نکات کلیدی
1. عادت‌ها 43% از رفتار ما را شکل می‌دهند - از آن‌ها برای موفقیت در بازاریابی بهره ببرید
فکر کردن برای انسان‌ها مانند شنا کردن برای گربه‌هاست. ما می‌توانیم این کار را انجام دهیم اما ترجیح می‌دهیم نکنیم.
عادت‌ها بر رفتار تسلط دارند. بر اساس تحقیقات وندی وود، 43% از اعمال روزانه ما عادت‌گونه هستند. این امر فرصتی مهم برای بازاریابان فراهم می‌کند تا با ایجاد و شکل‌دهی عادت‌ها، رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهند. برای ایجاد مؤثر عادت‌ها، این اصول کلیدی را در نظر بگیرید:
- لحظه مناسبی برای شکستن عادت‌های موجود انتخاب کنید، مانند "شروع‌های تازه" (مثلاً سال نو، شغل جدید)
- یک نشانه یا محرک برای رفتار مطلوب ایجاد کنید
- رفتار را تا حد ممکن آسان کنید
- پاداشی ارائه دهید، ایده‌آل با عنصری از عدم قطعیت
- تکرار را برای تثبیت عادت تضمین کنید
کاربردهای عملی:
- برای معرفی محصولات، لحظات تغییر در زندگی مصرف‌کنندگان را هدف قرار دهید
- بسته‌بندی یا تبلیغاتی طراحی کنید که به‌عنوان نشانه‌ای واضح برای استفاده عمل کند
- مسیر مشتری را ساده کنید تا اصطکاک کاهش یابد
- برنامه‌های وفاداری با پاداش‌های متغیر پیاده‌سازی کنید
- بر پیام‌رسانی و نقاط تماس مداوم تمرکز کنید تا عادت‌ها تقویت شوند
2. رفتارهای مطلوب را آسان و رفتارهای نامطلوب را دشوار کنید
هر چیزی که تلاش مشتری را کاهش دهد، تأثیرات بزرگی خواهد داشت.
آسانی عمل را تحریک می‌کند. تحقیقات به‌طور مداوم نشان می‌دهند که حذف موانع برای رفتارهای مطلوب و افزودن اصطکاک به رفتارهای نامطلوب می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی نتایج را تحت تأثیر قرار دهد. این اصل در زمینه‌های مختلف، از افزایش فروش تا بهبود سلامت عمومی، کاربرد دارد.
- موانع فیزیکی و روانی برای اقدامات مطلوب را حذف کنید
- اصطکاک را برای دلسرد کردن رفتارهای ناخواسته اضافه کنید
- اثر "ایکی‌آ" را در نظر بگیرید - مردم چیزهایی را که برای آن‌ها تلاش کرده‌اند بیشتر ارزش می‌گذارند
مثال‌ها:
- سفارش یک‌کلیکی آمازون
- خدمات اشتراکی که تصمیم‌گیری را کاهش می‌دهند
- محدود کردن اندازه بسته‌های پاراستامول برای کاهش اوردوز
- مدل خودمونتاژ ایکی‌آ که ارزش درک‌شده را افزایش می‌دهد
3. با درگیر کردن مخاطب و استفاده از زبان ملموس، به یادماندنی بودن را افزایش دهید
تلاش شناختی درگیر در تولید پاسخ، اطلاعات را چسبنده‌تر می‌کند.
برای حفظ درگیر شوید. مطالعات نشان می‌دهند که اطلاعات زمانی که مخاطبان به‌طور فعال در پردازش آن‌ها درگیر می‌شوند، به‌یادماندنی‌تر می‌شوند. این امر می‌تواند از طریق تکنیک‌هایی مانند "اثر تولید" و استفاده از زبان ملموس و زنده به‌دست آید.
- از پیام‌های پر کردن جاهای خالی یا مبتنی بر سؤال استفاده کنید
- اصطلاحات انتزاعی را با مثال‌های خاص و ملموس جایگزین کنید
- از قدرت قافیه و تکرار صدا بهره ببرید
- به‌جای تکیه بر آمار، داستان بگویید
نکات عملی:
- تبلیغاتی ایجاد کنید که نیاز به تلاش ذهنی ملایم برای رمزگشایی داشته باشند
- از اعداد دقیق به‌جای ارقام گرد استفاده کنید
- شعارهایی بسازید که قافیه داشته باشند یا از تکرار صدا استفاده کنند
- نکات خود را با حکایات قابل‌درک نشان دهید
4. پیام‌ها را با دقت چارچوب‌بندی کنید - ضررها بزرگ‌تر از سودها به نظر می‌رسند
یک تغییر ساده در زبان می‌تواند به‌طور رادیکال تأثیر یک موقعیت را تغییر دهد.
چارچوب‌بندی تصمیمات را تحت تأثیر قرار می‌دهد. نحوه ارائه اطلاعات می‌تواند به‌طور چشمگیری بر نحوه درک و عمل بر آن تأثیر بگذارد. اجتناب از ضرر، به‌ویژه، یک انگیزه قوی است - مردم بیشتر به‌دنبال اجتناب از ضررها هستند تا کسب سودهای معادل.
- بر آنچه مردم با عدم اقدام از دست می‌دهند تأکید کنید
- از اسامی به‌جای افعال برای تشویق رفتار مبتنی بر هویت استفاده کنید
- تفاوت‌های فرهنگی در اثربخشی چارچوب‌بندی را در نظر بگیرید
مثال‌ها:
- "از صرفه‌جویی 100 دلاری غافل نشوید" در مقابل "100 دلار صرفه‌جویی کنید"
- "یک رأی‌دهنده باشید" در مقابل "رأی دهید"
- پیام‌ها را برای فرهنگ‌های فردگرا در مقابل جمع‌گرا تنظیم کنید
5. انصاف مهم است - تغییرات قیمت را توضیح دهید و از بهره‌برداری اجتناب کنید
مردم آماده‌اند کسی را که مفهوم انصاف را نقض می‌کند، حتی به هزینه خودشان، مجازات کنند.
اولویت دادن به انصاف درک‌شده. مصرف‌کنندگان به‌شدت به انصاف در معاملات تجاری حساس هستند و اغلب بر خلاف منافع اقتصادی خود عمل می‌کنند تا بی‌انصافی درک‌شده را مجازات کنند. این امر پیامدهای مهمی برای استراتژی‌های قیمت‌گذاری و ارتباطات مشتری دارد.
- توجیهات واضحی برای افزایش قیمت ارائه دهید
- از قیمت‌گذاری بهره‌بردارانه در زمان‌های کمبود یا بحران اجتناب کنید
- از کلمه "زیرا" هنگام توضیح تصمیمات استفاده کنید، حتی اگر دلیل ضعیف باشد
استراتژی‌ها:
- افزایش هزینه‌ها را به‌طور شفاف هنگام افزایش قیمت‌ها ارتباط دهید
- قیمت‌گذاری موجی را با دقت و توضیحات واضح پیاده‌سازی کنید
- تفاوت‌های قیمت را به‌عنوان ارزش افزوده به‌جای بهره‌برداری چارچوب‌بندی کنید
6. شکستن عرف‌ها می‌تواند نشان‌دهنده وضعیت بالا و شایستگی باشد
اگر فکر می‌کنید برند شما وضعیت لازم برای اعمال اثر کفش‌های قرمز را ندارد، احتمالاً درست فکر می‌کنید.
ناهمگونی استراتژیک. اثر "کفش‌های قرمز" نشان می‌دهد که شکستن عرف‌ها گاهی می‌تواند وضعیت و شایستگی درک‌شده را افزایش دهد. با این حال، این اثر پیچیده است و به چندین عامل بستگی دارد.
- فقط برای برندها یا افرادی که قبلاً به‌عنوان وضعیت بالا درک می‌شوند کار می‌کند
- ناهمگونی باید به‌عنوان عمدی، نه تصادفی، دیده شود
- بیشترین تأثیر را زمانی دارد که مخاطب با عرفی که شکسته می‌شود آشنا باشد
ملاحظات:
- وضعیت فعلی برند خود را قبل از تلاش برای ناهمگونی ارزیابی کنید
- اطمینان حاصل کنید که انتخاب‌های غیرمتعارف به‌وضوح عمدی هستند
- مخاطبان آگاه را هدف قرار دهید که انحراف را تشخیص دهند
7. اثر هاله: برتری در یک زمینه بر ادراکات در زمینه‌های دیگر تأثیر می‌گذارد
مصرف‌کنندگان از عوامل ملموسی که به‌راحتی قابل مشاهده هستند برای پیش‌بینی عوامل نامرتبط اما سخت‌تر برای درک استفاده می‌کنند.
از اثرات سرریز بهره ببرید. اثر هاله توصیف می‌کند که چگونه ادراکات مثبت در یک زمینه می‌تواند قضاوت‌ها را در زمینه‌های نامرتبط تحت تأثیر قرار دهد. این اصل می‌تواند به‌ویژه برای برندهای جدید یا کمتر شناخته‌شده قدرتمند باشد.
- بر ویژگی‌های به‌راحتی قابل مشاهده تمرکز کنید تا ادراکات از کیفیت‌های ناملموس را تحت تأثیر قرار دهید
- اولویت را به دوست‌داشتنی بودن و جذابیت به‌عنوان عوامل کلیدی اثر هاله بدهید
- از اثر هاله برای پرداختن غیرمستقیم به ویژگی‌های چالش‌برانگیز برند استفاده کنید
کاربردها:
- در طراحی محصول سرمایه‌گذاری کنید تا ادراکات از کیفیت یا اثربخشی را افزایش دهید
- شخصیت برند دوست‌داشتنی را پرورش دهید تا اعتماد را افزایش دهید
- برای برندهای جدید، بر نقاط قوت ملموس تمرکز کنید تا ارتباطات مثبت کلی بسازید
8. طنز به یادماندنی بودن، دوست‌داشتنی بودن و قصد خرید را افزایش می‌دهد
هدف اصلی هر تبلیغ‌کننده‌ای به یادماندنی بودن است.
خنده اثری به‌جا می‌گذارد. با وجود کاهش در تبلیغات طنز، تحقیقات به‌طور مداوم نشان می‌دهند که طنز می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی اثربخشی تبلیغات را در ابعاد مختلف افزایش دهد.
- توجه، احساسات مثبت و قصد خرید را افزایش می‌دهد
- به‌ویژه برای ارتباط موضوعات ناخوشایند مؤثر است
- بهترین عملکرد را زمانی دارد که برند قبلاً به‌طور مثبت دیده شود
بهترین شیوه‌ها:
- از طنز برای خنثی کردن مقاومت در برابر پیام‌های چالش‌برانگیز استفاده کنید
- اطمینان حاصل کنید که جوک‌ها با پیام اصلی برند همسو هستند
- مخاطبان را زمانی هدف قرار دهید که در حال و هوای خوبی هستند تا حداکثر تأثیر را داشته باشید
- در استفاده از طنز احتیاط کنید اگر برند شما شهرت منفی دارد
آخرین به‌روزرسانی::
نقد و بررسی
خوانندگان کتاب توهم انتخاب را اطلاعاتی اما تا حدی سطحی می‌دانند. بسیاری از توضیحات مختصر آن درباره‌ی تعصبات روان‌شناختی در بازاریابی که با تحقیقات پشتیبانی می‌شود، قدردانی می‌کنند. برخی از مطالعات قدیمی و کمبود عمق را نقد می‌کنند. کتاب به خاطر خوانایی و کاربردهای عملی‌اش، به ویژه برای بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار، تحسین می‌شود. منتقدان پیشنهاد می‌کنند که این کتاب به اندازه‌ی کارهای قبلی شاتون قوی نیست. به طور کلی، خوانندگان آن را مقدمه‌ای خوب برای علم رفتاری در بازاریابی می‌دانند، اگرچه برخی جایگزین‌های جامع‌تری را ترجیح می‌دهند.
Similar Books
