Principles of Marketing

۱. بازاریابی یعنی خلق ارزش برای مشتری به‌منظور کسب ارزش در مقابل آن.

هدف دوگانه بازاریابی جذب مشتریان جدید با وعده‌ی ارزش برتر و حفظ و رشد مشتریان فعلی با ارائه‌ی ارزش و رضایت است.

تبادل ارزش. در اصل، بازاریابی فرایندی است که شرکت‌ها از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند، روابط قوی می‌سازند و برای آن‌ها ارزش خلق می‌کنند. این فقط فروش کالا نیست؛ بلکه برآورده کردن نیازها و ایجاد وفاداری است. در مقابل ارزشی که ارائه می‌شود، شرکت‌ها ارزش را به شکل فروش، سود و سرمایه‌ی بلندمدت مشتری دریافت می‌کنند.

فراتر از فروش. بسیاری بازاریابی را صرفاً فروش و تبلیغات می‌دانند. درحالی‌که این‌ها بخشی از ترکیب بازاریابی هستند، اما تنها ابزارهایی برای رسیدن به هدف بزرگ‌ترند: حذف نیاز به فروش با درک عمیق و برآوردن واقعی نیازهای مشتری. اگر ارزش برتری خلق کنید، محصولات خودبه‌خود فروخته می‌شوند.

تمرکز بر مشتری. شرکت‌های موفق مانند امارات یا اپل، تمرکز عمیقی بر مشتری دارند. آن‌ها می‌دانند بازاریابی با شناسایی نیازهای مشتری و ساختن روابط مبتنی بر ارائه‌ی ارزش آغاز می‌شود. این رویکرد مشتری‌محور پایه و اساس تمام استراتژی‌ها و اقدامات مؤثر بازاریابی است.

۲. درک مشتریان و بازار، زیربنای استراتژی بازاریابی است.

نخستین گام برای بازاریابان، شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری و بازاری است که در آن فعالیت می‌کنند.

مفاهیم کلیدی. بازاریابی مؤثر با درک عمیق پنج مفهوم اصلی بازار آغاز می‌شود:

• نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها: نیازهای انسانی حالت‌های کمبود احساس‌شده‌اند؛ خواسته‌ها نیازهایی هستند که توسط فرهنگ شکل گرفته‌اند؛ تقاضاها خواسته‌هایی هستند که با قدرت خرید پشتیبانی می‌شوند.
• پیشنهادات بازار: کالاها، خدمات، اطلاعات یا تجربیاتی که نیازها و خواسته‌ها را برآورده می‌کنند. از کوتاه‌بینی بازاریابی پرهیز کنید و بر مزایا و تجربیات تمرکز کنید، نه فقط محصول (مثلاً دیزنی تجربه می‌فروشد، نه فقط سواری).
• ارزش و رضایت: مشتریان بر اساس ارزش و رضایت درک‌شده، پیشنهادات را انتخاب می‌کنند که منجر به خریدهای مکرر و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت می‌شود.
• تبادلات و روابط: بازاریابی شامل به‌دست‌آوردن اشیاء موردنظر با ارائه چیزی در مقابل آن و ساختن روابط تبادلی سودآور است.
• بازارها: مجموعه‌ای از خریداران واقعی و بالقوه که نیاز یا خواسته‌ای مشترک دارند.

بینش کلیدی است. شرکت‌ها باید به‌طور گسترده تحقیق کنند و این مفاهیم را بفهمند، داده‌ها را تحلیل کنند و رفتار مشتریان را مشاهده کنند تا بینش‌های تازه و عمیقی درباره‌ی انگیزه‌ها و رفتارهای آن‌ها به‌دست آورند. این درک، مبنای تمام تصمیمات بعدی بازاریابی است.

۳. طراحی استراتژی مشتری‌محور شامل بخش‌بندی، هدف‌گیری، تمایز و جایگاه‌یابی است.

برای طراحی استراتژی بازاریابی موفق، مدیر بازاریابی باید به دو سؤال مهم پاسخ دهد: چه مشتریانی را خدمت می‌کنیم (بازار هدف ما چیست)؟ و چگونه می‌توانیم بهترین خدمت را به این مشتریان ارائه دهیم (پیشنهاد ارزش ما چیست)؟

انتخاب‌های استراتژیک. پس از شناخت بازار، شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند که به چه کسانی خدمت کنند و چگونه. این شامل چهار گام کلیدی است:

• بخش‌بندی بازار: تقسیم بازار به گروه‌های متمایز خریداران با نیازها یا ویژگی‌های متفاوت (مثلاً جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، رفتاری).
• هدف‌گیری بازار: ارزیابی جذابیت بخش‌ها و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود. شرکت‌ها بخش‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌توانند بهترین و سودآورترین خدمت را ارائه دهند (مثلاً نوردستروم حرفه‌ای‌های مرفه را هدف می‌گیرد، دلار جنرال افراد با درآمد متوسط را).
• تمایز: ایجاد تمایز واقعی در پیشنهاد بازار برای خلق ارزش برتر مشتری (مثلاً کوئیکن‌لونز تأیید سریع وام مسکن آنلاین ارائه می‌دهد).
• جایگاه‌یابی: ترتیب دادن جایگاه واضح، متمایز و مطلوب برای پیشنهاد بازار در ذهن مصرف‌کنندگان هدف نسبت به رقبا (مثلاً بی‌ام‌و «ماشین نهایی رانندگی» است).

پیشنهاد ارزش. تمایز و جایگاه‌یابی انتخاب‌شده، پیشنهاد ارزش برند را تعریف می‌کند – مجموعه‌ای از مزایا که وعده می‌دهد برای برآوردن نیازها ارائه دهد. این پاسخ به سؤال حیاتی است: «چرا باید برند شما را به جای رقیب انتخاب کنم؟»

۴. ترکیب بازاریابی (محصول، قیمت، مکان، ترویج) استراتژی را به اجرا درمی‌آورد.

ترکیب بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای تاکتیکی است که شرکت برای ایجاد واکنش مطلوب در بازار هدف به‌کار می‌برد.

ابزارهای تاکتیکی. استراتژی بازاریابی مشخص می‌کند کدام مشتریان را خدمت کنیم و چگونه ارزش خلق کنیم. ترکیب بازاریابی ابزارهایی است که برای اجرای این استراتژی و ارائه ارزش موردنظر استفاده می‌شود. این ابزارها معمولاً به چهار «پی» تقسیم می‌شوند:

• محصول: ترکیب کالاها و خدمات ارائه‌شده به بازار هدف، شامل ویژگی‌ها، طراحی، کیفیت، برند و بسته‌بندی (مثلاً فورد اسکیپ با گارانتی و امکاناتش).
• قیمت: مبلغی که مشتریان برای به‌دست‌آوردن محصول می‌پردازند، شامل قیمت فهرست، تخفیف‌ها، مهلت‌ها و شرایط اعتباری (مثلاً مذاکره بر سر قیمت خودرو).
• مکان: فعالیت‌های شرکت برای در دسترس قرار دادن محصول به مصرف‌کنندگان هدف، شامل کانال‌های توزیع، پوشش و لجستیک (مثلاً همکاری فورد با نمایندگی‌ها).
• ترویج: فعالیت‌هایی که مزایای محصول را به مشتریان هدف منتقل و آن‌ها را به خرید ترغیب می‌کند، شامل تبلیغات، فروش شخصی، ترفیعات فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم/دیجیتال (مثلاً تبلیغات و ترفیعات نمایندگی‌های فورد).

برنامه یکپارچه. شرکت باید این چهار «پی» را در برنامه‌ای جامع و یکپارچه ترکیب کند که پیشنهاد ارزش انتخاب‌شده را به مشتریان هدف منتقل و ارائه دهد. برخی این را از دید خریدار به چهار «آ» تعبیر می‌کنند: پذیرش، توانایی پرداخت، دسترسی و آگاهی.

۵. ساختن روابط قوی و تعامل با مشتری هدف نهایی است.

سه گام نخست در فرایند بازاریابی... همه به گام چهارم و مهم‌ترین گام می‌انجامند: جذب مشتریان و مدیریت روابط سودآور با آن‌ها.

مدیریت روابط. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) فرایند ساخت و نگهداری روابط سودآور با مشتریان از طریق ارائه ارزش و رضایت برتر است. مشتریان راضی احتمال وفاداری و حمایت از برند را افزایش می‌دهند. شرکت‌های برجسته هدفشان شگفت‌زده کردن مشتریان با فراتر رفتن از انتظارات است (مثلاً خدمات مشتری افسانه‌ای ال.ال.بین).

تعامل دیجیتال. عصر دیجیتال روابط را دگرگون کرده است. بازاریابی تعامل مشتری، مشارکت مستقیم و مستمر مشتریان در شکل‌دهی گفتگوها، تجربیات و جامعه‌ی برند را تقویت می‌کند (مثلاً تعاملات طنزآمیز اینوسنت در شبکه‌های اجتماعی). این منجر به روابط مدیریت‌شده توسط مشتری و حمایت از برند می‌شود.

شراکت. شرکت‌ها نمی‌توانند به تنهایی روابط بسازند. مدیریت روابط شریک شامل همکاری با دیگران درون (زنجیره ارزش) و بیرون (شبکه تحویل ارزش) شرکت برای جذب مشترک مشتریان و ارائه ارزش است (مثلاً والمارت به تأمین‌کنندگان برای کاهش هزینه‌ها وابسته است).

۶. مدیریت اطلاعات بازاریابی برای کسب بینش مشتری ضروری است.

ارزش واقعی اطلاعات بازاریابی در نحوه‌ی استفاده از آن است – در بینش‌هایی که درباره‌ی مشتری فراهم می‌کند.

انبوه اطلاعات. محیط «داده‌های بزرگ» امروزی شرکت‌ها را با اطلاعات فراوان از منابع متعدد (معاملات، شبکه‌های اجتماعی، دستگاه‌های اینترنت اشیا) مواجه کرده است. چالش جمع‌آوری داده نیست، بلکه تبدیل آن به بینش‌های عملی درباره‌ی مشتری و بازار است.

سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS). MIS به ارزیابی نیازهای اطلاعاتی، توسعه اطلاعات موردنیاز و کمک به کاربران برای کسب بینش کمک می‌کند. اطلاعات از منابع زیر تأمین می‌شود:

• پایگاه‌های داده داخلی: داده‌های مشتری و بازار درون شرکت (مثلاً استیتچ فیکس از داده‌های مشتری برای استایلینگ شخصی استفاده می‌کند).
• اطلاعات رقابتی بازاریابی: رصد اطلاعات عمومی درباره رقبا و بازار (مثلاً مسترکارت با Conversation Suite فضای آنلاین را پایش می‌کند).
• تحقیقات بازاریابی: مطالعات رسمی برای موقعیت‌های خاص (مثلاً نظرسنجی‌ها، آزمایش‌ها، ردیابی آنلاین).

تحلیل و هوش مصنوعی. شرکت‌ها از تحلیل بازاریابی و هوش مصنوعی برای کشف الگوهای معنادار در داده‌های بزرگ و به‌کارگیری بینش‌ها استفاده می‌کنند (مثلاً نتفلیکس برای شخصی‌سازی پیشنهادها از هوش مصنوعی بهره می‌برد). این به مدیریت روابط مشتری (CRM) و بهبود تصمیم‌گیری کمک می‌کند.

۷. درک رفتار خریداران مصرف‌کننده و کسب‌وکار کلید بازاریابی مؤثر است.

رفتار خرید هرگز ساده نیست، اما درک آن وظیفه‌ای اساسی برای مدیریت بازاریابی است.

رفتار مصرف‌کننده. خریدهای مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل زیر است:

• عوامل فرهنگی: فرهنگ، زیرفرهنگ (مثلاً مصرف‌کنندگان هیسپانیک، آفریقایی-آمریکایی، آسیایی-آمریکایی)، طبقه اجتماعی.
• عوامل اجتماعی: گروه‌ها، شبکه‌های اجتماعی، خانواده، نقش‌ها، جایگاه.
• عوامل شخصی: سن، مرحله زندگی، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت، خودانگاره.
• عوامل روان‌شناختی: انگیزش (مثلاً سلسله مراتب نیازهای مازلو)، ادراک، یادگیری، باورها، نگرش‌ها.

فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده. خریداران مراحل نیازشناسی، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید (مثلاً ناهماهنگی شناختی) را طی می‌کنند. بازاریابان باید این فرایند و سفر گسترده‌تر مشتری را درک و تحت تأثیر قرار دهند.

رفتار خریدار کسب‌وکار. بازارهای کسب‌وکار از نظر ساختار (خریداران کمتر و بزرگ‌تر)، تقاضا (مشتق‌شده، غیرالاستیک، نوسانی)، واحد خرید (شرکت‌کنندگان بیشتر، تلاش حرفه‌ای) و تصمیمات (پیچیده‌تر، رسمی‌تر) با بازار مصرف‌کننده متفاوت‌اند. خرید کسب‌وکار تحت تأثیر عوامل محیطی، سازمانی، بین‌فردی و فردی است. فرایند شامل شناسایی مشکل، توصیف نیاز، مشخصات محصول، جستجوی تأمین‌کننده، درخواست پیشنهاد، انتخاب تأمین‌کننده، مشخصات سفارش و بازبینی عملکرد است. خرید الکترونیکی و بازاریابی دیجیتال B2B این فرایند را متحول کرده‌اند.

۸. محصولات، خدمات و برندها بر پایه خلق ارزش و تجربه مشتری ساخته می‌شوند.

برنامه‌ریزان محصول باید درباره‌ی محصولات و خدمات در سه سطح فکر کنند... هر سطح ارزش بیشتری برای مشتری می‌افزاید.

سطوح محصول. محصولات فقط کالاهای ملموس نیستند؛ بلکه بسته‌ای از مزایا هستند. برنامه‌ریزان در نظر می‌گیرند:

• ارزش اصلی مشتری: مزایا یا تجربیات اساسی حل مسئله که جستجو می‌شود (مثلاً امید از رژلب، آزادی از هارلی).
• محصول واقعی: ویژگی‌ها، طراحی، کیفیت، نام برند، بسته‌بندی (مثلاً طراحی، صدا، قطعات هارلی).
• محصول افزوده: خدمات و مزایای اضافی (مثلاً گارانتی، خدمات تعمیر، عضویت H.O.G).

طبقه‌بندی‌ها. محصولات به مصرف‌کننده (راحت، خرید، تخصصی، ناخواسته) یا صنعتی (مواد، اقلام سرمایه‌ای، ملزومات) تقسیم می‌شوند. بازاریابان همچنین سازمان‌ها، افراد، مکان‌ها و ایده‌ها (بازاریابی اجتماعی) را در نظر می‌گیرند.

برندسازی. برندها دارایی‌های قدرتمندی هستند که نمایانگر ادراکات و احساسات مصرف‌کننده‌اند. سرمایه برند بالا (پاسخ مثبت مصرف‌کننده) به ارزش برند می‌انجامد. ساخت برند قوی شامل جایگاه‌یابی (ویژگی‌ها، مزایا، ارزش‌ها)، انتخاب نام، حمایت (ملی، فروشگاهی، مجوزی، هم‌برند)، و توسعه (گسترش خط/برند، چندبرند، برندهای جدید) است. برندها از طریق تجربیات مشتری ساخته می‌شوند، نه فقط تبلیغات (مثلاً نمایش قدرت برند توسط پلیس).

۹. کانال‌های توزیع مؤثر و لجستیک، ارزش مشتری را به‌صورت کارآمد ارائه می‌دهند.

از دیدگاه نظام اقتصادی، نقش واسطه‌های بازاریابی تبدیل مجموعه‌های محصولات تولیدکنندگان به مجموعه‌های موردنظر مصرف‌کنندگان است.

شبکه تحویل ارزش. شرکت‌ها با تأمین‌کنندگان و شرکای کانال (عمده‌فروشان، خرده‌فروشان) در شبکه تحویل ارزش همکاری می‌کنند تا محصولات را در دسترس قرار دهند. واسطه‌ها با پر کردن شکاف‌های زمان، مکان و مالکیت ارزش می‌افزایند و وظایفی مانند اطلاعات، ترویج، تماس، تطبیق، مذاکره، توزیع فیزیکی، تأمین مالی و پذیرش ریسک را انجام می‌دهند.

سازمان کانال. کانال‌ها سیستم‌های رفتاری هستند. تعارض ممکن است به‌وجود آید (افقی یا عمودی). سیستم‌های بازاریابی عمودی (VMS) رهبری را فراهم می‌کنند:

• VMS شرکتی: مالکیت یکپارچه (مثلاً اسیلورلوکسوتیکا مالک برندها و زنجیره‌های خرده‌فروشی).
• VMS قراردادی: شرکت‌ها با قرارداد به هم می‌پیوندند (مثلاً فرانچایزهای مک‌دونالد).
• VMS مدیریتی: رهبری بر اساس اندازه/قدرت (مثلاً تأثیر والمارت بر تأمین‌کنندگان).

روندها. سیستم‌های بازاریابی افقی (شرکت‌های یک سطح با هم همکاری می‌کنند، مثلاً اتحادهای هواپیمایی) و توزیع چندکاناله (استفاده از چند کانال) در حال رشد‌اند. حذف واسطه‌ها (قطع واسطه‌ها، مثلاً فروش آنلاین موسیقی جایگزین فروشگاه‌ها) روند مهمی است.

لجستیک. لجستیک بازاریابی (توزیع فیزیکی) جریان کالاها از مبدا تا مصرف را مدیریت می‌کند. شامل لجستیک ورودی، خروجی و معکوس است. هدف ارائه خدمات هدفمند با کمترین هزینه است، مدیریت انبارداری، موجودی، حمل‌ونقل و اطلاعات را در بر می‌گیرد. مدیریت لجستیک یکپارچه نیازمند همکاری تیمی در بخش‌ها و شرکا است. زنجیره‌های تأمین پایدار اهمیت فزاینده‌ای دارند.

۱۰. ارتباطات بازاریابی یکپارچه پیام روشن، هماهنگ و قانع‌کننده‌ای ارائه می‌دهد.

در این مفهوم... شرکت کانال‌های ارتباطی متعدد خود را به‌دقت یکپارچه می‌کند تا پیام روشن، هماهنگ و قانع‌کننده‌ای درباره سازمان و برندهایش منتقل کند.

ترکیب ترویج. ترکیب ترویج مجموعه ابزارهایی است که برای جذب مشتریان و انتقال ارزش به‌کار می‌رود:

• تبلیغات: ترویج غیرشخصی و پرداخت‌شده (مثلاً تلویزیون، تبلیغات آنلاین).
• ترفیعات فروش: مشوق‌های کوتاه‌مدت (مثلاً کوپن، مسابقات).
• فروش شخصی: تعاملات شخصی توسط نیروی فروش.
• روابط عمومی: ساخت روابط خوب با عموم (مثلاً اطلاع‌رسانی، رویدادها).
• بازاریابی مستقیم و دیجیتال: تعامل مستقیم با افراد هدف (مثلاً ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، موبایل).

چشم‌انداز در حال تغییر. محیط ارتباطات از رسانه‌های جمعی به ترکیبی غنی‌تر از رسانه‌های دیجیتال هدفمند و تعاملی تغییر می‌کند. مصرف‌کنندگان توانمندتر شده و محتوای خود را تولید می‌کنند. بازاریابان به مدیران بازاریابی محتوا در رسانه‌های پرداخت‌شده، متعلق، کسب‌شده و مشترک (POES) تبدیل می‌شوند.

IMC. شرکت‌ها باید کانال‌های ارتباطی خود را یکپارچه کنند تا از پیام‌های متناقض جلوگیری شود. IMC تضمین می‌کند که پیام در تمام نقاط تماس مشتری هماهنگ باشد (مثلاً کمپین «فراتر از حد انتظار» لندرور). ارتباط مؤثر شامل

آخرین به‌روزرسانی:: May 4, 2025