Positioning

1. Positionner votre marque dans l'esprit du consommateur

Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit. Le positionnement est ce que vous faites à l'esprit du prospect.

L'essence du positionnement est de créer une place unique pour votre marque dans l'esprit du consommateur. Cela implique de comprendre comment votre public cible perçoit votre produit ou service par rapport à ceux des concurrents. Pour y parvenir :

• Identifiez votre public cible et ses besoins
• Analysez les positions de vos concurrents
• Déterminez votre proposition de vente unique (USP)
• Développez un message clair et cohérent

Un positionnement efficace nécessite une compréhension approfondie de la psychologie des consommateurs et des dynamiques du marché. Il ne s'agit pas de changer votre produit, mais d'influencer la manière dont il est perçu.

2. Être le premier ou créer une nouvelle catégorie

La manière la plus simple de pénétrer l'esprit d'une personne est d'être le premier.

L'avantage du pionnier est crucial dans le positionnement. Si vous ne pouvez pas être le premier dans une catégorie existante, créez-en une nouvelle. Des exemples de pionniers réussis incluent :

• Coca-Cola dans les boissons cola
• IBM dans les ordinateurs
• Xerox dans les photocopieurs

Lorsque vous ne pouvez pas être le premier, envisagez :

• De créer une nouvelle sous-catégorie (par exemple, 7-Up comme "l'uncola")
• De repositionner les concurrents existants (par exemple, Tylenol contre l'aspirine)
• De trouver une niche inoccupée sur le marché

Être le premier vous permet d'établir une position forte dans l'esprit du consommateur avant que les concurrents ne puissent réagir.

3. Se concentrer sur la perception, pas la réalité

En communication, comme en architecture, moins c'est plus. Vous devez affiner votre message pour pénétrer l'esprit. Vous devez éliminer les ambiguïtés, simplifier le message, puis le simplifier encore si vous voulez laisser une impression durable.

La perception prime sur la réalité dans le positionnement. Les consommateurs prennent des décisions basées sur leurs perceptions, pas nécessairement sur des faits. Pour façonner la perception :

• Simplifiez votre message à son essence
• Utilisez un langage clair et concis
• Employez des indices visuels et verbaux qui résonnent avec votre audience
• Renforcez constamment votre position choisie

Rappelez-vous que changer les perceptions est difficile. Il est souvent plus efficace de travailler avec les perceptions existantes et de les modifier progressivement en votre faveur.

4. Simplifier votre message dans un monde sur-communiqué

L'esprit, comme défense contre le volume des communications d'aujourd'hui, filtre et rejette une grande partie de l'information qui lui est offerte. En général, l'esprit n'accepte que ce qui correspond à des connaissances ou expériences antérieures.

Coupez à travers le bruit en simplifiant votre message. Dans notre société sur-communiquée, les consommateurs sont bombardés d'informations. Pour se démarquer :

• Concentrez-vous sur une idée puissante unique
• Utilisez des slogans ou des accroches courts et mémorables
• Répétez votre message de manière cohérente sur tous les canaux
• Évitez la surcharge d'informations dans vos supports marketing

Un positionnement réussi nécessite des sacrifices – vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. Choisissez un avantage ou une caractéristique clé à mettre en avant et tenez-vous-y.

5. Utiliser l'échelle mentale existante du prospect

Pour faire face à la complexité, les gens ont appris à classer les produits et les marques dans leur esprit.

Exploitez les perceptions existantes en comprenant les "échelles" mentales que les consommateurs utilisent pour catégoriser les produits et les marques. Chaque catégorie de produit est comme une échelle dans l'esprit, avec des marques occupant différents échelons. Pour utiliser ce concept efficacement :

• Identifiez l'échelle pertinente pour votre produit
• Déterminez votre position actuelle sur cette échelle
• Trouvez des moyens de monter sur l'échelle ou d'en créer une nouvelle

Si vous ne pouvez pas être en haut d'une échelle existante, envisagez de créer une nouvelle catégorie où vous pouvez être le premier (par exemple, 7-Up comme "l'uncola" sur l'échelle des boissons gazeuses).

6. Repositionner la concurrence si nécessaire

Pour introduire une nouvelle idée ou un nouveau produit dans l'esprit, vous devez d'abord en déplacer un ancien.

Le repositionnement stratégique consiste à changer la manière dont les consommateurs perçoivent vos concurrents. Cela peut créer de l'espace pour votre marque sur le marché. Les tactiques de repositionnement efficaces incluent :

• Mettre en évidence les faiblesses des concurrents
• Exposer les hypothèses dépassées sur les produits rivaux
• Présenter votre produit comme une alternative supérieure

Exemples de repositionnement réussi :

• Tylenol repositionnant l'aspirine comme potentiellement nocive
• La vodka Stolichnaya mettant en avant son origine russe par rapport aux vodkas "russes" fabriquées en Amérique

Faites attention à ne pas faire de déclarations fausses ou trompeuses lors du repositionnement des concurrents.

7. Choisir le bon nom pour un impact maximal

Le nom seul a un pouvoir énorme dans une société sur-communiquée.

Un nom puissant peut avoir un impact significatif sur le succès de votre positionnement. Lors du choix d'un nom :

• Rendez-le mémorable et facile à prononcer
• Assurez-vous qu'il communique votre avantage clé ou votre position
• Évitez les noms génériques ou descriptifs qui limitent la croissance future
• Considérez comment il se traduira à travers les cultures (pour les marques mondiales)

Exemples de noms efficaces :

• Head & Shoulders (communique l'avantage)
• Apple (simple, mémorable et non limitant)
• Xerox (unique et devenu synonyme de copie)

Évitez la tentation d'utiliser des initiales ou des acronymes, souvent oubliables et dénués de sens pour les consommateurs.

8. Éviter les pièges de l'extension de ligne

L'extension de ligne est le résultat d'une réflexion claire et dure, de l'intérieur vers l'extérieur, qui va à peu près comme ceci : "Nous fabriquons le savon Dial, un excellent produit qui obtient la plus grande part du marché des savons en barre. Lorsque nos clients verront le déodorant Dial, ils sauront qu'il vient des fabricants du grand savon Dial."

Résistez à la surextension de votre marque. Bien que l'extension de ligne puisse sembler logique d'un point de vue interne, elle dilue souvent la position de votre marque dans l'esprit du consommateur. Les risques potentiels incluent :

• La confusion des consommateurs quant à ce que représente votre marque
• L'affaiblissement de la position de votre produit principal
• Une vulnérabilité accrue face aux concurrents spécialisés

Au lieu de l'extension de ligne, envisagez :

• De créer de nouvelles marques pour de nouveaux produits ou catégories
• De vous concentrer sur le renforcement de la position de votre marque principale
• D'utiliser des sous-marques lors de l'entrée dans des catégories connexes

Exemples d'alternatives réussies à l'extension de ligne incluent le portefeuille de marques distinctes de Procter & Gamble (Tide, Crest, Pampers) plutôt qu'une seule marque "P&G" pour tous les produits.

9. Appliquer le positionnement aux entreprises, aux pays et à vous-même

Vous pouvez positionner n'importe quoi. Une personne, un produit, un politicien. Même une entreprise.

Élargissez votre réflexion au-delà des produits pour appliquer les principes de positionnement plus largement. Cela peut inclure :

• Entreprises : Définir une identité et une mission d'entreprise claires
• Pays : Développer une "marque" unique pour le tourisme ou l'investissement
• Marque personnelle : Vous positionner pour réussir dans votre carrière

Stratégies clés pour le positionnement personnel :

• Définissez vos forces et votre expertise uniques
• Identifiez votre "audience" cible (employeurs, clients, etc.)
• Développez une marque personnelle cohérente sur tous les points de contact
• Réseautez stratégiquement pour renforcer votre position

Rappelez-vous que le positionnement est un processus continu. Évaluez et ajustez constamment votre position à mesure que les marchés, les concurrents et les circonstances personnelles évoluent.

Dernière mise à jour: July 29, 2024