Using Behavioral Science in Marketing

1. احساسات تصمیمات را هدایت می‌کنند، عقلانیت آن‌ها را توجیه می‌کند

تفاوت اساسی بین احساس و عقل این است که احساس به عمل منجر می‌شود، در حالی که عقل به نتیجه‌گیری می‌انجامد.

احساسات در مقابل عقلانیت. مردم تصمیمات خود را بر اساس دلایل احساسی می‌گیرند و سپس آن‌ها را با دلایل عقلانی توجیه می‌کنند. این موضوع در بازاریابی B2C و B2B صدق می‌کند. احساسات سریع‌تر از تفکر عقلانی پردازش می‌شوند و توجه را جلب کرده و به یادآوری کمک می‌کنند.

B2B هنوز هم P2P است. حتی در B2B، احساسات شخصی اهمیت دارند. مدیران نگران این هستند که چگونه در برابر رئیس، هیئت مدیره یا همتایان خود به نظر می‌رسند. آن‌ها نگران شهرت حرفه‌ای و خودباوری خود هستند. فرض نکنید که هدف شما تنها بر اساس تصمیمات عینی و بی‌طرفانه هدایت می‌شود.

تزریق احساس. احساس را به بازاریابی خود اضافه کنید و مشتریان را به تصور نتایج مثبت وادار کنید، از تصاویر جذاب استفاده کنید، نقاط درد را برجسته کنید، مشتریان را خاص احساس کنید، کمک‌های پیشگیرانه ارائه دهید، بر شواهد اجتماعی تأکید کنید، داستان‌های جذاب بگویید و بر تجربه مالکیت یا استفاده از محصول خود تمرکز کنید.

2. اجتناب از ضرر: درد از دست دادن بزرگ‌تر از شادی به دست آوردن است

وقتی که به طور مستقیم مقایسه یا وزن می‌شوند، ضررها بزرگ‌تر از سودها به نظر می‌رسند.

اجتناب از ضرر تعریف شده. مردم تقریباً دو برابر بیشتر از اینکه به دنبال لذت به دست آوردن باشند، برای اجتناب از درد ضرر انگیزه دارند. این اصل، که به اجتناب از ضرر معروف است، نشان می‌دهد که بازاریابان باید مزایا را با ضررهای احتمالی که می‌توان از آن‌ها اجتناب کرد، متعادل کنند.

ترس می‌فروشد. ترس می‌تواند یک انگیزه قوی باشد. مردم نمی‌خواهند یک معامله خوب را از دست بدهند، از تمام شدن یک محصول می‌ترسند یا نگران این هستند که کمتر محبوب شوند. اجتناب از ضرر می‌تواند با برجسته کردن آنچه مشتریان ممکن است از دست بدهند، فروش را افزایش دهد.

کاربرد اجتناب از ضرر. از تکنیک‌هایی مانند نشان دادن موجودی محدود، برجسته کردن مهلت‌ها، ارائه آزمایش‌های رایگان، قالب‌بندی پیام‌ها به صورت ضرر و استفاده از عباراتی مانند "فرصت را از دست ندهید" استفاده کنید. اخلاقی و مسئولانه عمل کنید و مفهوم را در پیام‌های خود به کار ببرید و از کلیک‌بییت پرهیز کنید.

3. کمبود ایجاد فوریت و انحصار می‌کند و تمایل را افزایش می‌دهد

فرصت‌ها زمانی که در دسترس بودن آن‌ها محدود است، برای ما ارزشمندتر به نظر می‌رسند.

قدرت کمبود. مردم به چیزهایی که به دست آوردن آن‌ها دشوارتر است و به طور گسترده در دسترس نیستند، ارزش بیشتری می‌دهند. این اصل دو مؤلفه دارد: فوریت (عرضه یا زمان محدود) و انحصار (فقط برای برخی در دسترس است).

تاکتیک‌های فوریت. با برجسته کردن مهلت‌ها، اشاره به زمان محدود، نمایش ساعت‌های شمارش معکوس و استفاده از کلمات مانند "اکنون"، "امروز"، "زود باشید" و "فروش فوری" فوریت ایجاد کنید. فوریت را با اجتناب از ضرر ترکیب کنید تا هشدار دهید که پیشنهادات ممکن است تکرار نشوند.

تاکتیک‌های انحصار. با ارائه کدهای VIP، دسترسی‌های ویژه، تخفیف‌های خاص، پیش‌نمایش‌های زودهنگام و زبانی که مردم را خاص احساس کند، انحصار ایجاد کنید، مانند "فقط برای"، "خصوصی" و "در دسترس عموم نیست".

4. متقابل: برای دریافت، باید بدهید، یک پاسخ انسانی ذاتی

ما باید سعی کنیم در برابر آنچه که دیگران برای ما فراهم کرده‌اند، به نوعی پاسخ دهیم.

متقابل تعریف شده. انسان‌ها به طور ذاتی تمایل دارند به دیگران به گونه‌ای پاسخ دهند. وقتی کسی کاری برای ما انجام می‌دهد، ما می‌خواهیم در عوض کاری برای او انجام دهیم. این اصل، که به متقابل معروف است، می‌تواند ابزاری قدرتمند برای بازاریابان باشد.

بدهید تا بگیرید. به جای تمرکز صرف بر روی دریافت چیزی، بخشی از تلاش‌های بازاریابی خود را به دادن به مشتریان و مشتریان بالقوه اختصاص دهید. چیزی را به آن‌ها ارائه دهید که برایشان ارزشمند باشد، چه ملموس و چه خدماتی.

کاربرد متقابل. از تکنیک‌هایی مانند ارسال هدایا شخصی، ارائه اطلاعات مفید، ارائه آزمایش‌های رایگان و کاهش موانع در تجربه مشتری استفاده کنید. جمع‌آوری‌کنندگان اغلب با گنجاندن هدایا کوچک در درخواست‌های خود از متقابل استفاده می‌کنند.

5. شواهد اجتماعی: مردم برای ایمنی و تأیید به جمع پیروی می‌کنند

اگر بسیاری از مردم کاری انجام دهند یا چیزی فکر کنند، اعمال و افکار آن‌ها اطلاعاتی درباره آنچه ممکن است برای شما بهترین باشد، منتقل می‌کند.

شواهد اجتماعی تعریف شده. وقتی در مورد چه کاری باید انجام دهیم مطمئن نیستیم، به دیگران، به ویژه کسانی که شبیه خودمان هستند، نگاه می‌کنیم. این میانبر تصمیم‌گیری، که به شواهد اجتماعی معروف است، احساس راحتی و اعتماد به نفس را فراهم می‌کند.

استفاده از شواهد اجتماعی. بازاریابان می‌توانند با نمایش نظرات مشتریان، برجسته کردن تعداد کاربران، نمایش امتیازات مثبت و همکاری با تأثیرگذاران از شواهد اجتماعی استفاده کنند. هدف این است که هدف شما احساس کند که در حال اتخاذ یک انتخاب محبوب است که هیچ‌کس آن‌ها را سرزنش نخواهد کرد.

پرهیز از سوءاستفاده. مراقب باشید که تعداد افرادی را که کاری را که می‌خواهید انجام ندهند، برجسته نکنید. به جای آن، بر روی کسانی که اقدام مورد نظر را انجام می‌دهند، تمرکز کنید.

6. داستان‌گویی: مغزها و قلب‌ها را برای اقناع درگیر کنید

وقتی می‌خواهید انگیزه دهید، متقاعد کنید یا به یاد آورده شوید، با داستانی از مبارزه انسانی و پیروزی نهایی شروع کنید. این کار قلب مردم را جذب می‌کند—با جذب ابتدا مغز آن‌ها.

داستان‌ها جذاب هستند. داستان‌ها جذاب، درگیرکننده و به یاد ماندنی هستند. آن‌ها به مردم کمک می‌کنند تا جهان را درک کنند و درس‌های مهم را آسان‌تر به یاد بیاورند. داستان‌ها می‌توانند برای بازاریابان به طرز جادویی متقاعدکننده باشند—و علم به ما نشان می‌دهد که چرا.

فعال‌سازی مغز. داستان‌ها بخش‌های بیشتری از مغز را نسبت به بیانات واقعی درگیر می‌کنند. آن‌ها همدلی و ارتباطات احساسی ایجاد می‌کنند و هورمون‌هایی مانند دوپامین، کورتیزول و اوکسی‌توسین را آزاد می‌کنند.

کاربرد داستان‌گویی. از داستان‌ها برای انتقال پیام خود و انگیزه دادن به رفتار مورد نظر استفاده کنید. تصویری ذهنی بکشید، احساسات را درگیر کنید و باعث شوید مخاطب شما اهمیت بدهد. داستان خود را با یک آغاز، میانه و پایان ساختاربندی کنید و آن را قابل ارتباط کنید.

7. تعصب خودمختاری: مردم به کنترل و انتخاب نیاز دارند

وجود یک انتخاب به این معنی است که فردی خودمختاری دارد و وجود خودمختاری به فرد اعتماد به نفس می‌دهد که در کنترل است.

خودمختاری تعریف شده. انسان‌ها به طور ذاتی تمایل دارند که کنترل خود و محیط خود را در دست داشته باشند. این نیاز به خودمختاری یک محرک قدرتمند رفتار است.

ارائه انتخاب. بازاریابان می‌توانند با ارائه انتخاب‌هایی به مشتریان، مانند گزینه‌های محصول، سطوح خدمات یا روش‌های پرداخت، از تعصب خودمختاری بهره‌برداری کنند. به مردم یادآوری کنید که آن‌ها انتخاب دارند و در کنترل هستند.

پرهیز از بار اضافی. در حالی که برخی انتخاب‌ها خوب هستند، اما انتخاب‌های زیاد می‌توانند مشتریان را گیج کرده و به عدم تصمیم‌گیری منجر شوند. تعداد معقولی از گزینه‌ها را ارائه دهید و مشتریان را به سمت بهترین انتخاب برای خود راهنمایی کنید.

8. تعهد و سازگاری: از اقدامات گذشته برای فروش‌های آینده استفاده کنید

وقتی ما در مورد یک موضوع تصمیم‌گیری کرده‌ایم، سازگاری سرسختانه به ما یک لوکس بسیار جذاب می‌دهد: واقعاً نیازی نیست که دیگر در مورد آن موضوع فکر کنیم.

تعهد و سازگاری. وقتی مردم یک اقدام انجام می‌دهند یا موضعی می‌گیرند، دوست دارند با آن سازگار بمانند. این اصل، که به تعهد و تعصب سازگاری معروف است، می‌تواند برای تأثیرگذاری بر رفتار آینده استفاده شود.

تعهدات کوچک. مردم را ابتدا به توافق بر روی یک درخواست کوچک وادار کنید و سپس با یک درخواست بزرگ‌تر پیگیری کنید. این کار می‌تواند با درخواست برای یک تعهد کوچک، مانند ثبت‌نام در یک خبرنامه، قبل از درخواست خرید انجام شود.

کاربرد تعهد. از تکنیک‌هایی مانند ارائه آزمایش‌های رایگان، درخواست تعهدات عمومی و یادآوری به مشتریان در مورد اقدامات گذشته‌شان استفاده کنید. این کار را برای آن‌ها آسان کنید تا با رفتار قبلی خود سازگار بمانند.

9. شکاف اطلاعات: کنجکاوی محرک عمل برای پر کردن خلأ است

کنجکاوی می‌تواند نیروی محرکه قدرتمندی باشد.

شکاف اطلاعات تعریف شده. اگر بین آنچه مردم قبلاً می‌دانند و آنچه هنوز می‌خواهند بدانند، شکافی وجود داشته باشد، آن‌ها اقدام خواهند کرد تا آن شکاف را پر کنند. این اصل، که به نظریه شکاف اطلاعات معروف است، می‌تواند برای تحریک کنجکاوی و افزایش تعامل استفاده شود.

ایجاد کنجکاوی. بازاریابان می‌توانند با طرح سؤالات، اشاره به رازها و ارائه اطلاعات ناقص کنجکاوی ایجاد کنند. هدف این است که مردم بخواهند بیشتر یاد بگیرند.

کاربرد شکاف اطلاعات. از تکنیک‌هایی مانند فهرست‌های شماره‌دار، عناوین جذاب و سؤالات باز استفاده کنید. مراقب باشید که فریب ندهید یا به کلیک‌بییت متوسل نشوید.

10. اصل اقتدار: به تخصص احترام بگذارید و پاسخ دهید

اطلاعات از یک مقام شناخته شده می‌تواند به ما یک میانبر ارزشمند برای تصمیم‌گیری در یک موقعیت ارائه دهد.

اقتدار تعریف شده. مردم به طور شرطی به احترام و پاسخ به اقتدار عادت کرده‌اند. این اصل، که به اصل اقتدار معروف است، می‌تواند برای تأثیرگذاری بر رفتار استفاده شود.

پروژه اقتدار. بازاریابان می‌توانند با استفاده از عناوین، ذکر جوایز، نمایش تأییدیه‌ها و همکاری با برندهای شناخته شده اقتدار را به نمایش بگذارند. کلید این است که کسی را انتخاب کنید که مخاطب شما او را به عنوان یک مقام می‌شناسد.

کاربرد اقتدار. از تکنیک‌هایی مانند نمایش نظرات کارشناسان، برجسته کردن گواهینامه‌ها و استفاده از زبان معتبر استفاده کنید. حتماً اصل اقتدار را به طور اخلاقی و مسئولانه به کار ببرید.

11. معماری انتخاب: هدایت تصمیمات با ارائه فکر شده

هیچ طراحی «خنثی» وجود ندارد.

معماری انتخاب تعریف شده. نحوه ارائه انتخاب‌ها بر تصمیماتی که مردم در مورد آن‌ها می‌گیرند تأثیر می‌گذارد. این اصل، که به معماری انتخاب معروف است، می‌تواند برای هدایت مشتریان به سمت اقدامات مورد نظر استفاده شود.

تأثیرگذاری بر تصمیمات. بازاریابان می‌توانند با استفاده از پیش‌فرض‌ها، کلمات توصیفی و نشانه‌های بصری بر تصمیمات تأثیر بگذارند. هدف این است که گزینه مورد نظر را به آسان‌ترین و جذاب‌ترین انتخاب تبدیل کنید.

کاربرد معماری انتخاب. از تکنیک‌هایی مانند پیش‌چک کردن گزینه‌های مورد نظر، برجسته کردن مزایای کلیدی و حذف موانع از تجربه مشتری استفاده کنید. حتماً تعداد کافی از گزینه‌ها را برای تحریک تصمیم‌گیری ارائه دهید، اما نه به قدری که مشتریان را گیج کنید.

12. برچسب‌گذاری و قالب‌بندی: کلمات ادراک و رفتار را شکل می‌دهند

روش‌های مختلف ارائه یک اطلاعات مشابه اغلب احساسات متفاوتی را برمی‌انگیزد.

برچسب‌گذاری و قالب‌بندی تعریف شده. اصطلاحاتی که بازاریابان برای توصیف مخاطبان و محصولات خود استفاده می‌کنند، می‌تواند بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارد. این اصل، که به برچسب‌گذاری و قالب‌بندی معروف است، می‌تواند برای شکل‌دهی به ادراک و رفتار استفاده شود.

تأثیرگذاری بر ادراک. بازاریابان می‌توانند با برچسب‌گذاری مشتریان به عنوان بخشی از گروهی که به طور طبیعی محصول یا خدمات آن‌ها را خریداری می‌کنند، بر ادراک تأثیر بگذارند. آن‌ها همچنین می‌توانند محصولات را به گونه‌ای قالب‌بندی کنند که جذاب‌تر به نظر برسند.

کاربرد برچسب‌گذاری و قالب‌بندی. از تکنیک‌هایی مانند اشاره به مشتریان به عنوان "مدل‌های ترند" یا "گورمت‌ها" و قالب‌بندی محصولات به عنوان "سرمایه‌گذاری" یا "تجربه‌ها" استفاده کنید. حتماً برچسب‌ها و قالب‌هایی را انتخاب کنید که با مخاطب هدف شما همخوانی داشته باشد.

13. تبعیت خودکار: محرک‌ها و دلایل عمل را تحریک می‌کنند

یک اصل شناخته شده از رفتار انسانی می‌گوید که وقتی از کسی می‌خواهیم لطفی برای ما انجام دهد، اگر دلیلی برای این درخواست ارائه دهیم، موفق‌تر خواهیم بود.

تبعیت خودکار. مردم بیشتر تمایل دارند با یک درخواست موافقت کنند اگر با یک دلیل همراه باشد. این اصل، که به تبعیت خودکار معروف است، می‌تواند برای تحریک عمل استفاده شود.

ارائه دلایل. بازاریابان می‌توانند با ارائه دلیلی برای اینکه چرا مشتریان باید محصول یا خدمات آن‌ها را خریداری کنند، پاسخ را تحریک کنند. دلیل نیازی نیست که شگفت‌انگیز باشد، اما باید مشروع باشد.

کاربرد تبعیت خودکار. از تکنیک‌هایی مانند گنجاندن کلمه "زیرا" در متن بازاریابی خود، برجسته کردن مزایای کلیدی و ارائه یک فراخوان واضح برای عمل استفاده کنید. حتماً برای مشتریان آسان کنید تا اقدام مورد نظر را انجام دهند.

14. حداکثر تأثیر: کپی و زبانی که با آن‌ها همخوانی دارد

مصرف داستان‌ها بر باورهای ما تأثیر می‌گذارد، حقایق را به ما می‌آموزد، رفتارهای آینده ما را تغییر می‌دهد و شخصیت ما را تغییر می‌دهد.... آن‌ها [داستان‌ها] به راحتی از دفاع‌های منطقی و آگاهانه عبور می‌کنند و باورهای هسته‌ای ما را شکل می‌دهند.

کلمات اهمیت دارند. کلماتی که برای پیام‌های بازاریابی خود انتخاب می‌کنید می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر واکنش مشتریان و مشتریان بالقوه به پیشنهاد فروش شما داشته باشد.

روانی شناختی. از زبانی استفاده کنید که آسان برای درک و پردازش باشد. از اصطلاحات فنی، اختصارات و کلمات تخصصی پرهیز کنید. نوع‌خط‌های رایج و طرح‌های واضح را انتخاب کنید.

وسایل ادبی. از وسایل ادبی مانند تکرار، تشبیه، استعاره و تشبیه برای به یاد ماندنی‌تر و قابل فهم‌تر کردن پیام‌های بازاریابی خود استفاده کنید.

15. تعصب در دسترس بودن: پیام خود را به یاد ماندنی و در ذهن نگه دارید

یک راه خوب برای افزایش ترس مردم از یک نتیجه بد، یادآوری یک حادثه مرتبط است که در آن چیزها به اشتباه پیش رفتند؛ یک راه خوب برای افزایش اعتماد مردم، یادآوری یک وضعیت مشابه است که در آن همه چیز به بهترین شکل پیش رفت.

تعصب در دسترس بودن تعریف شده. مردم احتمال وقوع یک رویداد را بر اساس اینکه چقدر به راحتی می‌توانند یک مثال مرتبط را به یاد بیاورند، قضاوت می‌کنند. این اصل، که به تعصب در دسترس بودن معروف است، می‌تواند برای به یاد ماندنی‌تر کردن پیام شما و در ذهن نگه داشتن آن استفاده شود.

تحریک در دسترس بودن. بازاریابان می‌توانند با تحریک مشتریان به یادآوری زمانی که محصول یا خدمات آن‌ها می‌توانست مفید باشد، تعصب در دسترس بودن را تحریک کنند. از زبان و تصاویری زنده و احساسی استفاده کنید تا پیام خود را به یاد ماندنی‌تر کنید.

کاربرد تعصب در دسترس بودن. از تکنیک‌هایی مانند اشاره به رویدادهای جاری، به اشتراک‌گذاری داستان‌های مشتری و برجسته کردن عواقب منفی

آخرین به‌روزرسانی:: February 8, 2025