نکات کلیدی
1. موقعیت‌یابی پایه و اساس تمام تلاش‌های بازاریابی و فروش است
اگر در موقعیت‌یابی شکست بخوریم، در بازاریابی و فروش شکست خواهیم خورد. اگر در بازاریابی و فروش شکست بخوریم، کل کسب‌وکار شکست خواهد خورد.
موقعیت‌یابی زمینه را تعریف می‌کند. این عمل به‌طور عمدی تعریف می‌کند که چگونه شما در چیزی که یک بازار تعریف‌شده به آن اهمیت می‌دهد، بهترین هستید. موقعیت‌یابی مؤثر زمینه‌ای برای محصول شما فراهم می‌کند که به مشتریان اجازه می‌دهد به‌سرعت بفهمند که چیست، چرا خاص است و چرا برای آن‌ها اهمیت دارد. بدون موقعیت‌یابی قوی، حتی بهترین تاکتیک‌های بازاریابی و تلاش‌های فروش نیز بی‌اثر خواهند بود.
موقعیت‌یابی بر همه چیز تأثیر می‌گذارد. این فقط یک تمرین بازاریابی نیست - موقعیت‌یابی بر هر جنبه‌ای از کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد:
- بازاریابی: پیام‌رسانی، هدف‌گذاری مخاطب، توسعه کمپین
- فروش: تقسیم‌بندی مشتری هدف، استراتژی حساب
- موفقیت مشتری: ورود، گسترش حساب
- محصول: نقشه راه، اولویت‌بندی ویژگی‌ها
موقعیت‌یابی قوی همه این تلاش‌ها را مؤثرتر و کارآمدتر می‌کند. این مانند داشتن باد در پشت شماست که همه چیز را آسان‌تر می‌کند. از سوی دیگر، موقعیت‌یابی ضعیف مانند مبارزه مداوم با باد است.
2. موقعیت‌یابی مؤثر نیازمند درک بهترین مشتریان شماست
مشتریان مناسب شما کلید درک این که محصول شما چیست را در دست دارند.
با خوشحال‌ترین مشتریان خود شروع کنید. به دنبال الگوهایی در میان مشتریان پرشور و وفادار خود باشید - کسانی که به‌سرعت خرید کردند، به‌ندرت درخواست تخفیف می‌کنند و به‌عنوان مرجع عمل می‌کنند. این مشتریان احتمالاً ویژگی‌هایی را به اشتراک می‌گذارند که آن‌ها را برای محصول شما مناسب می‌سازد.
تشخیص دهید چه چیزی باعث می‌شود آن‌ها شما را دوست داشته باشند. تحلیل کنید که این مشتریان مناسب چه ویژگی‌هایی دارند:
- صنعت یا بخش بازار
- اندازه یا ساختار شرکت
- نقاط درد یا چالش‌های خاص
- اهداف و اولویت‌ها
- رفتارهای خرید
درک این الگوها به شما کمک می‌کند تا موقعیت‌یابی خود را بر روی مشتریانی که بیشترین ارزش را از محصول شما دریافت می‌کنند، متمرکز کنید. این رویکرد هدفمند مؤثرتر از تلاش برای جلب توجه همه است.
3. شناسایی جایگزین‌های رقابتی واقعی از دیدگاه مشتری
درک کنید که مشتری ممکن است شما را با چه چیزی جایگزین کند تا بفهمید چگونه راه‌حل شما را دسته‌بندی می‌کنند.
فراتر از رقبا مستقیم نگاه کنید. جایگزین‌های رقابتی واقعی شما فقط محصولات مشابه نیستند، بلکه هر چیزی است که مشتری ممکن است برای حل مشکل خود به‌جای راه‌حل شما استفاده کند. این می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- فرآیندهای دستی یا راه‌حل‌های موقت
- راه‌حل‌های داخلی
- استخدام کارکنان اضافی
- انجام ندادن هیچ کاری
بر روی بهترین مشتریان خود تمرکز کنید. از خود بپرسید: "بهترین مشتریان ما چه می‌کردند اگر ما وجود نداشتیم؟" این دیدگاه به شما کمک می‌کند تا بفهمید مشتریان چگونه واقعاً راه‌حل شما را دسته‌بندی می‌کنند و چه چیزی را به‌عنوان جایگزین‌های قابل‌قبول می‌بینند.
درک چشم‌انداز رقابتی واقعی شما به شما امکان می‌دهد تا محصول خود را مؤثرتر موقعیت‌یابی کنید و نقاط قوت منحصر به فرد خود را در مقایسه با این جایگزین‌ها برجسته کنید. همچنین به شما کمک می‌کند از مقایسه خود با رقبایی که مشتریان واقعاً در نظر نمی‌گیرند، اجتناب کنید.
4. ویژگی‌های منحصر به فرد خود را شناسایی کرده و آن‌ها را به ارزش مشتری نقشه‌برداری کنید
ویژگی‌ها مزایا را فعال می‌کنند که می‌توانند به ارزش در اصطلاحات منحصر به فرد مشتری ترجمه شوند.
ویژگی‌های واقعاً منحصر به فرد را شناسایی کنید. تمام قابلیت‌ها، ویژگی‌ها یا خصوصیات که محصول شما را از جایگزین‌ها متمایز می‌کند، فهرست کنید. بر ویژگی‌های قابل اثبات و عینی تمرکز کنید نه ادعاهای ذهنی.
ویژگی‌ها را به مزایا و ارزش نقشه‌برداری کنید. برای هر ویژگی منحصر به فرد:
- مزیتی که برای مشتریان فراهم می‌کند را شناسایی کنید
- آن مزیت را به ارزش ملموس در اصطلاحات مشتری ترجمه کنید
برای مثال:
- ویژگی: دوربین 15 مگاپیکسلی
- مزیت: تصاویر عکس واضح‌تر
- ارزش: تصاویر می‌توانند بزرگ‌نمایی شوند یا در قالب بزرگ چاپ شوند و همچنان واضح به نظر برسند
گروه‌بندی این نقاط ارزش به تم‌ها به شما کمک می‌کند تا پیشنهادات ارزش اصلی که با مشتریان هدف شما بیشترین همخوانی را دارند، شناسایی کنید. این فرآیند اطمینان می‌دهد که موقعیت‌یابی شما بر آنچه واقعاً برای مشتریان ایده‌آل شما اهمیت دارد، تأکید می‌کند.
5. تعیین کنید چه کسی بیشترین اهمیت را به ارزش منحصر به فرد شما می‌دهد
یک تقسیم‌بندی قابل اجرا فهرستی از ویژگی‌های به‌راحتی قابل شناسایی یک شخص یا شرکت را که باعث می‌شود واقعاً به آنچه شما انجام می‌دهید اهمیت دهند، ثبت می‌کند.
مشتریان مناسب خود را شناسایی کنید. به دنبال ویژگی‌هایی باشید که برخی مشتریان را نسبت به دیگران بسیار بیشتر به پیشنهاد شما علاقه‌مند می‌کند. این‌ها مشتریانی هستند که:
- محصول شما را به‌سرعت درک می‌کنند
- بدون تردید خرید می‌کنند
- به‌ندرت درخواست تخفیف می‌کنند
- به حامیان پرشور تبدیل می‌شوند
یک تقسیم‌بندی قابل اجرا ایجاد کنید. بخش مشتری ایده‌آل خود را با استفاده از ویژگی‌های به‌راحتی قابل شناسایی مانند:
- صنعت یا بخش بازار
- اندازه یا ساختار شرکت
- موقعیت جغرافیایی
- فناوری‌ها یا فرآیندهای خاصی که استفاده می‌کنند
- چالش‌ها یا اهداف خاصی که با آن‌ها مواجه هستند
تمرکز بر این بخش مناسب به شما امکان می‌دهد تا موقعیت‌یابی و تلاش‌های بازاریابی خود را برای حداکثر تأثیر تنظیم کنید. این کار کارآمدتر و مؤثرتر از تلاش برای جلب توجه یک مخاطب گسترده‌تر و کمتر تعریف‌شده است.
6. یک چارچوب مرجع بازار انتخاب کنید که نقاط قوت شما را برجسته کند
اکثر محصولات تنها زمانی استثنایی هستند که آن‌ها را در بهترین چارچوب مرجع خود درک کنیم.
چندین دسته بازار را در نظر بگیرید. محصول شما ممکن است در چندین دسته بازار مختلف قرار بگیرد. هر گزینه را بر اساس این که چقدر خوب:
- نقاط قوت منحصر به فرد شما را برجسته می‌کند
- با مشتریان هدف شما همخوانی دارد
- شما را از جایگزین‌ها متمایز می‌کند
به‌طور استراتژیک انتخاب کنید. دسته بازار که انتخاب می‌کنید فرضیاتی را درباره:
- رقبای شما
- ویژگی‌ها و عملکردهای مورد انتظار
- مدل‌های قیمت‌گذاری معمول
انتخاب کنید که دسته‌ای که نقاط قوت محصول شما را در مرکز قرار می‌دهد و ارزش شما را برای مشتریان هدف شما واضح می‌کند. این ممکن است به معنای تغییر موقعیت محصول شما در دسته‌ای متفاوت از آنچه در ابتدا قصد داشتید باشد.
آماده تغییر باشید. همان‌طور که بازارها و نیازهای مشتری تغییر می‌کنند، آماده باشید تا دسته بازار خود را دوباره بررسی کنید. محصولی که در یک دسته شروع می‌شود ممکن است با تغییر موقعیت در یک بازار مجاور یا کاملاً جدید موفقیت بیشتری پیدا کند.
7. در نظر بگیرید که یک روند مرتبط را برای افزایش جذابیت اضافه کنید
روندها می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا بفهمند چرا یک محصول در حال حاضر برای آن‌ها مهم است.
روندهای مرتبط را شناسایی کنید. به دنبال روندهایی باشید که:
- برای مشتریان هدف شما مهم هستند
- با نقاط قوت محصول شما همخوانی دارند
- پیشنهاد شما را به‌موقع و مرتبط‌تر می‌کنند
از روندها با دقت استفاده کنید. روندها می‌توانند محصول شما را جذاب‌تر و فوری‌تر کنند، اما فقط در صورتی که به‌درستی استفاده شوند:
- اطمینان حاصل کنید که یک پیوند واضح بین روند و محصول شما وجود دارد
- تنها به ارتباط با روند بدون محتوا تکیه نکنید
- از گیج کردن مشتریان با تمرکز بیش از حد بر روندها به‌جای تعریف واضح دسته بازار خود اجتناب کنید
تعادل بین روند و وضوح. بهتر است موقعیت‌یابی واضح و مؤثر بدون زاویه روندی داشته باشید تا این که مشتریان را با تلاش برای ایجاد ارتباط با روندی که واقعاً مناسب نیست، گیج کنید.
8. موقعیت‌یابی خود را در سراسر سازمان ثبت و به اشتراک بگذارید
موقعیت‌یابی به‌تنهایی برای یک شرکت مفید نیست. هنگامی که موقعیت‌یابی خود را انجام دادید، باید آن را در سراسر سازمان به اشتراک بگذارید.
موقعیت‌یابی خود را مستند کنید. یک سند جامع ایجاد کنید که شامل:
- جایگزین‌های رقابتی
- ویژگی‌های منحصر به فرد و ارزش آن‌ها
- ویژگی‌های مشتری هدف
- چارچوب مرجع بازار انتخاب‌شده
- روندهای مرتبط (در صورت وجود)
اطمینان از هماهنگی در سراسر سازمان. موقعیت‌یابی خود را با تمام بخش‌ها به اشتراک بگذارید و از آن برای اطلاع‌رسانی به:
- برندینگ و پیام‌رسانی
- کمپین‌های بازاریابی
- استراتژی و مواد فروش
- اولویت‌های توسعه محصول
- رویکردهای موفقیت مشتری
کاربرد مداوم موقعیت‌یابی شما در تمام نقاط تماس مشتری تأثیر آن را تقویت می‌کند و به ایجاد یک تجربه برند یکپارچه کمک می‌کند.
9. سبک موقعیت‌یابی خود را بر اساس بلوغ بازار و رقابت تطبیق دهید
"سبک" موقعیت‌یابی که انتخاب می‌کنید به مجموعه‌ای از عوامل از جمله چشم‌انداز رقابتی و اهداف کسب‌وکار شما بستگی دارد.
سه سبک اصلی موقعیت‌یابی:
-
سر به سر: رقابت مستقیم در یک بازار تثبیت‌شده
- بهترین برای: رهبران بازار یا چالش‌گران با منابع کافی
- چالش: باید برتری بر معیارهای تثبیت‌شده را اثبات کند
-
ماهی بزرگ، حوض کوچک: تسلط بر یک زیرمجموعه از یک بازار موجود
- بهترین برای: استارتاپ‌ها یا شرکت‌هایی با نقاط قوت خاص
- چالش: اثبات نیازهای زیرمجموعه به‌طور متمایز و مهم
-
ایجاد یک بازی جدید: ایجاد یک دسته بازار کاملاً جدید
- بهترین برای: محصولات واقعاً نوآورانه یا شرکت‌های با منابع کافی
- چالش: آموزش مشتریان درباره یک مشکل و راه‌حل جدید
عاقلانه انتخاب کنید. نقاط قوت محصول، چشم‌انداز رقابتی و منابع خود را هنگام انتخاب یک سبک موقعیت‌یابی در نظر بگیرید. آماده باشید تا رویکرد خود را با تکامل بازارها و رشد شرکت خود تطبیق دهید.
10. آماده باشید تا از موقعیت‌یابی اصلی خود با تکامل بازارها دست بکشید
گاهی اوقات محصولی که به‌خوبی در یک بازار موقعیت‌یابی شده بود، ناگهان به‌طور ضعیفی موقعیت‌یابی می‌شود، نه به این دلیل که خود محصول تغییر کرده است، بلکه به این دلیل که بازارها در اطراف محصول تغییر کرده‌اند.
تغییرات بازار را تشخیص دهید. به تغییرات در موارد زیر توجه داشته باشید:
- نیازها و ترجیحات مشتری
- چشم‌انداز رقابتی
- پیشرفت‌های فناوری
- شرایط اقتصادی
- محیط قانونی
غلبه بر بار موقعیت‌یابی. آماده باشید تا از نحوه‌ای که همیشه درباره محصول خود فکر کرده‌اید، دست بکشید. مشتریان شما همان تاریخچه را با محصول شما ندارند و ممکن است آن را به‌طور متفاوتی ببینند.
به‌طور منظم ارزیابی کنید. به‌طور دوره‌ای موقعیت‌یابی خود را ارزیابی کنید تا اطمینان حاصل کنید که هنوز هم:
- نقاط تمایز کلیدی شما را برجسته می‌کند
- با بهترین مشتریان شما همخوانی دارد
- با شرایط فعلی بازار همخوانی دارد
شرکت‌های موفق آماده‌اند تا موقعیت‌یابی خود را با تغییر بازارها تطبیق دهند. این انعطاف‌پذیری به آن‌ها اجازه می‌دهد تا همچنان مرتبط بمانند و حتی با بلوغ یا تغییر بازار اصلی خود به رشد ادامه دهند.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's "Obviously Awesome" about?
- Author and Focus: "Obviously Awesome" by April Dunford focuses on product positioning, particularly for B2B tech companies.
- Purpose: The book provides a step-by-step guide to help businesses position their products so that customers understand, buy, and love them.
- Experience-Based: It draws on Dunford's two decades of experience in marketing and positioning, offering practical advice rather than just theory.
- Target Audience: It's aimed at founders, marketers, and salespeople who struggle to make their products stand out in crowded markets.
Why should I read "Obviously Awesome"?
- Practical Framework: The book offers a 10-step positioning process that is actionable and easy to follow.
- Real-World Examples: It includes case studies and examples that illustrate how effective positioning can transform a product's market success.
- Comprehensive Guide: It covers everything from understanding your customers to capturing your positioning in a way that can be shared across your organization.
- Expert Insights: April Dunford is a recognized expert in the field, and her insights can help you avoid common pitfalls in product positioning.
What are the key takeaways of "Obviously Awesome"?
- Positioning as Context: Positioning is about setting the right context for your product so that its value is obvious to customers.
- 10-Step Process: The book outlines a clear, step-by-step process for effective positioning, from understanding your customers to capturing your positioning.
- Importance of Differentiation: It emphasizes the need to highlight what makes your product unique compared to alternatives.
- Market Category Selection: Choosing the right market category is crucial for making your product's strengths obvious to potential buyers.
What is the 10-Step Positioning Process in "Obviously Awesome"?
- Step 1: Understand the customers who love your product to identify what makes them happy.
- Step 2: Form a positioning team that includes cross-functional representation for diverse perspectives.
- Step 3: Align your positioning vocabulary and let go of any positioning baggage to open up new possibilities.
- Steps 4-10: These include listing competitive alternatives, isolating unique attributes, mapping attributes to value themes, determining who cares a lot, finding a market frame of reference, layering on a trend, and capturing your positioning.
How does April Dunford define positioning in "Obviously Awesome"?
- Context Setting: Positioning is described as the act of deliberately defining how you are the best at something that a defined market cares a lot about.
- Foundation for Marketing: It serves as the foundation for all marketing and sales tactics, ensuring they are effective.
- Customer-Centric: Effective positioning is centered on the customer's perspective and how they perceive your product compared to alternatives.
- Dynamic Process: Positioning is not static; it should evolve as your product and market change.
What are the Five (Plus One) Components of Effective Positioning in "Obviously Awesome"?
- Competitive Alternatives: What customers would use if your product didn’t exist.
- Unique Attributes: Features and capabilities that set your product apart from alternatives.
- Value (and Proof): The benefits those features enable for customers, backed by evidence.
- Target Market Characteristics: Traits of a group of buyers who care a lot about the value you deliver.
- Market Category: The market you describe yourself as being part of, to help customers understand your value.
- (Bonus) Relevant Trends: Trends that can make your product more relevant right now.
What are some of the best quotes from "Obviously Awesome" and what do they mean?
- "Positioning is the act of deliberately defining how you are the best at something that a defined market cares a lot about." This quote underscores the importance of intentionality in positioning.
- "If we fail at positioning, we fail at marketing and sales. If we fail at marketing and sales, the entire business fails." It highlights the critical role of positioning in business success.
- "Great positioning supercharges all of your marketing and sales efforts." This emphasizes how effective positioning can amplify the impact of your marketing and sales strategies.
- "Positioning is a secret superpower that, when harnessed correctly, can change the way the world thinks about a problem, a technology or even an entire market." It suggests that positioning can fundamentally alter market perceptions.
How does "Obviously Awesome" suggest handling positioning for startups?
- Focus on Best-Fit Customers: Start by understanding the customers who love your product and why.
- Iterative Process: Positioning should be a deliberate, iterative process that evolves as you learn more about your market.
- Cross-Functional Team: Involve a team from different functions to get diverse perspectives and buy-in.
- Align with Business Strategy: Positioning should be led by the business leader and align with the overall business strategy.
What are the different positioning styles discussed in "Obviously Awesome"?
- Head to Head: Competing directly in an existing market to become the leader.
- Big Fish, Small Pond: Dominating a subsegment of an existing market where you have a distinct advantage.
- Create a New Game: Creating a new market category when existing ones don't fit your product's strengths.
How does "Obviously Awesome" address the use of trends in positioning?
- Optional but Powerful: Trends can make your product more relevant and interesting to customers right now.
- Reinforce Positioning: Trends should reinforce your positioning, not confuse it.
- Cautionary Approach: Be careful not to focus too much on trends at the expense of clear market positioning.
- Example: The book provides examples of companies that successfully used trends to enhance their positioning.
What are some real-world examples of successful positioning from "Obviously Awesome"?
- Redgate Software: Used the trend of DevOps to make their database tools more strategic and urgent for customers.
- Clearpath Robotics: Repositioned their product as self-driving vehicles for industrial uses, highlighting their unique strengths.
- Wave: Shifted from "accounting software" to "financial services" to better align with their expanded offerings.
What happens after positioning according to "Obviously Awesome"?
- Sales Story: Translate your positioning into a compelling sales story that salespeople can use.
- Messaging: Develop messaging that reflects your positioning for marketing and sales materials.
- Product Roadmap and Pricing: Adjust your product roadmap and pricing to align with your new positioning.
- Regular Check-Ins: Regularly review and adjust your positioning as your product and market evolve.
نقد و بررسی
کتاب به‌وضوح شگفت‌انگیز با استقبال بسیار مثبت خوانندگان مواجه شده و آن‌ها رویکرد عملی آن در زمینه‌ی موقعیت‌یابی محصول را ستایش می‌کنند. بسیاری از خوانندگان این کتاب را یکی از بهترین کتاب‌های بازاریابی که تا به حال خوانده‌اند، می‌دانند و از مشاوره‌های مختصر و قابل اجرا و چارچوب واضح آن قدردانی می‌کنند. خوانندگان ارزش زیادی در فرآیند ۱۰ مرحله‌ای موقعیت‌یابی و مثال‌های واقعی آن می‌یابند. برخی از منتقدان به کوتاهی کتاب یا کمبود جزئیات عمیق اشاره می‌کنند، اما بیشتر افراد از سبک ساده و قابلیت کاربرد فوری آن تمجید می‌کنند. این کتاب به شدت به بازاریابان، مدیران محصول و بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها که به دنبال بهبود استراتژی‌های موقعیت‌یابی خود هستند، توصیه می‌شود.
Similar Books
