نکات کلیدی
1. موفقیت برندها با واگرایی، نه همگرایی
"همگرایی ساخت برند را نابود می‌کند."
واگرایی فرصت‌ها را ایجاد می‌کند. با تقسیم و تکامل دسته‌ها، نیچ‌های جدیدی برای برندها به وجود می‌آید. این فرآیند شبیه به تکامل زیستی است که در آن گونه‌ها برای پر کردن نقش‌های جدید اکولوژیکی سازگار می‌شوند. در کسب‌وکار، برندهای موفق این دسته‌های نوظهور را شناسایی و تسلط می‌یابند.
همگرایی یک افسانه است. با وجود تبلیغات درباره ادغام فناوری‌ها، تاریخ نشان می‌دهد که محصولات و خدمات به مرور زمان تخصصی می‌شوند. به عنوان مثال، تلویزیون با کامپیوترها همگرا نشد؛ بلکه اکنون انواع مختلفی از تلویزیون‌ها (هوشمند، 4K، OLED) و کامپیوترها (رومیزی، لپ‌تاپ، تبلت) داریم.
نمونه‌هایی از واگرایی:
- کافی‌شاپ‌ها به زنجیره‌های تخصصی تبدیل می‌شوند (استارباکس، دانکین و غیره)
- خودروها به دسته‌های متمایز تکامل می‌یابند (سدان، SUV، خودروهای الکتریکی)
- فروشگاه‌های خرده‌فروشی به فروشگاه‌های تخصصی تقسیم می‌شوند (هوم دیپو، بست بای، پت‌اسمارت)
2. ایجاد دسته‌های جدید برای تسلط بر بازارها
"شما برندها را نمی‌سازید. شما دسته‌ها را ایجاد می‌کنید."
شناسایی نیازهای برآورده نشده. برندهای موفق اغلب دسته‌های محصول کاملاً جدیدی ایجاد می‌کنند به جای رقابت در دسته‌های موجود. این به آن‌ها اجازه می‌دهد بازار را بر اساس شرایط خود تعریف کرده و از ابتدا به عنوان رهبر شناخته شوند.
نمونه‌هایی از ایجاد دسته:
- ردبول: نوشیدنی‌های انرژی‌زا
- اوبر: اشتراک‌گذاری سواری
- نتفلیکس: پخش ویدئو
- آمازون: کتابفروشی آنلاین (در ابتدا)
تمرکز بر دسته، نه فقط برند. هنگام راه‌اندازی یک محصول جدید، به همان اندازه که به تعریف و تبلیغ برند می‌پردازید، به تعریف و تبلیغ دسته نیز توجه کنید. این به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا بفهمند چرا به این نوع جدید از محصول نیاز دارند.
3. اول باشید یا مخالف رهبر
"بخت با اولین‌ها یار است."
مزیت اولین بودن. اولین برندی که در ذهن مصرف‌کنندگان یک دسته جدید را اشغال می‌کند، اغلب به رهبر دوفاکتو تبدیل می‌شود، حتی اگر رقبا بعداً محصولات بهتری ارائه دهند. این "نقش‌پذیری" روانی غلبه بر آن دشوار است.
اگر اولین نیستید، متفاوت باشید. هنگام ورود به یک دسته موجود، برند خود را به عنوان مخالف رهبر معرفی کنید. این یک جایگزین واضح برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند و از رقابت مستقیم جلوگیری می‌کند.
نمونه‌هایی از موفقیت مخالفان:
- پپسی (جوانی) در مقابل کوکاکولا (سنت)
- آویس (ما بیشتر تلاش می‌کنیم) در مقابل هرتز (رهبر بازار)
- اپل (خلاقیت) در مقابل مایکروسافت (کسب‌وکار)
4. هرس و تمرکز برای تقویت برندها
"رشد در همه جهات یک گیاه را ضعیف می‌کند و همچنین یک شرکت را."
اجتناب از رقیق‌سازی برند. شرکت‌ها اغلب سعی می‌کنند برندهای خود را به دسته‌های زیادی گسترش دهند و هویت اصلی خود را تضعیف کنند. در عوض، بر تسلط بر یک نیچ خاص تمرکز کنید.
مزایای هرس:
- هویت برند واضح‌تر
- سودآوری بیشتر
- عملیات ساده‌تر
- موقعیت قوی‌تر در بازار
نمونه‌هایی از تمرکز موفق:
- این-ان-اوت برگر: منوی محدود، برند قوی
- خطوط هوایی ساوت‌وست: سفر هوایی کم‌هزینه و بدون تجمل
- رولکس: ساعت‌های لوکس
5. ایجاد دشمن برای تعریف برند
"ایجاد دشمن تقریباً به اندازه ایجاد یک دسته جدید مهم است."
ایجاد تضاد. تعریف برند خود در مقابل یک رقیب یا مفهوم موجود به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا ارزش منحصر به فرد شما را درک کنند. این "دشمن" به پیشنهاد شما زمینه می‌دهد و موقعیت شما را در بازار روشن می‌کند.
نمونه‌هایی از دشمنان برند:
- اوبر در مقابل تاکسی‌های سنتی
- اپل در مقابل آی‌بی‌ام (در تبلیغات اولیه کامپیوترهای شخصی)
- 7-آپ در مقابل نوشیدنی‌های کولا ("نوشابه غیرکولا")
مزایای داشتن دشمن:
- روشن‌سازی موقعیت برند
- ایجاد روایت برای بازاریابی
- انگیزه‌بخشی به تیم‌های داخلی
6. به آرامی با روابط عمومی، نه تبلیغات، راه‌اندازی کنید
"این عصر روابط عمومی است. امروز برندها را با تبلیغات نمی‌سازید، بلکه با روابط عمومی می‌سازید."
ابتدا اعتبار بسازید. برندها و دسته‌های جدید اغلب فاقد اعتبار هستند. روابط عمومی و دهان به دهان تأییدیه‌های شخص ثالثی ایجاد می‌کنند که باورپذیرتر از تبلیغات پولی هستند.
رشد آهسته پایدار است. برندهایی که به آرامی رشد می‌کنند، معمولاً قدرت ماندگاری بیشتری نسبت به آن‌هایی دارند که به سرعت منفجر می‌شوند. این زمان را برای:
- گسترش دهان به دهان
- پذیرش محصول توسط پذیرندگان اولیه
- بهبود بر اساس بازخورد اولیه
استراتژی اول روابط عمومی:
- ایجاد پوشش رسانه‌ای و هیجان
- ساخت دهان به دهان در میان پذیرندگان اولیه
- استفاده از تبلیغات برای تقویت زمانی که اعتبار ایجاد شد
7. از نام‌های ساده و متمایز برای دسته‌ها و برندها استفاده کنید
"بهترین نام‌های برند کوتاه، منحصر به فرد و متمایز هستند."
ایجاد تداعی‌های ذهنی واضح. نام‌های ساده و به یادماندنی به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا برند و دسته شما را به سرعت درک و به خاطر بسپارند. از نام‌های طولانی و توصیفی که سعی در توضیح همه چیز درباره محصول دارند، اجتناب کنید.
راهنمایی‌هایی برای نام‌گذاری مؤثر:
- کوتاه (ترجیحاً یک یا دو هجا)
- آسان برای تلفظ و نوشتن
- متمایز در دسته
- اجتناب از اصطلاحات عمومی
نمونه‌هایی از نام‌های برند عالی:
- اوبر
- زیراکس
- گوگل
- نایکی
8. از گسترش خط اجتناب کنید؛ برندهای جدید ایجاد کنید
"برندهای جدید تقریباً همیشه برندهای قدیمی را شکست می‌دهند."
گسترش خط هویت برند را رقیق می‌کند. وقتی شرکت‌ها برندهای موجود خود را به دسته‌های جدید گسترش می‌دهند، اغلب هسته برند را تضعیف کرده و در بازار جدید دچار مشکل می‌شوند.
برای دسته‌های جدید برندهای جداگانه ایجاد کنید. این به هر برند اجازه می‌دهد تا هویتی واضح و متمرکز داشته باشد و نیچ خاص خود را تسلط یابد.
نمونه‌هایی از برندینگ جداگانه موفق:
- تویوتا در مقابل لکسوس
- گپ در مقابل اولد نیوی
- ماریوت در مقابل کورت‌یارڈ بای ماریوت
9. بقا برای "اولین‌ها" در رهبری برند
"بقا برای اولین‌ها."
اولین بودن یک مزیت پایدار ایجاد می‌کند. اولین برندی که در ذهن مصرف‌کنندگان یک دسته را اشغال می‌کند، اغلب برای دهه‌ها رهبری را حفظ می‌کند، حتی اگر ورودی‌های بعدی محصولات برتری ارائه دهند.
عوامل روانی که اولین‌ها را ترجیح می‌دهند:
- درک اصالت و اعتبار
- آشنایی و راحتی
- ارتباط با تعریف دسته
نمونه‌هایی از برندهای "اولین" پایدار:
- کوکاکولا در کولا
- کلینکس در دستمال‌های صورت
- گوگل در موتورهای جستجو
- باند-اید در باندهای چسبی
آخرین به‌روزرسانی::
نقد و بررسی
کتاب خاستگاه برندها نقدهای متفاوتی دریافت می‌کند و امتیازاتی از 1 تا 5 ستاره به آن داده می‌شود. خوانندگان از دیدگاه‌های کتاب درباره‌ی تکامل و واگرایی برندها قدردانی می‌کنند و آن را قابل‌استفاده در استراتژی‌های بازاریابی مدرن می‌دانند. با این حال، بسیاری از مثال‌های قدیمی و محتوای تکراری آن انتقاد می‌کنند. برخی سبک نوشتاری ریس و استفاده از مثال‌های واقعی را تحسین می‌کنند، در حالی که دیگران معتقدند ایده‌های اصلی کتاب می‌توانستند در قالبی کوتاه‌تر منتقل شوند. مفهوم واگرایی بر همگرایی در برندینگ محوری است، اگرچه برخی معتقدند تحولات اخیر فناوری پیش‌بینی‌های ریس را نقض می‌کند.
