنید: به دنبال بی‌قاعدگی‌ها در داده‌ها و رفتار مصرف‌کننده باشید.
• با داده‌ها بازی کنید: اطلاعات را فعالانه کاوش و بازآرایی کنید تا معنای جدید بیابید.
• نتایج را آغاز بدانید: یافته‌های تحقیق را برای تولید سوالات جدید به کار گیرید.
• قدیمی شوید: به‌طور فعال دانش جدید کسب کنید تا روش‌های فعلی منسوخ شوند.
• شور سرد را پرورش دهید: تعادل بین درگیری احساسی و شک منطقی را حفظ کنید.
• شجاعت داشته باشید: به باورهای خود پایبند باشید، حتی وقتی با «بله، اما» مواجه می‌شوید.
• سوالات کلی بپرسید: فرآی

آخرین به‌روزرسانی:: June 21, 2025