How Customers Think

1. अधिकांश नए उत्पाद असफल होते हैं: मार्केटिंग ग्राहकों को समझ नहीं पाती।

बाजार अनुसंधान में भारी संसाधन खर्च होने के बावजूद, लगभग 80 प्रतिशत नए उत्पाद विफल हो जाते हैं।

पूर्वानुमेय असफलता का पैटर्न। कंपनियां अक्सर उन उत्पादों का निर्माण करती हैं जो ग्राहक कहते हैं कि वे चाहते हैं, लेकिन वे उन्हें खरीदते नहीं हैं। यह उच्च असफलता दर (लगभग 80%) बाजार अनुसंधान में भारी निवेश के बावजूद बनी रहती है, जो ग्राहक व्यवहार की मूलभूत समझ की कमी को दर्शाती है। समस्या यह नहीं है कि ग्राहक नहीं जानते कि वे क्या चाहते हैं, बल्कि पारंपरिक मार्केटिंग उपकरण उनकी गहरी, असली इच्छाओं को खोजने में असफल रहते हैं।

सतही जानकारी। सर्वेक्षण, प्रश्नावली और फोकस समूह जैसी पारंपरिक विधियाँ ग्राहक सोच की केवल सतह को छूती हैं। ये सचेत, व्यक्त किए गए उत्तरों पर निर्भर करती हैं, जो खरीद निर्णयों को प्रभावित करने वाले वास्तविक कारणों का केवल एक छोटा हिस्सा हैं। इससे कथित इरादों और वास्तविक खरीद व्यवहार के बीच disconnect होता है, जो कंपनियों और उपभोक्ताओं दोनों के लिए निराशाजनक है।

नई सोच की आवश्यकता। सफल होने के लिए, विपणक को दोषपूर्ण मान्यताओं से ऊपर उठकर यह समझना होगा कि ग्राहक कैसे सोचते हैं, न कि केवल वे क्या कहते हैं। उपभोक्ता और विपणक के विचारों के बीच गतिशील अंतःक्रिया — जिसे "बाजार की मानसिकता" कहा जाता है — को समझना आवश्यक है ताकि ऐसे उत्पाद बनाए जा सकें जो वास्तव में ग्राहकों के दिल को छू सकें और बाजार में सफल हों।

2. अवचेतन मन 95% निर्णयों को संचालित करता है।

हमारे सोचने का 95 प्रतिशत हिस्सा अवचेतन में होता है।

अवचेतन का व्यापक प्रभाव। हमारे अधिकांश विचार, भावनाएँ और सीखना सचेत जागरूकता के बाहर होता है। यह "संज्ञानात्मक अवचेतन" यादों, भावनाओं और संज्ञानात्मक प्रक्रियाओं का जटिल मिश्रण है, जो हमारे निर्णयों और व्यवहार को गहराई से प्रभावित करता है, कहीं अधिक जितना हम सचेत रूप से जानते हैं।

चेतना व्याख्या करती है, नियंत्रण नहीं। चेतना हमें अपने कार्यों पर विचार करने और निर्णय लेने की अनुमति देती है, लेकिन अक्सर यह व्यवहार के होने के बाद उसे समझाने का काम करती है। केवल उपभोक्ताओं के सचेत स्व-रिपोर्ट पर निर्भर रहना उनकी प्रेरणाओं और निर्णय प्रक्रिया की अधूरी तस्वीर देता है।

व्यक्त करने से परे। वे शक्तियाँ जिनसे उपभोक्ता अनजान होते हैं या जिन्हें वे व्यक्त करने में असमर्थ होते हैं, उनके व्यवहार को गहराई से प्रभावित करती हैं। भावनाएँ मूलतः अवचेतन होती हैं और उन्हें सामने लाने के लिए विशेष तकनीकों की आवश्यकता होती है। जो विपणक इस विशाल अवचेतन क्षेत्र को नजरअंदाज करते हैं, वे उपभोक्ता क्रिया के सबसे शक्तिशाली प्रेरकों को खो देते हैं।

3. पारंपरिक अनुसंधान विधियाँ गहरी ग्राहक सच्चाइयों को नहीं पकड़ पातीं।

...मार्केटिंग के सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले उपकरण — सर्वेक्षण, प्रश्नावली, और फोकस समूह — और पारंपरिक सोच गहराई तक नहीं जाती...

सतह तक सीमित। मानक बाजार अनुसंधान विधियाँ मुख्यतः सचेत सोच तक ही पहुँचती हैं, जो संज्ञान का केवल लगभग 5% हिस्सा है। ये मौखिक रिपोर्ट और सीधे प्रश्नों पर निर्भर करती हैं, जो उपभोक्ता व्यवहार के गहरे, अवचेतन प्रेरकों को उजागर करने के लिए अपर्याप्त हैं।

विधि की सीमाएँ:

• सर्वेक्षण: परिचित मुद्दों को ट्रैक करने में अच्छे, लेकिन नए या गहरे दृष्टिकोणों को पकड़ने में असमर्थ।
• फोकस समूह: प्रति व्यक्ति सीमित समय, समूह सोच के प्रभाव में, गहरे साझा करने के लिए भरोसा नहीं बनाते, अवचेतन सोच को खोजने के लिए वैज्ञानिक आधार का अभाव।
• प्रत्यक्ष अवलोकन: मूल्यवान, लेकिन आंतरिक विचारों और भावनाओं तक पहुँच नहीं सकता।

वास्तविकता से असंगति। उपभोक्ता अपने अनुभव और सोच को (जो मुख्यतः अवचेतन, गैर-मौखिक और भावनात्मक होती है) और विपणक द्वारा जानकारी एकत्र करने के तरीके (जो मुख्यतः सचेत, मौखिक और तर्कसंगत होते हैं) के बीच गहरा अंतर होता है। इससे गलत व्याख्याएँ और अप्रभावी रणनीतियाँ जन्म लेती हैं।

4. रूपक: अवचेतन मन की भाषा।

रूपक, एक चीज़ को दूसरी चीज़ के संदर्भ में प्रस्तुत करना, अक्सर हमें हमारे जीवन के किसी पहलू के प्रति अपनी भावनाओं या दृष्टिकोण को व्यक्त करने में मदद करता है।

छिपे हुए विचारों को खोलना। रूपक मानव सोच और संचार का मूलभूत हिस्सा हैं, जो रोज़मर्रा की भाषा में बार-बार आते हैं। ये अवचेतन विचारों और भावनाओं को जागरूकता के स्तर पर लाने के लिए शक्तिशाली उपकरण हैं, जहाँ उन्हें समझा और खोजा जा सकता है।

शाब्दिक भाषा से परे। उपभोक्ताओं को रूपकों (चित्र, उपमाएँ आदि) के माध्यम से व्यक्त करने के लिए प्रोत्साहित करके, शोधकर्ता गहरी अंतर्दृष्टियाँ प्राप्त कर सकते हैं जो शाब्दिक भाषा अक्सर छू नहीं पाती या कम प्रस्तुत करती है। इसी कारण से रूपक निकालने जैसी तकनीकें क्लिनिकल मनोविज्ञान और बाजार अनुसंधान में बढ़ती लोकप्रियता पा रही हैं।

अभिव्यक्त संज्ञान। कई रूपक हमारे संवेदी और मोटर तंत्रों में निहित होते हैं ("मैं समझता हूँ कि आप क्या कहना चाहते हैं," "मूल बात पकड़ना")। यह "अभिव्यक्त संज्ञान" दर्शाता है कि अमूर्त सोच अक्सर भौतिक अनुभवों पर आधारित होती है, जो सोच की गैर-मौखिक, अवचेतन प्रकृति को और भी स्पष्ट करता है। इन गहरे, सार्वभौमिक रूपकों (जैसे यात्रा, संतुलन, परिवर्तन) को समझना उपभोक्ताओं से जुड़ने के लिए अत्यंत महत्वपूर्ण है।

5. स्मृति एक तस्वीर नहीं, पुनर्निर्मित होती है।

हमारी यादें अपेक्षा से कहीं अधिक रचनात्मक और लचीली होती हैं।

गतिशील और बदलती। स्मृति को स्थिर तस्वीर मानने के विपरीत, यादें हर बार याद किए जाने पर पुनर्निर्मित होती हैं। वे वर्तमान संकेतों, लक्ष्यों, मूड और नए अनुभवों से प्रभावित होती हैं, अक्सर बिना हमारी सचेत जागरूकता के।

मार्केटिंग स्मृति को आकार देती है। विपणक उत्पादों और अनुभवों की उपभोक्ताओं की यादों को आकार देने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। विज्ञापन और अन्य संपर्क बिंदु न केवल यह प्रभावित करते हैं कि लोग क्या याद रखते हैं, बल्कि वे कैसे याद रखते हैं, जिससे किसी पिछले अनुभव की गुणवत्ता या प्रकृति बदल सकती है (पिछड़े फ्रेमिंग)।

झूठी यादें संभव हैं। शोध से पता चलता है कि विज्ञापन ऐसे झूठे यादों के निर्माण का कारण बन सकता है जो कभी हुए ही नहीं। यह विपणक के अवचेतन प्रभाव की ताकत को दर्शाता है जो उपभोक्ताओं के अनुभवों की आंतरिक छवियों को प्रभावित करता है।

6. ग्राहक एकीकृत प्रणाली हैं: मन, मस्तिष्क, शरीर, समाज।

मौजूदा मान्यता का सबसे चिंताजनक परिणाम मन, शरीर, मस्तिष्क और समाज के कृत्रिम पृथक्करण रहा है।

निर्बाध अंतर्संबंध। पारंपरिक विपणन दृष्टिकोण अक्सर ग्राहक के मन, मस्तिष्क, शरीर और सामाजिक संदर्भ को अलग-अलग इकाइयों के रूप में देखता है। वास्तविकता में, ये एक एकल, गतिशील और परस्पर प्रभावित करने वाली प्रणाली बनाते हैं। एक भाग को समझे बिना अन्य के साथ उसके संबंध को समझना संभव नहीं।

व्यक्ति से परे। सामाजिक और सांस्कृतिक शक्तियाँ हमारे मस्तिष्क, मन और शारीरिक प्रतिक्रियाओं को गहराई से प्रभावित करती हैं। एक संस्कृति में जो व्यंजन स्वादिष्ट माना जाता है, वह दूसरी में घृणा उत्पन्न कर सकता है, जो दिखाता है कि सामाजिक संदर्भ जैविक प्रतिक्रियाओं को कैसे प्रभावित करता है।

स्पंज की तरह, गोलियों की तरह नहीं। मनुष्य स्पंज की तरह होते हैं, जो अपने पर्यावरण से भरे होते हैं, न कि स्वतंत्र रूप से घूमती गोलियाँ। उपभोक्ताओं को समझने के लिए इस एकीकृत प्रणाली के भीतर अंतःक्रियाओं पर ध्यान देना आवश्यक है, न कि केवल अलग-अलग घटकों का निरीक्षण करना।

7. "बाजार की मानसिकता" अंतःक्रिया से उभरती है।

जब उपभोक्ता और विपणक अंतःक्रिया करते हैं — दोनों मानसिक गतिविधि के इस तूफान से संचालित होते हैं — तब "बाजार की मानसिकता" उत्पन्न होती है।

पारस्परिक प्रभाव। "बाजार की मानसिकता" विपणक और उपभोक्ता के सचेत और अवचेतन मन के बीच अंतःक्रिया का गतिशील परिणाम है। दोनों पक्ष अपने जटिल आंतरिक संसारों को लेकर आते हैं, जो उनके मस्तिष्क-शरीर-मन-समाज प्रणालियों से आकारित होते हैं।

विपणक पक्षपात। विपणक की अपनी अवचेतन मान्यताएँ और अपेक्षाएँ वे अनुसंधान प्रश्न जो वे पूछते हैं, उन्हें कैसे प्रस्तुत करते हैं, और उत्तरों की व्याख्या कैसे करते हैं, को प्रभावित करती हैं। इससे उपभोक्ताओं द्वारा दी गई जानकारी और विपणक की समझ में सूक्ष्म बदलाव आ सकते हैं।

उपभोक्ता प्रतिक्रिया। उपभोक्ताओं की प्रतिक्रियाएँ भी अवचेतन प्रक्रियाओं, जैसे प्राइमिंग और अंतःक्रिया के संदर्भ से प्रभावित होती हैं। उपभोक्ता जो संदेश ग्रहण करते हैं, वे विपणक के इरादे से भिन्न हो सकते हैं, जो बाजार में अर्थ के सह-निर्माण को दर्शाता है।

8. सहमति मानचित्र साझा मानसिक मॉडल दिखाते हैं।

रूपकों के माध्यम से उभरने वाले सहमति मानचित्र उपभोक्ताओं के अवचेतन और सचेत विचारों और भावनाओं के साथ-साथ भावना और तर्क के मिश्रण को दर्शाते हैं।

विचारों के समूह। व्यक्तिगत विचार अकेले नहीं होते; वे समूह बनाते हैं और अंतःक्रिया करते हैं, जिन्हें मानसिक मॉडल कहा जाता है। ये मॉडल हमें जानकारी को समझने और कार्रवाई के निर्णय लेने में मदद करते हैं।

साझा संरचनाएँ। व्यक्तिगत भिन्नताओं के बावजूद, लोगों के समूह (बाजार खंड) किसी विषय पर अपने मानसिक मॉडलों की महत्वपूर्ण विशेषताएँ साझा करते हैं। ये साझा संरचनाएँ, जिन्हें सहमति मानचित्र कहा जाता है, उपभोक्ता सोच के संगम को दर्शाती हैं।

रणनीतिक अंतर्दृष्टियाँ। सहमति मानचित्र शक्तिशाली रणनीतिक उपकरण हैं। ये प्रमुख विचारों/भावनाओं और उनके बीच के संबंधों को उजागर करते हैं जो किसी खंड में उपभोक्ता व्यवहार को संचालित करते हैं। इन मानचित्रों को समझकर विपणक:

• व्यवहार के प्रमुख प्रेरकों की पहचान कर सकते हैं।
• उपभोक्ता सोच के सापेक्ष वर्तमान स्थिति का मूल्यांकन कर सकते हैं।
• उपभोक्ता सोच को पुनःनिर्मित करने के अवसर खोज सकते हैं।
• साझा तर्क प्रक्रियाओं के आधार पर बाजार खंडों को परिभाषित कर सकते हैं।

9. ब्रांड वे कहानियाँ हैं जो ग्राहक सह-निर्माण करते हैं।

हर ब्रांड की एक कहानी होती है, वह कहानी जो ग्राहक खुद को बताते हैं जब वे दुकान में उत्पाद खरीदने पहुंचते हैं।

गुणों से परे। ब्रांड केवल भौतिक उत्पाद या सेवाएँ नहीं हैं; वे कहानियाँ हैं। ये कहानियाँ केवल विपणक द्वारा विज्ञापन के माध्यम से नहीं डाली जातीं, बल्कि उपभोक्ताओं द्वारा उनके अनुभवों, यादों और मौजूदा मानसिक मॉडलों के आधार पर सक्रिय रूप से बनाई जाती हैं।

कहानी सुनाना याद रखना है। हम कहानियाँ सुनाकर याद रखते हैं, और जो कहानियाँ हम बनाते हैं वे हमारी यादें होती हैं। विपणक इन कहानियों को संकेत, अनुभव और कथानक प्रदान करके प्रभावित करते हैं, जिन्हें उपभोक्ता अपनी व्यक्तिगत ब्रांड कथाओं में बुनते हैं।

आदर्श और मूल रूपक। प्रभावी ब्रांड कहानियाँ अक्सर सार्वभौमिक मानव आदर्शों (नायक, यात्रा, परिवर्तन) और मूल रूपकों को छूती हैं। ये गहरे, साझा संरचनाएँ संस्कृतियों के पार गूंजती हैं और सतही गुणों से परे अर्थपूर्ण ब्रांड संबंध बनाने के लिए मजबूत आधार प्रदान करती हैं।

10. विश्वास और अपेक्षा वास्तविक "प्लेसिबो" प्रभाव चलाते हैं।

विपणन का एक बड़ा हिस्सा प्लेसिबो प्रभावों के बारे में है।

मन शरीर को प्रभावित करता है। "प्लेसिबो प्रभाव" विश्वास और अपेक्षा के शारीरिक और मनोवैज्ञानिक परिणामों पर शक्तिशाली प्रभाव को दर्शाता है। हमारे विश्वास सक्रिय उपचारों के समान जैविक परिवर्तन उत्पन्न कर सकते हैं।

विपणन प्लेसिबो। विपणन में, उपभोक्ताओं के ब्रांड या उत्पाद के प्रति विश्वास और अपेक्षाएँ उनके उपभोग अनुभव में महत्वपूर्ण मूल्य जोड़ सकती हैं, जो उत्पाद की तकनीकी विशेषताओं से कहीं अधिक होती हैं। यह जानना कि कोई उत्पाद आपका पसंदीदा ब्रांड है, उसे बेहतर महसूस करा सकता है, भले ही वह एक सामान्य संस्करण के समान हो।

सह-निर्मित मूल्य। यह अतिरिक्त मूल्य उपभोक्ता के मन द्वारा, अक्सर अवचेतन रूप से, विपणक द्वारा प्रदान किए गए संकेतों (ब्रांड नाम, पैकेजिंग, विज्ञापन) के आधार पर सह-निर्मित होता है। इन "विपणन प्लेसिबो प्रभावों" को समझना और उनका उपयोग करना ब्रांड निष्ठा बनाने के लिए अत्यंत आवश्यक है, विशेषकर सामान्य वस्तुओं के लिए।

11. नई विधियाँ अवचेतन को छूती हैं: अप्रत्यक्ष मापन और न्यूरोइमेजिंग।

अप्रत्यक्ष मापन दो लाभ प्रदान करते हैं जो उन्हें सर्वेक्षण जैसे स्पष्ट मापों की तुलना में व्यवहार के बेहतर पूर्वानुमानकर्ता बनाते हैं।

छिपे हुए तक पहुँच। अवचेतन सोच के 95% हिस्से को समझने के लिए, विपणकों को ऐसी विधियों की आवश्यकता है जो सचेत स्व-रिपोर्ट से परे जाएं। मनोविज्ञान और तंत्रिका विज्ञान से नई तकनीकें उभर रही हैं जो इस छिपे हुए क्षेत्र को छूती हैं।

अप्रत्यक्ष मापन:

• प्रतिक्रिया विलंब (जैसे प्राइमिंग, IAT): अवधारणाओं के बीच संघ की गति को मापते हैं, जो उपभोक्ताओं के अप्रत्यक्ष विश्वासों और दृष्टिकोणों को प्रकट करते हैं, जिन्हें वे स्वयं नहीं जानते या सही ढंग से रिपोर्ट नहीं कर पाते। अक्सर ये वास्तविक व्यवहार के बेहतर पूर्वानुमानकर्ता होते हैं।

न्यूरोइमेजिंग:

• fMRI, fDOT: विपणन उत्तेजनाओं को संसाधित करते समय मस्तिष्क की गतिविधि को सीधे देखते हैं। ये भावनात्मक प्रतिक्रियाएँ, स्मृति संकोचन, और अवधारणात्मक संघों को न्यूरोलॉजिकल स्तर पर प्रकट कर सकते हैं।

पूरक उपकरण। ये विधियाँ पारंपरिक अनुसंधान की जगह नहीं लेतीं, बल्कि मूल्यवान पूरक हैं। ये यह समझने में मदद करती हैं कि उपभोक्ता जानकारी को कैसे संसाधित करते हैं और वे अवचेतन प्रतिक्रियाएँ जो व्यवहार को संचालित करती हैं, जिससे "बाजार की मानसिकता" की अधिक पूर्ण समझ संभव होती है।

12. प्रबंधकों को नई सोच की आदतें अपनानी होंगी।

किसी विचार को बनाना और किसी और की नकल करना, पिकासो और ग्रैफिटी के बीच का अंतर है।

परंपरागत सोच से परे। ग्राहकों को गहराई से समझने के लिए विपणकों को अपनी पारंपरिक सोच को चुनौती देनी होगी और विभिन्न क्षेत्रों से नई सोच को अपनाना होगा। यह जादू नहीं, बल्कि अनुशासित कल्पना और नई संज्ञानात्मक आदतों को अपनाने की बात है।

रचनात्मकता को बढ़ावा देना:

• बेचैनी को अपनाएं: निरंतर सुधार की खोज करें और वर्तमान स्थिति पर सवाल उठाएं।
• विसंगतियों पर आश्चर्य करें: डेटा और उपभोक्ता व्यवहार में अनियमितताओं को खोजें।
• डेटा के साथ खेलें: जानकारी का सक्रिय अन्वेषण और पुनर्व्यवस्था करें ताकि नया अर्थ मिल सके।
• निष्कर्षों को शुरुआत समझें: अनुसंधान निष्कर्षों का उपयोग नए प्रश्न उत्पन्न करने के लिए करें।
• पुराना होना स्वीकारें: नई जानकारी खोजें जिससे वर्तमान प्रथाएँ अप्रचलित हो जाएं।
• ठंडी लगन पालें: भावनात्मक जुड़ाव और तर्कसंगत संशय के बीच संतुलन बनाएं।
• साहस रखें: अपने विश्वासों पर कायम रहें, भले ही "हाँ, लेकिन" जैसी चुनौतियाँ आएं।
• सामान्य प्रश्न पूछें: विपणन से संबंधित मौलिक मानव/सामाजिक प्रक्रियाओं का अन्वेषण करें।
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अंतिम अपडेट: June 21, 2025