The Origin of Brands

1. La divergence, pas la convergence, conduit au succès des marques

"La convergence détruirait la construction de la marque."

La divergence crée des opportunités. À mesure que les catégories se divisent et évoluent, de nouvelles niches émergent pour que les marques puissent les occuper. Ce processus reflète l'évolution biologique, où les espèces s'adaptent pour remplir de nouveaux rôles écologiques. Dans le monde des affaires, les marques qui réussissent identifient et dominent ces nouvelles catégories émergentes.

La convergence est un mythe. Malgré le battage médiatique autour de la fusion des technologies, l'histoire montre que les produits et services tendent à se spécialiser avec le temps. Par exemple, la télévision ne s'est pas fusionnée avec les ordinateurs ; au lieu de cela, nous avons maintenant de nombreux types de téléviseurs (intelligents, 4K, OLED) et d'ordinateurs (de bureau, portables, tablettes).

Exemples de divergence :

• Les cafés se diversifiant en chaînes spécialisées (Starbucks, Dunkin', etc.)
• Les automobiles évoluant en catégories distinctes (berlines, SUV, véhicules électriques)
• Les magasins de détail se scindant en points de vente spécifiques à une catégorie (Home Depot, Best Buy, PetSmart)

2. Créer de nouvelles catégories pour dominer les marchés

"Vous ne construisez pas des marques. Vous créez des catégories."

Identifier les besoins non satisfaits. Les marques qui réussissent créent souvent des catégories de produits entièrement nouvelles plutôt que de concurrencer dans celles existantes. Cela leur permet de définir le marché selon leurs propres termes et de s'établir comme leader dès le départ.

Exemples de création de catégories :

• Red Bull : Boissons énergétiques
• Uber : Covoiturage
• Netflix : Vidéo en streaming
• Amazon : Librairie en ligne (initialement)

Se concentrer sur la catégorie, pas seulement sur la marque. Lors du lancement d'un nouveau produit, mettez autant d'efforts à définir et promouvoir la catégorie qu'à promouvoir la marque elle-même. Cela aide les consommateurs à comprendre pourquoi ils ont besoin de ce nouveau type de produit.

3. Être le premier ou être l'opposé du leader

"La fortune sourit aux premiers."

Avantage du premier entrant. La première marque à occuper une nouvelle catégorie dans l'esprit des consommateurs devient souvent le leader de facto, même si les concurrents offrent plus tard des produits objectivement meilleurs. Cet "impressionnement" psychologique est difficile à surmonter.

Si vous n'êtes pas le premier, soyez différent. En entrant dans une catégorie établie, positionnez votre marque comme l'opposé du leader. Cela crée une alternative claire pour les consommateurs et évite la concurrence directe.

Exemples d'opposés réussis :

• Pepsi (jeunesse) vs. Coca-Cola (tradition)
• Avis (nous faisons plus d'efforts) vs. Hertz (leader du marché)
• Apple (créatif) vs. Microsoft (affaires)

4. Élaguer et se concentrer pour renforcer les marques

"La croissance dans toutes les directions affaiblit une plante et affaiblit également une entreprise."

Éviter la dilution de la marque. Les entreprises essaient souvent d'étendre leurs marques à trop de catégories, affaiblissant leur identité de base. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la domination d'une niche spécifique.

Avantages de l'élagage :

• Identité de marque plus claire
• Rentabilité accrue
• Opérations simplifiées
• Position de marché renforcée

Exemples de concentration réussie :

• In-N-Out Burger : Menu limité, marque forte
• Southwest Airlines : Voyage aérien à bas coût, sans fioritures
• Rolex : Montres de luxe

5. Établir un ennemi pour définir votre marque

"Établir un ennemi est presque aussi important que de créer une nouvelle catégorie."

Créer du contraste. Définir votre marque par rapport à un concurrent ou un concept établi aide les consommateurs à comprendre votre proposition de valeur unique. Cet "ennemi" donne un contexte à votre offre et clarifie votre position sur le marché.

Exemples d'ennemis de marque :

• Uber vs. taxis traditionnels
• Apple vs. IBM (dans les premières publicités pour ordinateurs personnels)
• 7-Up vs. boissons au cola ("The Uncola")

Avantages d'avoir un ennemi :

• Clarifie le positionnement de la marque
• Crée une narration pour le marketing
• Motive les équipes internes

6. Lancer lentement avec les relations publiques, pas la publicité

"C'est l'ère des relations publiques. Aujourd'hui, vous construisez des marques avec la publicité, pas avec la publicité."

Construire d'abord la crédibilité. Les nouvelles marques et catégories manquent souvent de crédibilité. Les relations publiques et le bouche-à-oreille créent des recommandations de tiers qui sont plus crédibles que la publicité payée.

La croissance lente est durable. Les marques qui croissent lentement ont tendance à avoir plus de longévité que celles qui explosent rapidement. Cela permet le temps pour :

• Le bouche-à-oreille de se répandre
• Les premiers adoptants d'embrasser le produit
• L'affinement basé sur les premiers retours

Stratégie PR-first :

1. Générer une couverture médiatique et du buzz
2. Construire le bouche-à-oreille parmi les premiers adoptants
3. Utiliser la publicité pour amplifier une fois la crédibilité établie

7. Utiliser des noms simples et distinctifs pour les catégories et les marques

"Les meilleurs noms de marque sont courts, uniques et distinctifs."

Créer des associations mentales claires. Des noms simples et mémorables aident les consommateurs à comprendre et à se souvenir rapidement de votre marque et de votre catégorie. Évitez les noms longs et descriptifs qui essaient d'expliquer tout sur le produit.

Lignes directrices pour un nom efficace :

• Court (idéalement une ou deux syllabes)
• Facile à prononcer et à épeler
• Distinctif dans la catégorie
• Éviter les termes génériques

Exemples de grands noms de marque :

• Uber
• Xerox
• Google
• Nike

8. Éviter les extensions de ligne ; créer de nouvelles marques à la place

"Les nouvelles marques battent presque toujours les anciennes marques."

Les extensions de ligne diluent l'identité de la marque. Lorsque les entreprises étendent leurs marques existantes à de nouvelles catégories, elles affaiblissent souvent la marque de base et luttent dans le nouveau marché.

Créer des marques distinctes pour les nouvelles catégories. Cela permet à chaque marque d'avoir une identité claire et focalisée et de dominer sa niche spécifique.

Exemples de marques distinctes réussies :

• Toyota vs. Lexus
• Gap vs. Old Navy
• Marriott vs. Courtyard by Marriott

9. La survie du "premier" dans le leadership de la marque

"La survie du premier."

Être le premier crée un avantage durable. La première marque à occuper une catégorie dans l'esprit des consommateurs maintient souvent le leadership pendant des décennies, même si les entrants ultérieurs offrent des produits objectivement supérieurs.

Facteurs psychologiques favorisant le premier :

• Perception d'originalité et d'authenticité
• Familiarité et confort
• Association avec la définition de la catégorie

Exemples de marques "premières" durables :

• Coca-Cola dans les colas
• Kleenex dans les mouchoirs en papier
• Google dans les moteurs de recherche
• Band-Aid dans les pansements adhésifs

Dernière mise à jour: July 29, 2024