نکات کلیدی
1. جایگاه‌یابی برند خود در ذهن مصرف‌کننده
جایگاه‌یابی چیزی نیست که شما با یک محصول انجام می‌دهید. جایگاه‌یابی چیزی است که شما با ذهن مشتری احتمالی انجام می‌دهید.
ماهیت جایگاه‌یابی ایجاد یک مکان منحصر به فرد برای برند شما در ذهن مصرف‌کننده است. این شامل درک چگونگی ادراک مخاطب هدف شما از محصول یا خدمات شما در مقایسه با رقبا می‌شود. برای دستیابی به این هدف:
- شناسایی مخاطب هدف و نیازهای آن‌ها
- تحلیل جایگاه رقبا
- تعیین پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)
- توسعه یک پیام واضح و مداوم
جایگاه‌یابی مؤثر نیازمند درک عمیق از روانشناسی مصرف‌کننده و دینامیک بازار است. این درباره تغییر محصول شما نیست، بلکه درباره تأثیرگذاری بر چگونگی ادراک آن است.
2. اولین باشید یا یک دسته‌بندی جدید ایجاد کنید
راه آسان برای ورود به ذهن یک فرد این است که اولین باشید.
مزیت اولین بودن در جایگاه‌یابی بسیار مهم است. اگر نمی‌توانید در یک دسته‌بندی موجود اولین باشید، یک دسته‌بندی جدید ایجاد کنید. نمونه‌هایی از اولین‌های موفق شامل:
- کوکاکولا در نوشیدنی‌های کولا
- آی‌بی‌ام در کامپیوترها
- زیراکس در دستگاه‌های کپی
وقتی نمی‌توانید اولین باشید، در نظر بگیرید:
- ایجاد یک زیرمجموعه جدید (مثلاً 7-آپ به عنوان "نوشابه غیرکولا")
- بازجایگاه‌یابی رقبا (مثلاً تایلنول در مقابل آسپرین)
- یافتن یک جایگاه خالی در بازار
اولین بودن به شما اجازه می‌دهد تا قبل از واکنش رقبا، جایگاه قوی‌ای در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنید.
3. تمرکز بر ادراک، نه واقعیت
در ارتباطات، همانند معماری، کمتر بیشتر است. شما باید پیام خود را تیز کنید تا به ذهن نفوذ کند. باید ابهامات را کنار بگذارید، پیام را ساده کنید و سپس آن را بیشتر ساده کنید اگر می‌خواهید تأثیر ماندگاری بگذارید.
ادراک بر واقعیت برتری دارد در جایگاه‌یابی. مصرف‌کنندگان بر اساس ادراکات خود تصمیم می‌گیرند، نه لزوماً بر اساس واقعیت‌ها. برای شکل‌دهی به ادراک:
- پیام خود را به جوهره اصلی آن ساده کنید
- از زبان واضح و مختصر استفاده کنید
- از نشانه‌های بصری و کلامی که با مخاطب شما همخوانی دارد استفاده کنید
- جایگاه انتخابی خود را به طور مداوم تقویت کنید
به یاد داشته باشید که تغییر ادراکات دشوار است. اغلب مؤثرتر است که با ادراکات موجود کار کنید و به تدریج آن‌ها را به نفع خود تغییر دهید.
4. پیام خود را در دنیای پر از ارتباطات ساده کنید
ذهن، به عنوان یک دفاع در برابر حجم ارتباطات امروزی، بسیاری از اطلاعات ارائه شده را فیلتر و رد می‌کند. به طور کلی، ذهن تنها آنچه را که با دانش یا تجربه قبلی مطابقت دارد می‌پذیرد.
از میان سر و صدا عبور کنید با ساده‌سازی پیام خود. در جامعه پر از ارتباطات ما، مصرف‌کنندگان با اطلاعات بمباران می‌شوند. برای برجسته شدن:
- بر یک ایده قدرتمند تمرکز کنید
- از شعارها یا تگ‌لاین‌های کوتاه و به یادماندنی استفاده کنید
- پیام خود را به طور مداوم در تمام کانال‌ها تکرار کنید
- از بار اطلاعاتی بیش از حد در مواد بازاریابی خود اجتناب کنید
جایگاه‌یابی موفق نیازمند فداکاری است – شما نمی‌توانید همه چیز برای همه باشید. یک مزیت یا ویژگی کلیدی را برای تأکید انتخاب کنید و به آن پایبند باشید.
5. از نردبان ذهنی موجود مشتری استفاده کنید
برای مقابله با پیچیدگی، مردم یاد گرفته‌اند که محصولات و برندها را در ذهن رتبه‌بندی کنند.
از ادراکات موجود بهره‌برداری کنید با درک "نردبان‌های" ذهنی که مصرف‌کنندگان برای دسته‌بندی محصولات و برندها استفاده می‌کنند. هر دسته‌بندی محصول مانند یک نردبان در ذهن است، با برندهایی که رده‌های مختلفی را اشغال می‌کنند. برای استفاده مؤثر از این مفهوم:
- نردبان مربوط به محصول خود را شناسایی کنید
- جایگاه فعلی خود را در آن نردبان تعیین کنید
- راه‌هایی برای بالا رفتن از نردبان یا ایجاد یک نردبان جدید پیدا کنید
اگر نمی‌توانید در بالای یک نردبان موجود باشید، در نظر بگیرید که یک دسته‌بندی جدید ایجاد کنید که در آن بتوانید اولین باشید (مثلاً 7-آپ به عنوان "نوشابه غیرکولا" در نردبان نوشیدنی‌های نرم).
6. رقابت را در صورت لزوم بازجایگاه‌یابی کنید
برای وارد کردن یک ایده یا محصول جدید به ذهن، ابتدا باید یک ایده قدیمی را خارج کنید.
بازجایگاه‌یابی استراتژیک شامل تغییر چگونگی ادراک مصرف‌کنندگان از رقبا است. این می‌تواند فضایی برای برند شما در بازار ایجاد کند. تاکتیک‌های مؤثر بازجایگاه‌یابی شامل:
- برجسته کردن نقاط ضعف رقبا
- افشای فرضیات قدیمی درباره محصولات رقیب
- ارائه محصول خود به عنوان یک جایگزین برتر
نمونه‌هایی از بازجایگاه‌یابی موفق:
- تایلنول بازجایگاه‌یابی آسپرین به عنوان بالقوه مضر
- ودکای استولیچنایا تأکید بر منشأ روسی خود در مقابل ودکاهای "روسی" ساخت آمریکا
مراقب باشید که در هنگام بازجایگاه‌یابی رقبا به ادعاهای نادرست یا گمراه‌کننده نپردازید.
7. نام مناسب را برای حداکثر تأثیر انتخاب کنید
نام به تنهایی در جامعه پر از ارتباطات قدرت زیادی دارد.
یک نام قدرتمند می‌تواند به طور قابل توجهی بر موفقیت جایگاه‌یابی شما تأثیر بگذارد. هنگام انتخاب نام:
- آن را به یادماندنی و آسان برای تلفظ کنید
- اطمینان حاصل کنید که مزیت یا جایگاه کلیدی شما را منتقل می‌کند
- از نام‌های عمومی یا توصیفی که رشد آینده را محدود می‌کنند اجتناب کنید
- در نظر بگیرید که چگونه در فرهنگ‌های مختلف ترجمه خواهد شد (برای برندهای جهانی)
نمونه‌هایی از نام‌های مؤثر:
- هد اند شولدرز (مزیت را منتقل می‌کند)
- اپل (ساده، به یادماندنی و محدودکننده نیست)
- زیراکس (منحصر به فرد و مترادف با کپی کردن شد)
از وسوسه استفاده از حروف اختصاری یا مخفف‌ها که اغلب فراموش‌شدنی و بی‌معنی برای مصرف‌کنندگان هستند، اجتناب کنید.
8. از دام‌های گسترش خط تولید اجتناب کنید
گسترش خط تولید نتیجه تفکر واضح و سخت‌گیرانه از داخل به خارج است که به این صورت است: "ما صابون دایل را تولید می‌کنیم، یک محصول عالی که بیشترین سهم بازار صابون‌های قالبی را دارد. وقتی مشتریان ما دئودورانت دایل را ببینند، می‌دانند که از تولیدکنندگان صابون عالی دایل است."
مقاومت در برابر گسترش بیش از حد برند خود. در حالی که گسترش خط تولید ممکن است از دیدگاه داخلی منطقی به نظر برسد، اغلب جایگاه برند شما را در ذهن مصرف‌کننده تضعیف می‌کند. خطرات احتمالی شامل:
- سردرگمی در میان مصرف‌کنندگان درباره آنچه برند شما نمایندگی می‌کند
- تضعیف جایگاه محصول اصلی شما
- افزایش آسیب‌پذیری در برابر رقبا متمرکز
به جای گسترش خط تولید، در نظر بگیرید:
- ایجاد برندهای جدید برای محصولات یا دسته‌بندی‌های جدید
- تمرکز بر تقویت جایگاه برند اصلی خود
- استفاده از زیر برندها هنگام ورود به دسته‌بندی‌های مرتبط
نمونه‌هایی از جایگزین‌های موفق برای گسترش خط تولید شامل پورتفولیوی برندهای متمایز پروکتر اند گمبل (تاید، کرست، پمپرز) به جای یک برند "P&G" برای همه محصولات است.
9. جایگاه‌یابی را به شرکت‌ها، کشورها و خودتان اعمال کنید
شما می‌توانید هر چیزی را جایگاه‌یابی کنید. یک فرد، یک محصول، یک سیاستمدار. حتی یک شرکت.
تفکر خود را گسترش دهید تا اصول جایگاه‌یابی را به طور گسترده‌تری اعمال کنید. این می‌تواند شامل:
- شرکت‌ها: تعریف یک هویت و مأموریت شرکتی واضح
- کشورها: توسعه یک "برند" منحصر به فرد برای گردشگری یا سرمایه‌گذاری
- برند شخصی: جایگاه‌یابی خود برای موفقیت شغلی
استراتژی‌های کلیدی برای جایگاه‌یابی شخصی:
- نقاط قوت و تخصص منحصر به فرد خود را تعریف کنید
- مخاطب هدف خود را شناسایی کنید (کارفرمایان، مشتریان و غیره)
- یک برند شخصی مداوم در تمام نقاط تماس توسعه دهید
- به طور استراتژیک شبکه‌سازی کنید تا جایگاه خود را تقویت کنید
به یاد داشته باشید که جایگاه‌یابی یک فرآیند مداوم است. به طور مداوم جایگاه خود را ارزیابی و تنظیم کنید زیرا بازارها، رقبا و شرایط شخصی تغییر می‌کنند.
آخرین به‌روزرسانی::
نقد و بررسی
کتاب جایگاه‌یابی یک اثر کلاسیک در حوزه‌ی بازاریابی است که مفهوم جایگاه‌یابی محصول در ذهن مصرف‌کنندگان را معرفی می‌کند. در حالی که برخی خوانندگان آن را قدیمی می‌دانند، بسیاری اصول بنیادی آن را همچنان مرتبط می‌دانند. این کتاب بر اهمیت اولین بودن در یک دسته، اجتناب از گسترش خط تولید و ایجاد هویت برند منحصر به فرد تأکید دارد. نقدهایی که به این کتاب وارد شده شامل محتوای تکراری، مثال‌های قدیمی و تمرکز بر شرکت‌های بزرگ است. با وجود این مسائل، بسیاری آن را خواندنی ضروری برای بازاریابان می‌دانند و آن را به عنوان منبعی ارزشمند برای درک استراتژی برند و تمایز در بازار معرفی می‌کنند.
Similar Books
