Ogilvy on Advertising in the Digital Age

1. Memahami Digital sebagai Saluran, Bukan Disiplin

Argumennya memberikan pencerahan, menegaskan bahwa konten lebih utama daripada bentuk.

Digital sebagai Penguat. Digital sebaiknya dipandang sebagai saluran yang memperkuat bisnis tradisional, bukan sebagai dunia terpisah yang berdiri sendiri. David Ogilvy akan melihat digital sebagai saluran, bukan disiplin, dengan menekankan pentingnya konten yang kaya untuk mendukung penjualan. Fokus harus selalu pada pesan dan efektivitasnya, bukan terjebak pada keunikan alat digital itu sendiri.

Konten Lebih Penting daripada Bentuk. Inti komunikasi yang efektif tetap sama, apapun medianya. Penekanan harus pada pembuatan konten yang menarik dan beresonansi dengan audiens, bukan sekadar mengikuti tren digital terbaru. Pandangan ini membantu menjaga prinsip dasar periklanan dan pemasaran, memastikan upaya digital selaras dengan tujuan bisnis secara keseluruhan.

Mengintegrasikan Digital. Menanamkan digital sebagai bagian inti bisnis sangat penting. Artinya, digital tidak boleh diperlakukan sebagai fungsi khusus, melainkan sebagai bagian integral dari seluruh operasi bisnis. Pendekatan ini memungkinkan pemanfaatan alat dan strategi digital secara lebih menyeluruh dan efektif, memastikan keselarasan dengan tujuan organisasi.

2. Kebenaran Abadi Melampaui Tren Digital

Dalam Overture-nya, David menyatakan salah satu tujuannya adalah memisahkan “kebenaran abadi dari tren yang berlalu”.

Prinsip Abadi. Meski lanskap digital berubah cepat, prinsip dasar periklanan dan pemasaran tetap konstan. Kebenaran abadi seperti pentingnya memahami audiens target dan menciptakan konten yang menarik tetap relevan seperti pada masa David Ogilvy. Kuncinya adalah mengenali dan menegaskan kembali prinsip-prinsip ini di tengah derasnya tren baru.

Perspektif adalah Kunci. Dunia digital rentan terhadap hype dan kerumitan berlebihan, sehingga sulit membedakan apa yang benar-benar penting. Mengambil jarak dan mendapatkan perspektif, seperti yang dilakukan penulis di rumah David Ogilvy di Touffou, memungkinkan pemahaman lebih jelas tentang prinsip dasar yang mendorong kesuksesan. Perspektif ini membantu menghindari terjebak tren dan fokus pada hal yang esensial.

Menegaskan Kembali Kebenaran. Saatnya menegaskan kembali kebenaran abadi dalam periklanan dan pemasaran. Ini berarti fokus pada membangun hubungan bermakna dengan audiens, menyampaikan konten bernilai, dan membangun merek yang kuat. Dengan mengutamakan prinsip ini, bisnis dapat menavigasi dunia digital dengan lebih jelas dan efektif.

3. Fragmentasi Menuntut Penciptaan Makna

Menurut saya, tugas agensi seringkali dianggap sederhana padahal kita sering lupa di tengah kebisingan kehidupan yang penuh alat: kita adalah pencipta makna.

Kebisingan yang Membingungkan. Era digital menyebabkan fragmentasi audiens, saluran, dan pesan, menciptakan kebisingan yang membuat sulit menarik perhatian orang. Kelebihan informasi ini menuntut pendekatan baru dalam periklanan, yang fokus pada penciptaan makna dan koherensi di tengah kekacauan. Agensi harus menjadi pencipta makna, membantu merek menembus kebisingan dan terhubung lebih dalam dengan audiens.

Kesenjangan Makna. Melimpahnya informasi faktual di era digital menciptakan "kesenjangan makna," di mana arti keseluruhan sistem hilang dan retorika dianggap munafik. Kesenjangan ini menegaskan kebutuhan agensi untuk melampaui sekadar menyampaikan informasi dan fokus membangun makna bersama yang beresonansi dengan audiens.

Pencipta Makna. Dalam dunia dengan audiens dan informasi yang terfragmentasi, tugas agensi adalah menyatukan, mengumpulkan kembali potongan-potongan, dan memberi makna. Ini menuntut fokus pada pembangunan merek jangka panjang dan menolak taktik jangka pendek yang hanya mengutamakan hasil instan. Agensi harus menjadi nahkoda yang menentukan arah dan tujuan, menavigasi lautan informasi dengan tujuan dan arah yang jelas.

4. Ekosistem Digital: Perebutan Wilayah Algoritma

Bagi pengiklan, tidak ada satu tempat yang lengkap. Sebagian besar media saling melengkapi dengan cara berbeda. Pilihan dan cara tergantung strategi kita, bukan mereka.

Ekosistem yang Terus Berkembang. Lanskap digital adalah ekosistem yang terus berubah, dengan platform, jaringan, dan layanan baru yang muncul setiap saat. Pengiklan harus memahami medan ini dengan baik dan membuat taruhan strategis yang tepat, menyadari bahwa wilayah ini bersifat cair, berubah ukuran, terpecah, dan melahirkan pesaing baru.

Perlombaan Algoritma. Ekosistem digital adalah perlombaan algoritma, di mana keuntungan adalah hadiahnya, bukan sekadar skala. Ini berarti pengiklan harus mengoptimalkan strategi agar selaras dengan algoritma platform utama seperti Google dan Facebook untuk memaksimalkan jangkauan dan dampak.

Tidak Ada Tempat Tunggal. Tidak ada satu platform atau solusi yang bisa memenuhi semua kebutuhan pengiklan. Sebagian besar media digital saling melengkapi dengan cara berbeda, dan kombinasi optimal bergantung pada strategi dan tujuan kampanye. Pengiklan harus mempertimbangkan dengan cermat platform dan saluran mana yang paling tepat untuk menjangkau audiens target dan mencapai tujuan.

5. TV Tidak Mati, Namun Berubah Secara Radikal

TV tetap tak terbantahkan sebagai kendaraan terbaik untuk menyampaikan emosi; platform merek membutuhkan emosi.

Media yang Tangguh. Meski diprediksi akan punah, televisi tetap mempertahankan posisi kuat dalam lanskap media, dengan porsi investasi media yang signifikan. Cara orang menonton TV memang berubah, dengan munculnya pemutusan kabel dan layanan streaming, namun media ini tetap menjadi kekuatan besar untuk menjangkau audiens luas dan menyampaikan emosi.

Konsumsi TV yang Meningkat. Industri TV berbayar menyesuaikan diri dengan pola menonton baru melalui layanan berlangganan multi-saluran on-demand dan konsolidasi. Iklan TV berkembang pesat di siaran dan digital. Konten televisi kini lebih baik dari sebelumnya—lebih beragam dan berkualitas tinggi—meski audiens terfragmentasi di berbagai media.

Kekuatan Abadi TV. TV menawarkan cara paling aman untuk menjangkau audiens luas, tidak rentan terhadap penipuan iklan, dan tetap menjadi kendaraan terbaik untuk menyampaikan emosi. Bukti ekonometrik menunjukkan secara meyakinkan bahwa pemotongan anggaran TV merugikan penjualan. Oleh karena itu, pengiklan sebaiknya menghindari prasangka buta anti-TV dan mengakui nilai abadi media ini.

6. Milenial: Digital Native yang Altruistik, Bukan Narsis

Riset kami menunjukkan Milenial lebih altruistik dibanding orang tua mereka. Mereka tampak lebih peduli pada orang daripada barang.

Membantah Stereotip. Berbeda dengan anggapan umum, Milenial bukan generasi yang hanya memikirkan diri sendiri. Riset menunjukkan mereka cenderung altruistik, lebih peduli pada orang daripada barang. Mereka juga lebih suka menabung dan memiliki sikap hemat.

Digital Native. Milenial adalah generasi pertama yang tumbuh bersama teknologi digital, menjadikan mereka digital native. Hal ini membentuk sikap dan perilaku mereka secara signifikan, memengaruhi cara mereka mengonsumsi informasi, berinteraksi dengan merek, dan membuat keputusan pembelian.

Pandangan yang Lebih Kompleks. Pandangan Milenial tentang teknologi jauh lebih kompleks daripada yang sering digambarkan. Mereka bahkan takut terjebak oleh teknologi. Mereka juga masih lebih sering terlibat dengan format iklan tradisional dibanding Gen Z, meski dengan cara yang berbeda. Oleh karena itu, pengiklan sebaiknya menghindari generalisasi sederhana dan fokus memahami kompleksitas generasi ini.

7. Merek Pasca-Modern: Dari Keaslian ke Perilaku

Singkatnya, keaslian akan menjadi mata uang utama bagi perusahaan sukses dan para pemimpinnya.

Melampaui Branding Tradisional. Era digital membawa era baru dalam branding, yang melampaui konsep tradisional tentang citra merek dan koneksi emosional. Merek pasca-modern ditandai oleh keaslian, transparansi, dan yang terpenting, perilaku mereka.

Big IdeaL. Merek perlu memiliki pandangan dunia atau tujuan yang melampaui manfaat fungsional sederhana, meskipun harus didukung oleh aspek fungsional merek. Big IdeaL adalah sistem kepercayaan yang menggerakkan segala hal yang dilakukan merek dan membantu menarik dukungan luas.

Merek yang BERBUAT. Di era digital, merek yang berperilaku baik memiliki keunggulan. Ini berarti merek tidak hanya harus mengomunikasikan nilai-nilainya, tetapi juga membuktikannya melalui tindakan. Ini menuntut transformasi besar bagi banyak merek, beralih dari sekadar menancapkan bendera menjadi benar-benar melakukan apa yang mereka klaim.

8. Konten adalah Raja, Namun Konteks adalah Ratu

Komunikasi yang begitu baik sehingga orang ingin meluangkan waktu atau membagikannya.

Standar Tinggi untuk Konten. Di era digital, konten harus begitu baik sehingga orang memilih untuk menonton, membaca, atau mendengarkannya. Konten juga harus mendorong mereka untuk membuktikan nilainya dengan membagikannya kepada teman. Standar tinggi ini berarti konten harus menarik, relevan, dan bernilai bagi audiens.

Melampaui Konten Bermerek. Dunia digital melekatkan istilah "konten" pada segala sesuatu yang diproduksi dan hidup di internet. Namun, agar tidak terbuang sia-sia, merek harus melampaui sekadar membuat konten dan fokus pada komunikasi yang begitu baik sehingga orang ingin meluangkan waktu atau membagikannya.

Sifat Konten. Konten bisa bersifat magnetis, menarik orang; imersif, membuat Anda tenggelam di dalamnya; cerdas, memberi kemampuan; dan praktis. Dengan memahami sifat-sifat ini, pengiklan dapat menciptakan konten yang lebih efektif dan menarik.

9. Data: Minyak Baru yang Membutuhkan Sentuhan Manusia

Selama empat puluh tahun, saya menjadi suara yang berteriak di padang gurun, mencoba membuat rekan-rekan periklanan serius terhadap respons langsung.

Wawasan Berbasis Data. Data adalah mata uang era digital, memberikan wawasan berharga tentang perilaku dan preferensi konsumen. Namun, data saja tidak cukup. Dibutuhkan sentuhan manusia untuk menginterpretasi dan menerapkan wawasan tersebut secara bermakna.

Menghindari Kesalahan Pengumpulan. Semakin banyak data yang dikumpulkan, semakin berharga, teruslah mengumpulkan! Saya tidak melihat bukti sama sekali bahwa ini benar. Besarnya big data memicu keyakinan ini. Meski algoritma brute-force dapat memproses data besar dengan cepat, bukan berarti analisis yang dihasilkan akan berdampak signifikan.

Data yang Benar-benar Berguna. Agar benar-benar bernilai, data harus digunakan untuk memecahkan masalah spesifik dan meningkatkan pengalaman pelanggan. Ini memerlukan fokus pada dasar-dasar ilmu data serta pemahaman jelas tentang tujuan bisnis. Dengan menggabungkan data dengan kreativitas dan wawasan manusia, pengiklan dapat menciptakan kampanye yang lebih efektif dan menarik.

10. Hanya Terhubung: Intimasi dalam Skala Besar adalah Tujuan

Dalam lingkungan seperti ini, perusahaan yang ingin membangun merek khas dan meraih kesuksesan jangka panjang harus lebih dari sebelumnya berakar pada pemahaman pasti tentang apa yang mendefinisikannya – mengapa ada, apa yang diperjuangkan, dan apa yang membedakannya di pasar pelanggan, investor, dan pekerja.

Melampaui Pemasaran Massal. Era digital memungkinkan koneksi dengan konsumen secara lebih personal, melampaui pendekatan satu-untuk-semua dalam pemasaran massal. Ini menuntut perubahan pola pikir, dari sekadar menyampaikan pesan menjadi membangun hubungan dengan pelanggan individual.

Era “Dan”. Dunia digital lebih tentang ini dan itu, bukan ini bukan itu. Ini berarti menerima kedua ujung spektrum, seperti analog dan digital, integrasi dan spesialisasi, serta matematika dan kegilaan. Jawabannya terletak pada harmoni yang ditemukan di antara keduanya—dalam konsensus yang seimbang.

Kontrak Sosial Digital. Platform, pengiklan, dan pengguna saling bertukar nilai berupa data, uang, dan keterlibatan. Lebih kompleks daripada model sebelumnya—di mana pemilik media hanya menjual iklan atau langganan—dynamika baru ini menjadi lebih berharga bagi semua pihak seiring pertumbuhan platform dan efek jaringan.

11. Teknologi Kreatif: Titik Manis Inovasi

Kontenlah yang akan kita hasilkan di masa depan, bukan iklan, surat langsung, atau apapun.

Kode sebagai Fondasi. Kode, sama pentingnya dengan listrik, menggerakkan jaringan listrik yang menjaga masyarakat kita berjalan. Kode juga mengalir seperti sungai bawah tanah dalam setiap sistem kehidupan kita. Ada di rumah kita, mengatur mesin cuci, memutar musik, dan mendinginkan makanan. Kode menjalankan ekonomi kita, sering melalui sistem kuno (dalam istilah komputer) yang dibangun dengan bahasa awal seperti Cobol dan Fortran.

Melampaui Hype. Meski VR dan AR menjanjikan banyak hal, teknologi ini masih dalam tahap awal pengembangan. Fokus harus pada menciptakan pengalaman bermakna yang meningkatkan kehidupan pengguna, bukan sekadar mengejar tren terbaru.

Kekuatan Desain. Pada puncaknya, teknologi kreatif adalah titik di mana Anda bisa mendesain cara menuju pengalaman hidup yang lebih baik. Ini bukan konten untuk hiburan semata, tapi untuk membantu Anda secara sangat personal. Ini menuntut fokus pada integrasi informasi dan pengalaman, menciptakan solusi yang berguna sekaligus menarik.

12. Bentuk Baru Dunia: Velocity 12

Pasar V12 yang akan memimpin dunia ke lompatan besar pertumbuhan internet berikutnya.

Perubahan Pengaruh Global. Dunia sedang mengalami pergeseran besar dalam pengaruh ekonomi dan budaya, dengan pasar berkembang seperti China dan India yang semakin penting. Pengiklan harus beradaptasi dengan bentuk dunia baru ini dengan memahami karakteristik dan peluang unik pasar-pasar tersebut.

Velocity 12. Dua belas negara yang tumbuh secara tidak proporsional: India, China, Pakistan, Indonesia, Bangladesh, Nigeria, Mesir, Filipina, Vietnam, Brasil, Meksiko, dan Myanmar (serta satu negara yang akan segera bergabung, jika politik memungkinkan, yaitu Iran). Inilah negara-negara V12 atau Velocity 12.

Konten Lokal. Penduduk di pasar-pasar ini menginginkan konten lokal. Internet dewasa yang lahir dalam gelembung berbahasa Inggris kini didominasi oleh non-Inggris. Selain itu, kecepatan pertumbuhan adalah saudara dari konektivitas. Di mana penetrasi meningkat, pertumbuhan ekonomi pun melaju secara tidak proporsional.

Terakhir diperbarui: March 14, 2025