نکات کلیدی
1. برندها تصمیم‌گیری‌ها را ساده و ریسک را کاهش می‌دهند
با پیچیده‌تر شدن، شتاب‌زده‌تر شدن و کمبود زمان در زندگی مصرف‌کنندگان، توانایی یک برند در ساده‌سازی تصمیم‌گیری و کاهش ریسک بسیار ارزشمند است.
برندها به‌عنوان میانبر. در دنیایی که با انتخاب‌های فراوان روبه‌رو هستیم، برندها به‌عنوان میانبرهای ذهنی برای مصرف‌کنندگان عمل می‌کنند. شناسایی یک برند و داشتن اطلاعاتی درباره آن نیاز به پردازش اطلاعات گسترده را کاهش می‌دهد و هزینه‌های جستجو را پایین می‌آورد و تصمیم‌گیری در مورد محصولات را ساده‌تر می‌کند. این موضوع به‌ویژه برای کالاهای تجربی و کالاهای اعتباری که ارزیابی کیفیت آن‌ها پیش از خرید دشوار است، ارزشمند است.
برندها اعتماد می‌سازند. مصرف‌کنندگان بر اساس تجربیات گذشته و برنامه‌های بازاریابی به برندها اعتماد می‌کنند. این اعتماد به آن‌ها اجازه می‌دهد تا انتظارات معقولی درباره عملکرد و ارزش محصول شکل دهند. در ازای وفاداری خود، مصرف‌کنندگان انتظار دارند برندها به‌طور خاصی رفتار کنند و کیفیت ثابت، قیمت مناسب و ارتباط مؤثر ارائه دهند.
برندها ریسک را کاهش می‌دهند. برندها ریسک‌های درک‌شده مرتبط با تصمیمات محصول را کاهش می‌دهند. مصرف‌کنندگان ممکن است ریسک‌های عملکردی، فیزیکی، مالی، اجتماعی، روانی یا زمانی را احساس کنند. برندهای شناخته‌شده، به‌ویژه آن‌هایی که تجربیات مثبت گذشته دارند، به‌عنوان ابزاری برای مدیریت ریسک عمل می‌کنند و اطمینان و اعتماد به انتخاب‌های محصول را فراهم می‌آورند.
2. ارزش برند مبتنی بر مشتری: دیدگاه مصرف‌کننده
پیش‌فرض اصلی مفهوم CBBE این است که قدرت یک برند در آنچه مشتریان در طول زمان درباره برند آموخته، احساس کرده، دیده و شنیده‌اند، نهفته است.
تعریف CBBE. ارزش برند مبتنی بر مشتری (CBBE) تأثیر متفاوتی است که دانش برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند دارد. این مفهوم تأکید می‌کند که قدرت یک برند در ذهن و قلب مشتریان نهفته است و تحت تأثیر تجربیات آن‌ها در طول زمان شکل می‌گیرد. CBBE مثبت منجر به واکنش‌های مطلوب‌تر به یک محصول و بازاریابی آن می‌شود زمانی که برند شناسایی می‌شود.
دانش برند کلید است. دانش برند، که شامل آگاهی از برند و تصویر برند است، کلید ایجاد ارزش برند است. آگاهی از برند قدرت برند را در حافظه منعکس می‌کند، در حالی که تصویر برند شامل ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند است که در حافظه آن‌ها منعکس می‌شود.
ساخت ارزش برند. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که مشتریان تجربیات مناسبی با محصولات و خدمات و برنامه‌های بازاریابی مرتبط دارند تا افکار، احساسات، تصاویر، باورها، ادراکات، نظرات و تجربیات مطلوب را به برند مرتبط کنند. این نیازمند درک عمیق از نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان و رویکردی استراتژیک برای ایجاد دانش برند است.
3. موقعیت‌یابی برند: ایجاد مزیت رقابتی
موقعیت‌یابی به معنای یافتن مکان مناسب در ذهن یک گروه از مصرف‌کنندگان یا بخش بازار است، به‌طوری‌که آن‌ها درباره یک محصول یا خدمت به‌طور صحیح یا مطلوب فکر کنند تا حداکثر سود ممکن برای شرکت حاصل شود.
تعریف موقعیت‌یابی. موقعیت‌یابی برند شامل طراحی پیشنهاد و تصویر یک شرکت به‌منظور اشغال یک مکان متمایز و ارزشمند در ذهن مشتری هدف است. این نیازمند تعریف بازار هدف، شناسایی ماهیت رقابت و تعیین نقاط هم‌پوشانی (POPs) و نقاط تمایز (PODs) است.
POPs و PODs. نقاط هم‌پوشانی، تداعی‌هایی هستند که با برندهای دیگر مشترک‌اند، در حالی که نقاط تمایز ویژگی‌ها یا مزایای منحصر به فردی هستند که مصرف‌کنندگان به‌طور قوی با یک برند مرتبط می‌دانند. موقعیت‌یابی مؤثر نیازمند تعیین هر دو POPs برای خنثی کردن مزایای رقبا و PODs برای ایجاد برتری رقابتی است.
راهنمایی‌های موقعیت‌یابی. تعریف و ارتباط چارچوب رقابتی، انتخاب نقاط تمایز و تعیین نقاط هم‌پوشانی برای موقعیت‌یابی مؤثر ضروری است. یک موقعیت‌یابی خوب باید مطلوب، قابل ارائه و متمایز باشد و دلیلی قانع‌کننده برای انتخاب برند توسط مصرف‌کنندگان فراهم کند.
4. طنین برند: ایجاد روابط عمیق با مشتریان
طنین برند توصیف‌کننده ماهیت این رابطه و میزان هم‌راستایی مشتریان با برند است.
تعریف طنین. طنین برند نمایانگر نهایی‌ترین رابطه و سطح شناسایی است که یک مشتری با یک برند دارد. این ویژگی با شدت (عمق پیوند روانی) و فعالیت (سطح درگیری) مشخص می‌شود.
چهار بعد طنین:
- وفاداری رفتاری: خریدهای مکرر و سهم از حجم دسته
- وابستگی نگرشی: ارتباط شخصی قوی و نظر مثبت
- حس جامعه: شناسایی با سایر کاربران برند
- درگیری فعال: تمایل به سرمایه‌گذاری زمان، انرژی و منابع در برند
ساخت یک برند قوی. مدل طنین برند یک توالی از مراحل برای ساخت یک برند قوی را ترسیم می‌کند، از ایجاد هویت و معنای برند تا برانگیختن واکنش‌های مثبت و پرورش روابط وفاداری شدید. این نیازمند رویکردی جامع است که جنبه‌های منطقی و احساسی برند را در نظر بگیرد.
5. زنجیره ارزش برند: پیوند بازاریابی به عملکرد مالی
زنجیره ارزش برند یک رویکرد ساختاریافته برای ارزیابی منابع و نتایج ارزش برند و نحوه‌ای که فعالیت‌های بازاریابی ارزش برند را ایجاد می‌کنند، است.
فرآیند ایجاد ارزش. زنجیره ارزش برند فرآیند ایجاد ارزش برای برندها را پیگیری می‌کند، که با سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی آغاز می‌شود و از طریق ذهنیت مشتری، عملکرد بازار و ارزش سهامداران پیش می‌رود. این مفهوم به این نکته اشاره دارد که ارزش برند در نهایت در اختیار مشتریان است.
مراحل کلیدی:
- سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی
- ذهنیت مشتری (آگاهی، تداعی‌ها، نگرش‌ها، وابستگی، فعالیت)
- عملکرد بازار (قیمت‌های بالاتر، سهم بازار، گسترش برند، ساختار هزینه)
- ارزش سهامداران (قیمت سهام، سرمایه بازار)
ضریب‌های تأثیر. این مدل شامل ضریب‌هایی است که بر انتقال ارزش بین مراحل تأثیر می‌گذارد، از جمله کیفیت برنامه، شرایط بازار و احساسات سرمایه‌گذاران. این عوامل تعیین می‌کنند که تا چه حد سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی به منافع مالی تبدیل می‌شوند.
6. انتخاب عناصر برند: ایجاد هویتی متمایز
کلید ایجاد یک برند، طبق تعریف AMA، توانایی انتخاب یک نام، لوگو، نماد، طراحی بسته‌بندی یا ویژگی‌های دیگر است که یک محصول را شناسایی کرده و آن را از دیگران متمایز می‌کند.
تعریف عناصر برند. عناصر برند، ابزارهای قابل ثبت هستند که یک برند را شناسایی و متمایز می‌کنند. این عناصر شامل نام‌های برند، URLها، لوگوها، نمادها، شخصیت‌ها، شعارها، آهنگ‌ها و بسته‌بندی است.
معیارهای انتخاب عناصر برند:
- به‌یادماندنی بودن: به‌راحتی شناسایی و به یاد آورده شود
- معناداری: توصیفی و قانع‌کننده
- جذابیت: از نظر زیبایی‌شناسی جذاب
- قابلیت انتقال: مفید برای گسترش و در جغرافیای مختلف
- قابلیت انطباق: انعطاف‌پذیر و قابل به‌روزرسانی
- قابلیت حفاظت: از نظر قانونی و رقابتی قابل دفاع
ملاحظات تاکتیکی. بازاریابان باید به‌دقت گزینه‌ها و تاکتیک‌های هر عنصر برند را در نظر بگیرند تا حداکثر سهم را در ایجاد ارزش برند داشته باشند. این شامل انتخاب نام‌های مناسب، طراحی لوگوهای مؤثر، ساخت شعارهای به‌یادماندنی و ایجاد بسته‌بندی‌های بصری جذاب است.
7. طراحی برنامه‌های بازاریابی یکپارچه: رویکردی جامع
دیدگاهی که ما اتخاذ می‌کنیم برای هر نوع سازمان (عمومی یا خصوصی، بزرگ یا کوچک) مرتبط است و مثال‌ها طیف وسیعی از صنایع و جغرافیاها را پوشش می‌دهد.
یکپارچه‌سازی بازاریابی. ساخت ارزش برند نیازمند رویکردی جامع است که تمام فعالیت‌های بازاریابی را یکپارچه کند. این شامل شخصی‌سازی بازاریابی، آشتی دادن رویکردهای مختلف بازاریابی و اطمینان از این است که تمام عناصر برنامه بازاریابی به یک پیام برند منسجم کمک می‌کنند.
عناصر کلیدی برنامه‌های بازاریابی:
- استراتژی محصول: کیفیت درک‌شده و مدیریت پس از خرید
- استراتژی قیمت‌گذاری: ادراکات قیمت مصرف‌کننده و تعیین قیمت‌ها
- استراتژی کانال: طراحی کانال، کانال‌های غیرمستقیم، کانال‌های مستقیم و استراتژی‌های آنلاین
محیط رسانه‌ای جدید. محیط رسانه‌ای جدید هم چالش‌ها و هم فرصت‌هایی را برای بازاریابان به همراه دارد. این نیازمند تغییر از ارتباطات یک به چند به ارتباطات چند به چند و تمرکز بیشتر بر مشتری‌محوری است.
8. استفاده از وابستگی‌های ثانویه برند: قرض گرفتن ارزش برند
با ایجاد تفاوت‌های درک‌شده بین محصولات از طریق برندینگ و توسعه یک پایگاه مشتری وفادار، بازاریابان ارزشی ایجاد می‌کنند که می‌تواند به سود مالی برای شرکت تبدیل شود.
تعریف استفاده. استفاده از وابستگی‌های ثانویه برند شامل پیوند برند به نهادهای دیگر است که ساختارهای دانش خود را دارند. این به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا استنباط کنند که برند با آن نهاد تداعی‌هایی مشترک دارد و برای برند تداعی‌های غیرمستقیم یا ثانویه ایجاد می‌کند.
نهادهای کلیدی برای استفاده:
- شرکت‌ها
- کشورهای مبدأ
- کانال‌های توزیع
- هم‌برندینگ
- مجوزدهی
- تأیید سلبریتی
- رویدادهای ورزشی، فرهنگی یا دیگر
- منابع شخص ثالث
راهنمایی‌های استفاده. بازاریابان باید به‌دقت آگاهی، معناداری و قابلیت انتقال دانش مرتبط با نهاد را در نظر بگیرند. آن‌ها همچنین باید اطمینان حاصل کنند که نهاد معتبر است و تداعی‌ها برای برند مرتبط هستند.
9. اندازه‌گیری ارزش برند: درک ادراکات مصرف‌کننده
برای مدیریت سودآور برندهای خود، مدیران باید به‌طور موفقیت‌آمیز یک سیستم اندازه‌گیری ارزش برند طراحی و پیاده‌سازی کنند.
بررسی‌های برند. بررسی‌های برند، معاینات جامع یک برند برای ارزیابی سلامت آن، کشف منابع ارزش و پیشنهاد راه‌هایی برای بهبود و بهره‌برداری از آن ارزش هستند. این شامل یک موجودی برند (دیدگاه عرضه) و یک بررسی برند (دیدگاه مصرف‌کننده) است.
مطالعات پیگیری برند. مطالعات پیگیری برند اطلاعاتی را از مصرف‌کنندگان به‌طور منظم در طول زمان جمع‌آوری می‌کنند، معمولاً از طریق اندازه‌گیری‌های کمی عملکرد برند در چندین بعد کلیدی. این مطالعات بینش‌های ارزشمندی درباره آگاهی برند، تصویر، واکنش‌ها و روابط ارائه می‌دهند.
سیستم‌های مدیریت ارزش برند. یک سیستم مدیریت ارزش برند مجموعه‌ای از فرآیندهای سازمانی است که به‌منظور بهبود درک و استفاده از مفهوم ارزش برند در یک شرکت طراحی شده است. این شامل منشورهای برند، گزارش‌های ارزش برند و مسئولیت‌های تعریف‌شده ارزش برند است.
10. رشد و حفظ ارزش برند: نگاهی بلندمدت
مدیریت مؤثر برند همچنین نیازمند اتخاذ نگاهی بلندمدت به تصمیمات بازاریابی است.
تقویت برندها. حفظ ثبات برند و محافظت از منابع ارزش برند برای موفقیت بلندمدت ضروری است. این شامل تقویت برند با حفظ ثبات برند و محافظت از منابع ارزش برند است.
احیای برندها. احیای برندها نیازمند گسترش آگاهی برند و بهبود تصویر برند است. این ممکن است شامل تنظیمات در سبد برند، استراتژی‌های مهاجرت، جذب مشتریان جدید و بازنشستگی برندها باشد.
تنظیمات برند. تنظیمات در سبد برند ممکن است شامل استراتژی‌های مهاجرت، جذب مشتریان جدید و بازنشستگی برندها باشد. بازاریابان باید به‌دقت پیامدهای بلندمدت تصمیمات خود را بر ارزش برند در نظر بگیرند.
11. مدیریت برندها در مرزهای جغرافیایی و بخش‌های بازار
مدیریت مؤثر برند همچنین نیازمند اتخاذ نگاهی بلندمدت به تصمیمات بازاریابی است.
بخش‌های بازار منطقه‌ای. بازاریابان باید بخش‌های بازار منطقه‌ای و دیگر بخش‌های جمعیتی و فرهنگی را هنگام توسعه برنامه‌های برندینگ و بازاریابی در نظر بگیرند. این نیازمند درک نیازها و ترجیحات منحصر به فرد گروه‌های مختلف است.
برندینگ جهانی. برندینگ جهانی شامل ایجاد و مدیریت برندها در مرزهای جغرافیایی و بخش‌های بازار است. این نیازمند تعادل بین استانداردسازی و سفارشی‌سازی برای حداکثر کردن ارزش برند در بازارهای محلی است.
استراتژی‌های برندهای جهانی. استراتژی‌های ایجاد و مدیریت برندهای جهانی شامل ایجاد ارزش برند جهانی، موقعیت‌یابی برند جهانی و سفارشی‌سازی عناصر میکس بازاریابی در بازارهای محلی است. بازاریابان همچنین باید چالش‌های منحصر به فرد بازاریابی به مصرف‌کنندگان در بازارهای در حال توسعه و توسعه‌یافته را در نظر بگیرند.
12. آینده مدیریت برند: اولویت‌های کلیدی
یافتن نقطه شیرین برندینگ
مشتری‌محوری. به‌طور کامل و دقیق مصرف‌کننده را در معادله برندینگ در نظر بگیرید. نیازها، خواسته‌ها و انگیزه‌های آن‌ها را درک کنید و برنامه‌های بازاریابی را طراحی کنید که با آن‌ها هم‌راستا باشد.
فراتر از عملکرد محصول. فراتر از عملکرد محصول و مزایای منطقی بروید. به تداعی‌های احساسی و نمادین دست یابید تا ارتباط عمیق‌تری با مصرف‌کنندگان ایجاد کنید.
بازاریابی یکپارچه. کل برنامه بازاریابی را بزرگ‌تر از مجموع اجزای آن بسازید. تمام فعالیت‌های بازاریابی را هماهنگ کنید تا یک پیام برند منسجم و یکپارچه ایجاد کنید.
پتانسیل برند. درک کنید که کجا می‌توانید یک برند را ببرید (و چگونه). یک چشم‌انداز برند واضح توسعه دهید و فرصت‌های رشد و گسترش را شناسایی کنید.
ملاحظات اخلاقی. با برندها "کار درست" را انجام دهید. به‌طور مسئولانه و اخلاقی عمل کنید و تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت‌های بازاریابی خود را در نظر بگیرید.
نگاه کلی. نگاهی کلی به تأثیرات برندینگ داشته باشید. بدانید چه چیزی کار می‌کند (و چرا). عملکرد برند را پیگیری کنید و در صورت نیاز تنظیمات لازم را انجام دهید تا موفقیت بلندمدت تضمین شود.
آخرین به‌روزرسانی::
نقد و بررسی
کتاب مدیریت برند استراتژیک عمدتاً نظرات مثبتی را دریافت کرده و میانگین امتیاز آن ۴.۰۴ از ۵ است. خوانندگان به پوشش جامع مفاهیم برندینگ، مثال‌های عملی و مطالعات موردی آن اشاره می‌کنند و آن را برای حرفه‌ای‌های بازاریابی و صاحبان کسب‌وکار ارزشمند می‌دانند. برخی از نویسندگی کتاب به عنوان کلامی و انتزاعی انتقاد کرده‌اند. این کتاب به عنوان یک مرجع کلیدی در دوره‌های مدیریت برند شناخته می‌شود. خوانندگان از اطلاعات و نکات جالب برند که در آن ارائه شده است، قدردانی می‌کنند. برخی نیز اشاره می‌کنند که نسخه‌های خاصی ممکن است قدیمی باشند و نیاز به نسخه‌های جدیدتر احساس می‌شود.
