نکات کلیدی
1. بازاریابی سنتی در حال مرگ است؛ یک مدل جدید در حال ظهور است
اگر همه چیزهایی که درباره‌ی بازاریابی می‌دانیم، در واقع مانع پیشرفت کسب‌وکار ما باشد، چه می‌شود؟
بازاریابی در حال تحول است. تبلیغات سنتی و بازاریابی دیجیتال در حال تغییر هستند و به سمت فضایی پیش می‌روند که برندها به‌طور مستقیم با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. مدل قدیمی اجاره دسترسی به مخاطبان از طریق دروازه‌بانان رسانه‌ای، روز به روز کمتر مؤثر و گران‌تر می‌شود. شرکت‌ها اکنون به قدرت ساخت و مالکیت مخاطبان خود پی برده‌اند.
یک پارادایم جدید در حال ظهور است. این مدل جدید بازاریابی را به‌عنوان یک مرکز سود rather than a cost center می‌بیند. این مدل بر ایجاد تجربیات محتوایی با ارزش تمرکز دارد که مخاطبان را جذب و حفظ می‌کند و سپس می‌توان آن‌ها را به روش‌های مختلف درآمدزایی کرد. شرکت‌هایی مانند ردبول، جانسون و جانسون و آررو الکترونیکس در این تحول پیشرو هستند و از تلاش‌های بازاریابی خود درآمد قابل توجهی کسب می‌کنند.
این تغییر نیاز به تفکر جدید دارد. برای موفقیت در این پارادایم جدید، بازاریابان باید:
- بر ایجاد روابط تمرکز کنند نه فقط فروش محصولات
- محتوایی تولید کنند که ارزش واقعی به مخاطب ارائه دهد
- مهارت‌های جدیدی در تولید محتوا، ساخت مخاطب و درآمدزایی توسعه دهند
- نقش بازاریابی را در سازمان بازنگری کنند
2. آینده‌ی بازاریابی در ساخت مخاطبان وفادار است
دارایی، مخاطب است و محتوا وسیله‌ای است که شما را به آن دارایی می‌رساند.
مخاطب به‌عنوان دارایی اصلی. در مدل جدید بازاریابی، با ارزش‌ترین دارایی نه محصول و نه حتی محتوا، بلکه مخاطب وفاداری است که یک شرکت می‌سازد. این مخاطب نمایانگر گروهی از افرادی است که به برند اعتماد دارند، به‌طور منظم با محتوای آن درگیر می‌شوند و احتمال بیشتری دارد که مشتری یا حامی شوند.
محتوا به‌عنوان وسیله. محتوای با کیفیت و منسجم وسیله‌ای است که شرکت‌ها از طریق آن مخاطبان خود را جذب و حفظ می‌کنند. این محتوا باید:
- ارزش واقعی به مخاطب ارائه دهد
- به نیازها، علایق و مشکلات آن‌ها بپردازد
- از پیشنهادات رقبای خود متمایز باشد
- به مرور زمان اعتماد و اعتبار بسازد
استراتژی بلندمدت. ساخت یک مخاطب وفادار فرآیندی سریع نیست؛ نیاز به صبر و تعهد دارد. با این حال، مزایای آن می‌تواند قابل توجه باشد:
- کاهش هزینه‌های بازاریابی در طول زمان
- نرخ تبدیل و وفاداری مشتری بالاتر
- بینش‌های ارزشمند درباره نیازها و ترجیحات مشتری
- فرصت‌های متعدد برای درآمدزایی
3. محتوا به‌عنوان یک مدل کسب‌وکار: استراتژی جدید بازاریابی
ردبول یک شرکت رسانه‌ای است که به‌طور تصادفی نوشیدنی‌های گازدار می‌فروشد.
فراتر از بازاریابی محتوایی. این رویکرد جدید فراتر از بازاریابی محتوایی سنتی می‌رود. این شامل در نظر گرفتن تولید و توزیع محتوا به‌عنوان یک عملکرد اصلی کسب‌وکار است، نه فقط یک تاکتیک بازاریابی. شرکت‌هایی مانند ردبول امپراتوری‌های رسانه‌ای کاملی را در کنار کسب‌وکارهای محصولی خود ساخته‌اند.
تنوع در ارائه محتوا. شرکت‌های موفق در این مدل معمولاً مجموعه‌ای از انواع محتوا و پلتفرم‌ها را توسعه می‌دهند:
- نشریات دیجیتال و وبلاگ‌ها
- مجلات چاپی
- پادکست‌ها و سری‌های ویدیویی
- رویدادها و کنفرانس‌ها
- برنامه‌ها و دوره‌های آموزشی
ادغام با کسب‌وکار اصلی. مدل کسب‌وکار محتوایی باید با محصولات یا خدمات اصلی شرکت هم‌راستا و از آن‌ها حمایت کند. این می‌تواند:
- آگاهی و اعتبار برند را افزایش دهد
- بینش‌های ارزشمندی درباره مشتری ارائه دهد
- جریان‌های درآمدی جدیدی ایجاد کند
- فرصت‌های نوآوری محصول را فراهم کند
4. درآمدزایی از مخاطبان: جریان‌های درآمد مستقیم و غیرمستقیم
هنگامی که یک مخاطب وفادار توسعه یابد، 10 روش متمایز برای درآمدزایی از آن مخاطب وجود دارد.
جریان‌های درآمد مستقیم. شرکت‌ها می‌توانند به‌طور مستقیم از مخاطبان خود درآمد کسب کنند از طریق:
- تبلیغات و اسپانسرشیپ‌ها
- کنفرانس‌ها و رویدادها
- ارائه محتوای پریمیوم
- اشتراک‌ها
- کمک‌های مالی
جریان‌های درآمد غیرمستقیم. مخاطب همچنین می‌تواند به‌طور غیرمستقیم درآمد را از طریق:
- افزایش فروش محصولات
- بهبود حفظ مشتری
- افزایش فروش متقابل و ارتقاء
- ارائه داده‌ها و بینش‌های ارزشمند
- کاهش هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات
تنوع کلید است. شرکت‌های موفق معمولاً از چندین استراتژی درآمدزایی استفاده می‌کنند و یک مدل درآمدی متنوع و مقاوم ایجاد می‌کنند. این رویکرد ریسک را کاهش می‌دهد و ارزش دارایی مخاطب را به حداکثر می‌رساند.
5. مدل صرفه‌جویی در رسانه‌های بازاریابی: کاهش هزینه‌ها از طریق محتوا
ما می‌توانیم هزینه‌های فروش را با استفاده از مصرف محتوا به‌عنوان وسیله‌ای برای کمک به فروش در گفتگوهای مرتبط‌تر با مصرف‌کنندگان کاهش دهیم.
فرصت‌های کاهش هزینه. یک استراتژی محتوای قوی می‌تواند منجر به صرفه‌جویی‌های قابل توجهی در سراسر سازمان شود:
- کاهش هزینه‌های فروش از طریق سرنخ‌های بهتر
- کاهش هزینه‌های تبلیغات سنتی
- کاهش هزینه‌های جذب مشتری
- کاهش هزینه‌های تحقیق و توسعه
- بهبود وفاداری مشتری و کاهش ریزش
بینش‌های مبتنی بر داده. تعامل با محتوا داده‌های ارزشمندی درباره علایق و رفتارهای مشتری ارائه می‌دهد که امکان تلاش‌های بازاریابی هدفمند و کارآمدتر را فراهم می‌کند. این می‌تواند منجر به:
- هدف‌گذاری مؤثرتر تبلیغات
- تجربیات شخصی‌سازی شده برای مشتری
- بهبود توسعه محصول
کارایی بلندمدت. در حالی که سرمایه‌گذاری‌های اولیه در تولید محتوا ممکن است قابل توجه باشد، مزایای بلندمدت معمولاً هزینه‌ها را جبران می‌کند. با رشد مخاطب و عمق تعامل، هزینه هر تعامل مشتری معمولاً کاهش می‌یابد.
6. ساخت یک مخاطب حداقلی قابل قبول: پایه‌گذار موفقیت
هنگامی که شما MVA خود را بسازید، می‌توانید شروع به تنوع در کانال‌های دیگر و آزمایش استراتژی‌های مختلف درآمدزایی کنید.
شروع کوچک و متمرکز. مفهوم مخاطب حداقلی قابل قبول (MVA) بسیار مهم است. این شامل:
- شناسایی یک مخاطب هدف خاص
- تولید محتوایی که به نیازهای منحصر به فرد آن‌ها پاسخ دهد
- ساخت یک پیروزی وفادار قبل از گسترش یا درآمدزایی
شاخص‌های کلیدی یک MVA:
- بازخورد و تعامل کافی از مخاطب
- رشد ارگانیک از طریق اشتراک‌گذاری و دهان به دهان
- بینش‌های واضح درباره نیازها و ترجیحات مخاطب
صبر و ثبات. ساخت یک MVA زمان‌بر است و نیاز به تولید محتوای مستمر و با کیفیت دارد. مهم است که از وسوسه درآمدزایی زودهنگام یا پخش منابع در چندین کانال جلوگیری کنید.
7. تحول در بازاریابی: درس‌هایی از شرکت‌های نوآور
ما موفق هستیم زیرا به رویکرد تحریریه‌ای متعهد هستیم.
مطالعات موردی در تحول. شرکت‌هایی مانند زاپوس، اشنایدر الکتریک و لایف تایم فیتنس درس‌های ارزشمندی ارائه می‌دهند:
- تمرکز بر ارائه ارزش واقعی به مخاطب
- آمادگی برای آزمایش رویکردهای جدید
- حفظ دیدگاه بلندمدت
- ادغام تلاش‌های محتوایی با استراتژی کلی کسب‌وکار
عوامل مشترک موفقیت:
- حمایت و پشتیبانی قوی از سوی مدیران ارشد
- آمادگی برای سرمایه‌گذاری در تولید محتوای با کیفیت
- انعطاف‌پذیری برای تطبیق استراتژی‌ها بر اساس بازخورد مخاطب
- ادغام تلاش‌های محتوایی در سراسر بخش‌ها
غلبه بر چالش‌ها. تحول در بازاریابی معمولاً شامل:
- تغییر فرهنگ و ذهنیت سازمانی
- توسعه مهارت‌ها و قابلیت‌های جدید
- تعادل بین نتایج کوتاه‌مدت و ساخت مخاطب بلندمدت
- اندازه‌گیری موفقیت به روش‌های جدید
8. آینده‌ی بازاریابی: چالش‌ها و فرصت‌ها
بازاریابی قطعاً به سمت یک تحول بزرگ در حال حرکت است. اگر فکر می‌کنید در پنج سال گذشته تغییر کرده است، هنوز چیزی ندیده‌اید.
تکامل مداوم. چشم‌انداز بازاریابی به‌سرعت در حال تغییر است و این تغییرات ناشی از:
- پیشرفت‌های فناوری
- تغییر رفتارها و انتظارات مصرف‌کنندگان
- افزایش رقابت برای جلب توجه
- نیاز به تعاملات برند واقعی و با ارزش‌تر
چالش‌های کلیدی:
- غلبه بر مقاومت داخلی در برابر تغییر
- توسعه مهارت‌ها و قابلیت‌های جدید
- اندازه‌گیری و نشان دادن ROI به روش‌های جدید
- تعادل بین تقاضاهای کوتاه‌مدت و ساخت مخاطب بلندمدت
فرصت‌های نوآوری. مدل جدید بازاریابی امکانات هیجان‌انگیزی را ارائه می‌دهد:
- ایجاد جریان‌های درآمدی جدید
- روابط عمیق‌تر و معنادارتر با مشتری
- افزایش وفاداری و حمایت برند
- بهبود توانایی برای سازگاری با تغییرات بازار
مسیر پیش رو. موفقیت در این عصر جدید بازاریابی نیازمند:
- آمادگی برای آزمایش و پذیرش ریسک‌های محاسبه‌شده
- سرمایه‌گذاری در تولید و توزیع محتوای با کیفیت
- تمرکز بر ساخت و پرورش روابط با مخاطب
- ادغام تلاش‌های بازاریابی با استراتژی کلی کسب‌وکار است.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's "Killing Marketing" about?
- Transforming Marketing: "Killing Marketing" by Joe Pulizzi and Robert Rose explores how innovative businesses are transforming marketing from a cost center into a profit center.
- Content as a Business Model: The book emphasizes the strategic use of content to build audiences and drive revenue, suggesting that marketing should evolve into a media-like business model.
- Challenging Traditional Views: It challenges traditional marketing practices and proposes a new approach where marketing not only supports sales but also generates direct revenue.
Why should I read "Killing Marketing"?
- Innovative Insights: The book provides groundbreaking insights into how businesses can leverage content to transform their marketing strategies.
- Practical Examples: It includes real-world examples from companies like Red Bull and Arrow Electronics, illustrating successful implementation of the proposed model.
- Strategic Guidance: Readers will gain strategic guidance on how to shift their marketing approach to create value and drive profitability.
What are the key takeaways of "Killing Marketing"?
- Marketing as a Profit Center: The book argues that marketing should be viewed as a profit center, not just a cost center, by creating valuable content that attracts and retains audiences.
- Content-Driven Experiences: It emphasizes the importance of creating content-driven experiences that provide value beyond traditional advertising.
- Audience Building: Building a loyal audience is crucial, as it can lead to multiple revenue streams and enhance customer relationships.
How do Pulizzi and Rose define the new marketing model in "Killing Marketing"?
- Media and Marketing Convergence: The authors propose that the new marketing model is similar to a media business model, focusing on content creation and audience engagement.
- Revenue Diversification: They suggest diversifying revenue streams through direct and indirect methods, such as advertising, subscriptions, and events.
- Strategic Content Use: The model involves using content strategically to build a loyal audience that can be monetized in various ways.
What are the best quotes from "Killing Marketing" and what do they mean?
- "Imagine marketing as a profit center, not a cost center." This quote encapsulates the book's core idea of transforming marketing into a revenue-generating function.
- "Marketing is the art of creating genuine customer value." It highlights the shift from traditional marketing to creating meaningful content that resonates with audiences.
- "The purpose of marketing is to create and keep a customer." This quote underscores the importance of building lasting relationships with customers through valuable content.
How do Pulizzi and Rose suggest businesses can turn marketing into a profit center?
- Content Creation: Focus on creating high-quality, engaging content that attracts a dedicated audience.
- Audience Monetization: Develop multiple revenue streams, such as subscriptions, events, and advertising, by leveraging the audience built through content.
- Strategic Partnerships: Collaborate with other brands and media companies to expand reach and enhance content offerings.
What is the "One Media Model" mentioned in "Killing Marketing"?
- Simplified Approach: The "One Media Model" suggests focusing on one key audience, one mission, one content type, and one platform to build a strong foundation.
- Audience Engagement: By concentrating efforts, businesses can create more meaningful and engaging content that resonates with their target audience.
- Scalability: Once a loyal audience is established, companies can diversify into other channels and content types to expand their reach.
How do Pulizzi and Rose address the challenge of measuring marketing success in "Killing Marketing"?
- Beyond ROI: They argue that traditional ROI metrics are insufficient for measuring the success of content-driven marketing strategies.
- Return on Audience: The authors introduce the concept of "Return on Audience," focusing on the value of building and maintaining a loyal audience.
- Multiple Metrics: Success should be measured through various metrics, including audience growth, engagement, and revenue generated from content initiatives.
What role does audience loyalty play in the new marketing model proposed in "Killing Marketing"?
- Foundation for Revenue: A loyal audience is the foundation for generating multiple revenue streams, such as subscriptions and events.
- Enhanced Customer Relationships: Loyal audiences lead to stronger customer relationships, increasing the likelihood of repeat business and referrals.
- Competitive Advantage: Building a dedicated audience provides a competitive advantage, as it creates a barrier to entry for competitors.
How do Pulizzi and Rose suggest businesses can overcome resistance to the new marketing model in "Killing Marketing"?
- Pilot Programs: Start with pilot programs to demonstrate the potential success of the new model and gain buy-in from stakeholders.
- Education and Communication: Educate team members and executives about the benefits of the new approach and communicate successes regularly.
- Incremental Changes: Implement changes incrementally, allowing the organization to adapt gradually and build confidence in the new model.
What are some real-world examples of companies successfully implementing the strategies in "Killing Marketing"?
- Red Bull: Red Bull Media House is highlighted as a successful example of a company that has transformed its marketing into a profit center through content creation and audience engagement.
- Arrow Electronics: The company has become a leading media entity in its industry by acquiring media properties and leveraging content to build a loyal audience.
- Cleveland Clinic: The Health Hub is an example of a content platform that has successfully engaged audiences and generated revenue through syndication and advertising.
How can businesses start implementing the strategies from "Killing Marketing"?
- Define Objectives: Clearly define the business objectives and challenges that the new marketing model aims to address.
- Develop a Content Strategy: Create a content strategy that focuses on building a loyal audience through valuable and engaging content.
- Measure and Adjust: Continuously measure the success of content initiatives and adjust strategies based on audience feedback and performance metrics.
نقد و بررسی
کتاب کشتن بازاریابی عمدتاً نقدهای مثبتی دریافت می‌کند و خوانندگان از رویکرد نوآورانه آن به بازاریابی محتوا و ساختن مخاطب تمجید می‌کنند. بسیاری از خوانندگان کتاب را تفکر برانگیز می‌دانند و از مثال‌های واقعی آن قدردانی می‌کنند. منتقدان به مفهوم تبدیل بازاریابی از یک مرکز هزینه به یک مرکز سود اشاره می‌کنند. برخی از خوانندگان اشاره می‌کنند که ایده‌ها ممکن است چالش‌برانگیز برای اجرا یا برای بازاریابان با تجربه آشنا باشند. به‌طور کلی، این کتاب به عنوان منبعی ارزشمند برای کسانی که به دنبال تطبیق استراتژی‌های بازاریابی خود با چشم‌انداز دیجیتال در حال تغییر هستند، دیده می‌شود.
Similar Books
درباره نویسنده
Other books by Joe Pulizzi
