How Brands Grow

1. Merek tumbuh dengan meningkatkan ketersediaan mental dan fisik

Tugas utama pemasaran adalah membuat merek selalu mudah dibeli oleh setiap pembeli; ini memerlukan pembangunan ketersediaan mental dan fisik. Segala hal lainnya adalah sekunder.

Ketersediaan mental mengacu pada probabilitas sebuah merek diperhatikan atau dipikirkan dalam situasi pembelian. Ini dibangun melalui aset merek yang khas, pemasaran yang konsisten, dan menjangkau semua pembeli kategori. Ketersediaan fisik berarti membuat merek mudah ditemukan dan dibeli di berbagai titik sentuh. Keduanya bekerja sama untuk meningkatkan peluang merek dibeli.

• Komponen ketersediaan mental:

  • Pengakuan merek
  • Ingatan merek dalam situasi pembelian
  • Asosiasi dengan titik masuk kategori

• Faktor ketersediaan fisik:

  • Luas dan kedalaman distribusi
  • Posisi dan ruang rak
  • Kehadiran online dan ketercarian

Pemasar harus fokus pada peningkatan dua metrik kunci ini daripada mengejar diferensiasi atau menargetkan segmen sempit. Pendekatan ini selaras dengan bagaimana konsumen sebenarnya berperilaku di pasar, membuat keputusan dengan cepat dan dengan usaha kognitif yang terbatas.

2. Hukum Double Jeopardy: Merek yang lebih besar memiliki lebih banyak pembeli dan sedikit lebih loyal

Merek dengan pangsa pasar lebih kecil memiliki jauh lebih sedikit pembeli, dan pembeli ini sedikit kurang loyal (dalam pembelian dan sikap mereka).

Hukum Double Jeopardy adalah pola dasar dalam metrik kinerja merek. Ini menunjukkan bahwa pangsa pasar sebuah merek terutama didorong oleh penetrasinya (berapa banyak orang yang membelinya), dengan loyalitas memainkan peran sekunder. Hukum ini berlaku di berbagai kategori, negara, dan periode waktu.

• Implikasi dari Double Jeopardy:
  • Pertumbuhan terutama datang dari mendapatkan pelanggan baru
  • Metrik loyalitas sebagian besar merupakan fungsi dari pangsa pasar
  • Merek kecil tidak boleh mengharapkan loyalitas tinggi

Pemasar harus fokus pada peningkatan penetrasi daripada mencoba meningkatkan loyalitas di antara pelanggan yang sudah ada. Hukum ini menantang keyakinan umum bahwa merek niche dapat berkembang dengan basis pelanggan kecil tetapi sangat loyal. Sebaliknya, ini menunjukkan bahwa semua merek dalam kategori menghadapi tingkat loyalitas yang serupa, disesuaikan dengan ukuran mereka.

3. Sebagian besar pelanggan adalah pembeli ringan dan sesekali dari sebuah merek

Pembeli Coca-Cola tipikal membeli (untuk dirinya sendiri) hanya satu atau dua kaleng atau botol setahun. Itu setengah dari semua pembeli Coke.

Distribusi Binomial Negatif (NBD) menggambarkan distribusi frekuensi pembelian untuk sebagian besar merek. Ini mengungkapkan bahwa bahkan untuk merek besar, mayoritas pelanggan adalah pembeli ringan yang membeli jarang. Pola ini berlaku di berbagai kategori produk dan pasar.

• Implikasi dari NBD:
  • Pembeli berat penting tetapi jarang
  • Sebagian besar penjualan datang dari pembeli ringan secara kolektif
  • Jangkauan sangat penting untuk pertumbuhan merek

Pemasar harus bertujuan untuk menjangkau semua pembeli kategori, termasuk pembeli ringan dan non-pembeli, daripada fokus secara eksklusif pada pengguna berat. Pendekatan ini memastikan merek mempertahankan dan berpotensi menumbuhkan basis pelanggan mereka. Ini juga menjelaskan mengapa upaya pemasaran yang terus-menerus dan luas lebih efektif daripada kampanye singkat dan intens yang menargetkan pelanggan setia.

4. Merek bersaing seolah-olah tidak terdiferensiasi, berbagi pelanggan berdasarkan ukuran

Merek dalam kategori produk menjual ke basis konsumen yang hampir identik; basis konsumen masing-masing merek bervariasi dari yang lain terutama dalam hal ukuran (yaitu jumlah pembeli), bukan dalam demografi, psikografi, karakteristik kepribadian, nilai atau sikap.

Hukum Duplikasi Pembelian menyatakan bahwa merek berbagi pelanggan dengan merek lain sebanding dengan pangsa pasar mereka. Ini berarti bahwa semua merek dalam kategori bersaing satu sama lain, terlepas dari posisi yang dirasakan atau pasar target.

• Wawasan kunci:
  • Profil pengguna merek sangat mirip
  • Diferensiasi yang dirasakan seringkali lemah
  • Partisi dalam pasar biasanya sedikit

Hukum ini menantang pandangan tradisional tentang posisi merek dan segmentasi pasar. Alih-alih mencoba mengukir ceruk unik, merek harus fokus pada ketersediaan mental dan fisik untuk semua pembeli kategori. Diferensiasi, meskipun ada, memainkan peran yang jauh lebih kecil dalam pilihan merek daripada yang diperkirakan sebelumnya.

5. Aset merek yang khas sangat penting untuk pengakuan dan ingatan

Secara paradoks, pengurangan penekanan pada diferensiasi yang bermakna membuat branding menjadi lebih penting. Loyalitas sebagian besar didukung oleh ketersediaan mental dan fisik bukan cinta/benci. Untuk mendorong loyalitas merek, sebuah merek harus menonjol sehingga pembeli dapat dengan mudah, dan tanpa kebingungan, mengidentifikasinya.

Aset merek yang khas adalah elemen non-nama merek yang secara unik mengidentifikasi sebuah merek. Ini dapat mencakup logo, warna, slogan, bentuk kemasan, dan karakter. Mereka membantu merek diperhatikan dan diingat di pasar yang penuh sesak.

• Jenis aset khas:
  • Visual (logo, warna, kemasan)
  • Auditori (jingle, efek suara)
  • Verbal (slogan, frasa tangkapan)

Membangun dan mempertahankan aset-aset ini memerlukan konsistensi dari waktu ke waktu. Pemasar harus meneliti elemen mana yang benar-benar khas untuk merek mereka dan menggunakannya secara konsisten di semua titik sentuh. Pendekatan ini membantu merek menonjol dan mudah diidentifikasi, bahkan ketika konsumen tidak secara aktif terlibat dengan iklan.

6. Iklan bekerja dengan menyegarkan dan membangun struktur memori

Cara dominan iklan bekerja adalah dengan menyegarkan, dan kadang-kadang membangun, struktur memori. Struktur-struktur ini meningkatkan peluang sebuah merek diperhatikan dan/atau diingat dalam situasi pembelian; ini pada gilirannya meningkatkan peluang sebuah merek dibeli.

Iklan yang efektif tidak harus membujuk atau membedakan. Sebaliknya, itu harus fokus pada menciptakan dan memperkuat struktur memori yang terkait dengan merek. Struktur-struktur ini membuat merek lebih mungkin diperhatikan atau dipikirkan dalam situasi pembelian.

• Prinsip utama untuk iklan yang efektif:
  • Penggunaan konsisten aset merek yang khas
  • Keterlibatan emosional untuk membantu memori
  • Jangkauan luas untuk mempertahankan ketersediaan mental

Pengiklan harus memprioritaskan untuk diperhatikan dan diberi merek dengan benar daripada pesan yang kompleks atau proposisi penjualan unik. Pendekatan ini selaras dengan cara konsumen memproses informasi dalam kategori keterlibatan rendah dan menjelaskan mengapa iklan yang tampaknya sederhana atau berulang bisa sangat efektif.

7. Promosi harga memberikan lonjakan penjualan jangka pendek tetapi tidak membangun ekuitas merek

Promosi harga meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek; tetapi seberapa banyak? Istilah yang digunakan untuk membahas ini adalah 'elastisitas' harga – persentase perubahan volume dari perubahan harga 1%.

Promosi harga dapat memberikan peningkatan penjualan langsung tetapi seringkali dengan mengorbankan pembangunan merek jangka panjang. Mereka terutama menarik pembeli kategori yang sudah ada yang akan membeli bagaimanapun juga, hanya pada waktu yang berbeda atau dari merek yang berbeda.

• Efek promosi harga:
  • Lonjakan penjualan jangka pendek
  • Potensi penurunan margin keuntungan
  • Dampak terbatas pada ekuitas merek jangka panjang

Pemasar harus berhati-hati dalam terlalu mengandalkan promosi harga. Meskipun mereka bisa menjadi alat taktis yang berguna, mereka tidak boleh mengorbankan investasi dalam ketersediaan mental dan fisik. Pendekatan yang seimbang yang mempertahankan kekuatan harga merek sambil sesekali menawarkan nilai kepada konsumen seringkali lebih berkelanjutan.

8. Program loyalitas memiliki dampak minimal pada pertumbuhan jangka panjang

Program loyalitas menghasilkan efek loyalitas yang sangat sedikit, dan praktis tidak ada yang mendorong pertumbuhan. Dampak pada keuntungan mungkin negatif.

Program loyalitas sering gagal memberikan manfaat signifikan karena mereka terutama menjangkau dan memberi penghargaan kepada pelanggan yang sudah loyal. Mereka kesulitan menarik pembeli ringan, yang secara kolektif menyumbang sebagian besar penjualan.

• Keterbatasan program loyalitas:
  • Utamanya menarik pelanggan yang sudah loyal
  • Jangkauan terbatas ke pembeli kategori ringan
  • Biaya implementasi dan pemeliharaan yang tinggi

Alih-alih berinvestasi besar-besaran dalam program loyalitas, pemasar harus fokus pada strategi yang meningkatkan ketersediaan mental dan fisik untuk semua pembeli kategori. Pendekatan ini lebih mungkin mendorong pertumbuhan jangka panjang dengan menarik pelanggan baru dan mendorong pembeli ringan untuk membeli lebih sering.

9. Retensi pelanggan mengikuti pola yang sama dengan akuisisi pelanggan

Semua merek kehilangan beberapa pembeli; kehilangan ini sebanding dengan pangsa pasar mereka (yaitu merek besar kehilangan lebih banyak pelanggan; meskipun ini mewakili proporsi yang lebih kecil dari total basis pelanggan mereka).

Hukum Retensi Pelanggan menunjukkan bahwa churn pelanggan adalah bagian alami dari dinamika merek. Merek yang lebih besar kehilangan lebih banyak pelanggan dalam jumlah absolut tetapi mempertahankan persentase yang lebih tinggi dari total basis pelanggan mereka.

• Wawasan kunci tentang retensi pelanggan:
  • Semua merek mengalami churn pelanggan
  • Tingkat retensi terkait dengan pangsa pasar
  • Akuisisi sangat penting untuk semua merek, terlepas dari ukuran

Hukum ini menantang keyakinan umum bahwa jauh lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan yang baru. Pada kenyataannya, merek perlu terus menarik pelanggan baru untuk menggantikan churn alami dan mendorong pertumbuhan. Pemasar harus menyeimbangkan upaya mereka antara retensi dan akuisisi daripada fokus semata-mata pada inisiatif pembangunan loyalitas.

10. Pertumbuhan merek datang melalui peningkatan penetrasi, bukan loyalitas

Pertumbuhan pangsa pasar datang dengan meningkatkan popularitas; yaitu, dengan mendapatkan lebih banyak pembeli (dari semua jenis), sebagian besar dari mereka adalah pelanggan ringan yang hanya membeli merek sesekali.

Pertumbuhan penetrasi adalah pendorong utama peningkatan pangsa pasar. Ini berarti menarik lebih banyak pembeli ke merek, daripada mencoba meningkatkan frekuensi pembelian di antara pelanggan yang sudah ada.

• Strategi untuk meningkatkan penetrasi:
  • Kampanye pemasaran yang luas
  • Meningkatkan distribusi fisik
  • Membuat merek lebih mudah dibeli dalam berbagai situasi

Pemasar harus fokus pada membuat merek mereka lebih mudah dibeli oleh lebih banyak orang dalam lebih banyak situasi. Pendekatan ini selaras dengan realitas bagaimana merek tumbuh dan menantang praktik umum menargetkan segmen sempit atau fokus terutama pada membangun loyalitas di antara pelanggan yang sudah ada.

Terakhir diperbarui: September 9, 2024