Poin Penting
1. Merek tumbuh dengan meningkatkan ketersediaan mental dan fisik
Tugas utama pemasaran adalah membuat merek selalu mudah dibeli oleh setiap pembeli; ini memerlukan pembangunan ketersediaan mental dan fisik. Segala hal lainnya adalah sekunder.
Ketersediaan mental mengacu pada probabilitas sebuah merek diperhatikan atau dipikirkan dalam situasi pembelian. Ini dibangun melalui aset merek yang khas, pemasaran yang konsisten, dan menjangkau semua pembeli kategori. Ketersediaan fisik berarti membuat merek mudah ditemukan dan dibeli di berbagai titik sentuh. Keduanya bekerja sama untuk meningkatkan peluang merek dibeli.
-
Komponen ketersediaan mental:
- Pengakuan merek
- Ingatan merek dalam situasi pembelian
- Asosiasi dengan titik masuk kategori
-
Faktor ketersediaan fisik:
- Luas dan kedalaman distribusi
- Posisi dan ruang rak
- Kehadiran online dan ketercarian
Pemasar harus fokus pada peningkatan dua metrik kunci ini daripada mengejar diferensiasi atau menargetkan segmen sempit. Pendekatan ini selaras dengan bagaimana konsumen sebenarnya berperilaku di pasar, membuat keputusan dengan cepat dan dengan usaha kognitif yang terbatas.
2. Hukum Double Jeopardy: Merek yang lebih besar memiliki lebih banyak pembeli dan sedikit lebih loyal
Merek dengan pangsa pasar lebih kecil memiliki jauh lebih sedikit pembeli, dan pembeli ini sedikit kurang loyal (dalam pembelian dan sikap mereka).
Hukum Double Jeopardy adalah pola dasar dalam metrik kinerja merek. Ini menunjukkan bahwa pangsa pasar sebuah merek terutama didorong oleh penetrasinya (berapa banyak orang yang membelinya), dengan loyalitas memainkan peran sekunder. Hukum ini berlaku di berbagai kategori, negara, dan periode waktu.
- Implikasi dari Double Jeopardy:
- Pertumbuhan terutama datang dari mendapatkan pelanggan baru
- Metrik loyalitas sebagian besar merupakan fungsi dari pangsa pasar
- Merek kecil tidak boleh mengharapkan loyalitas tinggi
Pemasar harus fokus pada peningkatan penetrasi daripada mencoba meningkatkan loyalitas di antara pelanggan yang sudah ada. Hukum ini menantang keyakinan umum bahwa merek niche dapat berkembang dengan basis pelanggan kecil tetapi sangat loyal. Sebaliknya, ini menunjukkan bahwa semua merek dalam kategori menghadapi tingkat loyalitas yang serupa, disesuaikan dengan ukuran mereka.
3. Sebagian besar pelanggan adalah pembeli ringan dan sesekali dari sebuah merek
Pembeli Coca-Cola tipikal membeli (untuk dirinya sendiri) hanya satu atau dua kaleng atau botol setahun. Itu setengah dari semua pembeli Coke.
Distribusi Binomial Negatif (NBD) menggambarkan distribusi frekuensi pembelian untuk sebagian besar merek. Ini mengungkapkan bahwa bahkan untuk merek besar, mayoritas pelanggan adalah pembeli ringan yang membeli jarang. Pola ini berlaku di berbagai kategori produk dan pasar.
- Implikasi dari NBD:
- Pembeli berat penting tetapi jarang
- Sebagian besar penjualan datang dari pembeli ringan secara kolektif
- Jangkauan sangat penting untuk pertumbuhan merek
Pemasar harus bertujuan untuk menjangkau semua pembeli kategori, termasuk pembeli ringan dan non-pembeli, daripada fokus secara eksklusif pada pengguna berat. Pendekatan ini memastikan merek mempertahankan dan berpotensi menumbuhkan basis pelanggan mereka. Ini juga menjelaskan mengapa upaya pemasaran yang terus-menerus dan luas lebih efektif daripada kampanye singkat dan intens yang menargetkan pelanggan setia.
4. Merek bersaing seolah-olah tidak terdiferensiasi, berbagi pelanggan berdasarkan ukuran
Merek dalam kategori produk menjual ke basis konsumen yang hampir identik; basis konsumen masing-masing merek bervariasi dari yang lain terutama dalam hal ukuran (yaitu jumlah pembeli), bukan dalam demografi, psikografi, karakteristik kepribadian, nilai atau sikap.
Hukum Duplikasi Pembelian menyatakan bahwa merek berbagi pelanggan dengan merek lain sebanding dengan pangsa pasar mereka. Ini berarti bahwa semua merek dalam kategori bersaing satu sama lain, terlepas dari posisi yang dirasakan atau pasar target.
- Wawasan kunci:
- Profil pengguna merek sangat mirip
- Diferensiasi yang dirasakan seringkali lemah
- Partisi dalam pasar biasanya sedikit
Hukum ini menantang pandangan tradisional tentang posisi merek dan segmentasi pasar. Alih-alih mencoba mengukir ceruk unik, merek harus fokus pada ketersediaan mental dan fisik untuk semua pembeli kategori. Diferensiasi, meskipun ada, memainkan peran yang jauh lebih kecil dalam pilihan merek daripada yang diperkirakan sebelumnya.
5. Aset merek yang khas sangat penting untuk pengakuan dan ingatan
Secara paradoks, pengurangan penekanan pada diferensiasi yang bermakna membuat branding menjadi lebih penting. Loyalitas sebagian besar didukung oleh ketersediaan mental dan fisik bukan cinta/benci. Untuk mendorong loyalitas merek, sebuah merek harus menonjol sehingga pembeli dapat dengan mudah, dan tanpa kebingungan, mengidentifikasinya.
Aset merek yang khas adalah elemen non-nama merek yang secara unik mengidentifikasi sebuah merek. Ini dapat mencakup logo, warna, slogan, bentuk kemasan, dan karakter. Mereka membantu merek diperhatikan dan diingat di pasar yang penuh sesak.
- Jenis aset khas:
- Visual (logo, warna, kemasan)
- Auditori (jingle, efek suara)
- Verbal (slogan, frasa tangkapan)
Membangun dan mempertahankan aset-aset ini memerlukan konsistensi dari waktu ke waktu. Pemasar harus meneliti elemen mana yang benar-benar khas untuk merek mereka dan menggunakannya secara konsisten di semua titik sentuh. Pendekatan ini membantu merek menonjol dan mudah diidentifikasi, bahkan ketika konsumen tidak secara aktif terlibat dengan iklan.
6. Iklan bekerja dengan menyegarkan dan membangun struktur memori
Cara dominan iklan bekerja adalah dengan menyegarkan, dan kadang-kadang membangun, struktur memori. Struktur-struktur ini meningkatkan peluang sebuah merek diperhatikan dan/atau diingat dalam situasi pembelian; ini pada gilirannya meningkatkan peluang sebuah merek dibeli.
Iklan yang efektif tidak harus membujuk atau membedakan. Sebaliknya, itu harus fokus pada menciptakan dan memperkuat struktur memori yang terkait dengan merek. Struktur-struktur ini membuat merek lebih mungkin diperhatikan atau dipikirkan dalam situasi pembelian.
- Prinsip utama untuk iklan yang efektif:
- Penggunaan konsisten aset merek yang khas
- Keterlibatan emosional untuk membantu memori
- Jangkauan luas untuk mempertahankan ketersediaan mental
Pengiklan harus memprioritaskan untuk diperhatikan dan diberi merek dengan benar daripada pesan yang kompleks atau proposisi penjualan unik. Pendekatan ini selaras dengan cara konsumen memproses informasi dalam kategori keterlibatan rendah dan menjelaskan mengapa iklan yang tampaknya sederhana atau berulang bisa sangat efektif.
7. Promosi harga memberikan lonjakan penjualan jangka pendek tetapi tidak membangun ekuitas merek
Promosi harga meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek; tetapi seberapa banyak? Istilah yang digunakan untuk membahas ini adalah 'elastisitas' harga – persentase perubahan volume dari perubahan harga 1%.
Promosi harga dapat memberikan peningkatan penjualan langsung tetapi seringkali dengan mengorbankan pembangunan merek jangka panjang. Mereka terutama menarik pembeli kategori yang sudah ada yang akan membeli bagaimanapun juga, hanya pada waktu yang berbeda atau dari merek yang berbeda.
- Efek promosi harga:
- Lonjakan penjualan jangka pendek
- Potensi penurunan margin keuntungan
- Dampak terbatas pada ekuitas merek jangka panjang
Pemasar harus berhati-hati dalam terlalu mengandalkan promosi harga. Meskipun mereka bisa menjadi alat taktis yang berguna, mereka tidak boleh mengorbankan investasi dalam ketersediaan mental dan fisik. Pendekatan yang seimbang yang mempertahankan kekuatan harga merek sambil sesekali menawarkan nilai kepada konsumen seringkali lebih berkelanjutan.
8. Program loyalitas memiliki dampak minimal pada pertumbuhan jangka panjang
Program loyalitas menghasilkan efek loyalitas yang sangat sedikit, dan praktis tidak ada yang mendorong pertumbuhan. Dampak pada keuntungan mungkin negatif.
Program loyalitas sering gagal memberikan manfaat signifikan karena mereka terutama menjangkau dan memberi penghargaan kepada pelanggan yang sudah loyal. Mereka kesulitan menarik pembeli ringan, yang secara kolektif menyumbang sebagian besar penjualan.
- Keterbatasan program loyalitas:
- Utamanya menarik pelanggan yang sudah loyal
- Jangkauan terbatas ke pembeli kategori ringan
- Biaya implementasi dan pemeliharaan yang tinggi
Alih-alih berinvestasi besar-besaran dalam program loyalitas, pemasar harus fokus pada strategi yang meningkatkan ketersediaan mental dan fisik untuk semua pembeli kategori. Pendekatan ini lebih mungkin mendorong pertumbuhan jangka panjang dengan menarik pelanggan baru dan mendorong pembeli ringan untuk membeli lebih sering.
9. Retensi pelanggan mengikuti pola yang sama dengan akuisisi pelanggan
Semua merek kehilangan beberapa pembeli; kehilangan ini sebanding dengan pangsa pasar mereka (yaitu merek besar kehilangan lebih banyak pelanggan; meskipun ini mewakili proporsi yang lebih kecil dari total basis pelanggan mereka).
Hukum Retensi Pelanggan menunjukkan bahwa churn pelanggan adalah bagian alami dari dinamika merek. Merek yang lebih besar kehilangan lebih banyak pelanggan dalam jumlah absolut tetapi mempertahankan persentase yang lebih tinggi dari total basis pelanggan mereka.
- Wawasan kunci tentang retensi pelanggan:
- Semua merek mengalami churn pelanggan
- Tingkat retensi terkait dengan pangsa pasar
- Akuisisi sangat penting untuk semua merek, terlepas dari ukuran
Hukum ini menantang keyakinan umum bahwa jauh lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan yang baru. Pada kenyataannya, merek perlu terus menarik pelanggan baru untuk menggantikan churn alami dan mendorong pertumbuhan. Pemasar harus menyeimbangkan upaya mereka antara retensi dan akuisisi daripada fokus semata-mata pada inisiatif pembangunan loyalitas.
10. Pertumbuhan merek datang melalui peningkatan penetrasi, bukan loyalitas
Pertumbuhan pangsa pasar datang dengan meningkatkan popularitas; yaitu, dengan mendapatkan lebih banyak pembeli (dari semua jenis), sebagian besar dari mereka adalah pelanggan ringan yang hanya membeli merek sesekali.
Pertumbuhan penetrasi adalah pendorong utama peningkatan pangsa pasar. Ini berarti menarik lebih banyak pembeli ke merek, daripada mencoba meningkatkan frekuensi pembelian di antara pelanggan yang sudah ada.
- Strategi untuk meningkatkan penetrasi:
- Kampanye pemasaran yang luas
- Meningkatkan distribusi fisik
- Membuat merek lebih mudah dibeli dalam berbagai situasi
Pemasar harus fokus pada membuat merek mereka lebih mudah dibeli oleh lebih banyak orang dalam lebih banyak situasi. Pendekatan ini selaras dengan realitas bagaimana merek tumbuh dan menantang praktik umum menargetkan segmen sempit atau fokus terutama pada membangun loyalitas di antara pelanggan yang sudah ada.
Terakhir diperbarui:
FAQ
What's How Brands Grow about?
- Focus on Marketing Science: How Brands Grow by Byron Sharp emphasizes empirical research to understand consumer behavior and brand growth, challenging traditional marketing theories.
- Laws of Growth: Introduces concepts like the "double jeopardy" law, which explains why smaller brands have fewer, less frequent customers compared to larger brands.
- Practical Insights: Offers actionable advice for marketers to focus on increasing market penetration rather than just targeting loyal customers.
Why should I read How Brands Grow?
- Evidence-Based Approach: The book is grounded in scientific research, providing a reliable resource for understanding consumer behavior.
- Challenges Conventional Wisdom: Critiques common marketing practices, offering a fresh perspective that can lead to more effective strategies.
- Versatile Application: The principles are applicable across various industries, making it a valuable read for anyone involved in marketing.
What are the key takeaways of How Brands Grow?
- Market Penetration is Key: Growth primarily comes from increasing the number of buyers, not just focusing on loyalty.
- Importance of Distinctiveness: Brands should focus on being distinctive, creating memorable assets for easy recognition.
- Double Jeopardy Law: Smaller brands face a compounded disadvantage with fewer, less frequent customers, highlighting the need to expand the customer base.
What is the "double jeopardy" law in How Brands Grow?
- Definition: Smaller brands have fewer customers who are also less loyal, leading to a compounded disadvantage.
- Marketing Implications: Focus on increasing market penetration rather than solely enhancing loyalty among existing customers.
- Empirical Evidence: Supported by data from various industries, showing the pattern holds true across different markets.
How does How Brands Grow redefine brand loyalty?
- Loyalty is Not Exclusive: Most consumers purchase from multiple brands, challenging the traditional view of loyalty.
- Focus on Light Buyers: Targeting light buyers can significantly contribute to sales volume and brand growth.
- Behavior Over Attitude: Emphasizes actual buying behavior as a more reliable indicator of loyalty than consumer attitudes.
What is the significance of "distinctiveness" in branding according to How Brands Grow?
- Distinctiveness Over Differentiation: Focus on creating recognizable brand elements for easy consumer identification.
- Building Memory Structures: Distinctive assets help refresh and build memory structures, increasing brand recall.
- Legal Protection: Distinctive elements can be trademarked, adding value and maintaining unique market identity.
How does How Brands Grow suggest brands should approach advertising?
- Refresh Memory Structures: Advertising should focus on building memory structures rather than rational persuasion.
- Targeting Broad Audiences: Reach large audiences, especially light buyers, to increase market penetration.
- Consistency in Branding: Use distinctive brand assets consistently to reinforce brand identity.
How does How Brands Grow address the concept of market segmentation?
- Critique of Segmentation: Challenges the effectiveness of segmentation, as brands often share customers across segments.
- Focus on Mass Marketing: Suggests embracing mass marketing strategies to reach a broad audience for greater penetration.
- Empirical Evidence: Provides data showing competing brands sell to similar customer bases, questioning segmentation's effectiveness.
How can brands build mental availability according to How Brands Grow?
- Reach All Consumers: Aim to reach all potential buyers, not just loyal customers, to increase brand consideration.
- Create Strong Associations: Build a network of positive associations related to the brand for enhanced mental availability.
- Consistent Messaging: Maintain consistency in branding and messaging to reinforce memory structures.
What is the significance of physical availability in How Brands Grow?
- Definition: Refers to how easily a brand can be found and purchased by consumers.
- Impact on Market Share: Higher physical availability leads to larger market shares due to increased accessibility.
- Strategies for Improvement: Expand distribution channels and optimize shelf placement to enhance physical availability.
What are the best quotes from How Brands Grow and what do they mean?
- "Education consists mainly of what we have unlearned.": Encourages marketers to rethink assumptions about consumer behavior.
- "Growth in market share comes by increasing popularity.": Emphasizes attracting more buyers, particularly light buyers, for growth.
- "Advertising works by refreshing memories.": Highlights the importance of memory in consumer behavior and brand recall.
How do loyalty programs fit into the concepts of How Brands Grow?
- Limited Effectiveness: Often fail to significantly increase loyalty or market share, primarily rewarding existing customers.
- Targeting Existing Customers: Focus on heavy users may not lead to substantial growth; prioritize reaching light buyers.
- Need for Broader Strategies: Invest in building mental and physical availability for sustainable growth rather than relying on loyalty programs.
Ulasan
How Brands Grow menerima ulasan yang beragam. Banyak yang memuji pendekatan berbasis datanya dan tantangannya terhadap kebijaksanaan pemasaran tradisional, menyebutnya membuka mata dan bacaan yang penting. Kritikus berpendapat bahwa buku ini sudah ketinggalan zaman, terlalu berfokus pada merek FMCG besar, dan kurang bukti untuk beberapa klaimnya. Pembaca menghargai wawasan Sharp tentang pertumbuhan merek, ketersediaan mental, dan efektivitas iklan. Namun, beberapa menemukan gaya penulisannya kering atau arogan. Secara keseluruhan, buku ini dianggap sebagai kontribusi yang signifikan, meskipun kontroversial, terhadap teori pemasaran yang memicu pemikiran dan debat di kalangan profesional.
Similar Books
