Subprime Attention Crisis

1. L'économie d'internet repose sur une fondation fragile de publicité programmatique

La publicité dans les médias numériques a généré un chiffre d'affaires mondial estimé à 273,3 milliards de dollars en 2018.

La publicité domine le web. La montée fulgurante des géants de la technologie et des créateurs de contenu a été alimentée par la publicité numérique. Des entreprises comme Google et Facebook tirent plus de 80 % de leurs revenus des publicités. Ce modèle a rendu de nombreux services en ligne gratuits pour les utilisateurs, mais il comporte des inconvénients significatifs.

La révolution programmatique. La publicité programmatique, qui utilise des systèmes automatisés pour acheter et vendre des espaces publicitaires en temps réel, représente désormais la majorité des dépenses publicitaires numériques. Ce système très efficace permet un ciblage précis et une échelle massive, mais il introduit également de nouvelles vulnérabilités.

• Acteurs clés :
  • Plateformes côté demande (DSP) : Utilisées par les annonceurs pour acheter des inventaires publicitaires
  • Plateformes côté offre (SSP) : Utilisées par les éditeurs pour vendre des espaces publicitaires
  • Échanges publicitaires : Marchés où DSP et SSP interagissent

2. Les marchés de la publicité en ligne reflètent les marchés financiers, héritant de leurs vulnérabilités

La marchandisation permet un marché fluide. Le concept amorphe et informe de l'attention a été transformé en morceaux discrets et comparables qui peuvent être capturés, évalués et vendus.

De Madison Avenue à Wall Street. L'industrie de la publicité en ligne s'est délibérément inspirée des marchés financiers. De nombreux entrepreneurs de la technologie publicitaire des débuts venaient de la finance et cherchaient à créer des "bourses" pour les publicités.

Marchandisation de l'attention. Tout comme le grain a été standardisé à Chicago au XIXe siècle, permettant le commerce à terme, l'attention en ligne a été décomposée en unités discrètes et négociables. Ce processus a permis une croissance rapide mais a également introduit des risques systémiques.

• Parallèles avec les marchés financiers :
  • Trading à haute fréquence
  • Dérivés complexes
  • Opacité et asymétrie de l'information
  • Potentiel de manipulation du marché

3. L'opacité dans la publicité programmatique dissimule des risques systémiques

L'impact global de ces manigances est double. Premièrement et de manière évidente, les prix resteront gonflés, imposant des coûts aux annonceurs et aux éditeurs. Moins évident mais plus dangereux à long terme, ces profits éliminent toute incitation à changer les pratiques au sein de l'industrie.

Un marché opaque. La rapidité et la complexité de la publicité programmatique rendent difficile pour les acheteurs de savoir où leurs publicités apparaissent ou pourquoi ils paient certains prix. Cette opacité permet diverses formes de manipulation et de fraude.

Frais cachés et conflits d'intérêts. Les agences de marketing et les entreprises de technologie publicitaire s'engagent souvent dans des pratiques qui gonflent les prix sans ajouter de valeur. Cela inclut l'arbitrage (acheter des inventaires à prix réduit et les revendre avec une majoration) et les frais non divulgués.

• Sources d'opacité :
  • "Boîtes noires" algorithmiques
  • Marchés privés (PMP)
  • Manque de métriques standardisées et transparentes
  • Conflits d'intérêts parmi les intermédiaires

4. La valeur de l'attention en ligne s'érode, créant un inventaire publicitaire "subprime"

L'attention est subprime. Le fond s'effondre même si les prix sont poussés de plus en plus haut.

Efficacité en déclin. Les taux de clics pour les publicités en ligne ont chuté de 44 % à leurs débuts à moins de 1 % aujourd'hui. De nombreux clics sont accidentels, surtout sur les appareils mobiles. Le blocage des publicités est également en hausse, avec 75 % des Nord-Américains évitant d'une manière ou d'une autre les publicités.

Fraude rampante. Une part importante du trafic publicitaire en ligne est frauduleuse, générée par des bots ou des fermes de clics. Cette fausse attention gonfle la valeur perçue des inventaires publicitaires tout en érodant leur véritable valeur.

• Facteurs contribuant à l'attention subprime :
  • Cécité publicitaire et fatigue des bannières
  • Utilisation croissante des bloqueurs de publicités
  • Fraude au clic et trafic de bots
  • Mauvaise visibilité (publicités chargées hors écran)

5. Les incitations perverses gonflent la bulle de la publicité numérique

Comme les institutions financières qui ont créé, emballé et vendu des titres adossés à des hypothèques dans les années 2000, les opérateurs de l'infrastructure de la publicité programmatique ont des incitations perverses à maintenir les prix élevés et le marché en ébullition.

Le problème d'agence. Les agences de marketing et les entreprises de technologie publicitaire profitent des prix gonflés et des pratiques opaques. Elles ont peu d'incitation à aborder les problèmes systémiques qui pourraient réduire leurs profits.

Le flux de trésorerie alimente la bulle. Alors que les canaux publicitaires traditionnels déclinent, plus d'argent afflue dans la publicité numérique, indépendamment de son efficacité. Cela crée un cycle auto-renforçant qui soutient le marché.

• Incitations perverses :
  • Agences profitant de l'arbitrage et des frais cachés
  • Entreprises de technologie publicitaire bénéficiant de la complexité du marché
  • Plateformes comme Google et Facebook contrôlant à la fois l'offre et la demande
  • Pensée à court terme privilégiant la croissance à la durabilité

6. La crise de la publicité programmatique menace l'ensemble de l'écosystème internet

Si ce système publicitaire est fragile, alors l'internet tel que nous le connaissons est fragile.

Un château de cartes. L'écosystème internet actuel repose fortement sur les revenus publicitaires. Un effondrement du marché de la publicité programmatique pourrait avoir des conséquences de grande envergure au-delà du simple marketing.

Conséquences potentielles. Une crise pourrait entraîner des paywalls généralisés, un accès réduit à l'information et l'échec de nombreux services en ligne et créateurs de contenu. Elle pourrait également affecter des domaines comme la recherche scientifique et l'innovation technologique qui ont été indirectement financés par les profits publicitaires.

• Conséquences potentielles d'une crise :
  • Passage soudain à des modèles d'abonnement pour de nombreux services
  • Réduction des investissements dans les technologies émergentes
  • Consolidation du pouvoir parmi quelques acteurs bien dotés en ressources
  • Élargissement de la fracture numérique à mesure que les services gratuits deviennent rares

7. Une démolition contrôlée et une régulation pourraient ouvrir la voie à un meilleur internet

Plutôt que d'essayer de réparer un marché défaillant, nous devrions travailler à une démolition contrôlée qui réduise son influence à long terme.

Intervention proactive. Au lieu d'attendre un effondrement catastrophique, l'auteur plaide pour une crise gérée qui pourrait conduire à un changement positif. Cela implique de révéler les faiblesses de la publicité programmatique et de créer un espace pour des modèles économiques alternatifs.

Approche réglementaire. S'inspirant des réglementations des marchés financiers comme le Securities Act de 1933, l'auteur propose un cadre basé sur la divulgation pour la publicité en ligne. Cela augmenterait la transparence et la stabilité du marché.

• Solutions potentielles :
  • Recherche indépendante et audit de l'efficacité publicitaire
  • Divulgation obligatoire des métriques clés et des conflits d'intérêts
  • Développement de modèles de financement alternatifs pour les services en ligne
  • Ré-imaginer les espaces en ligne non contraints par les impératifs publicitaires

Dernière mise à jour: November 7, 2024