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1. ソーシャル・カレンシー：人々をインサイダーに感じさせる

「他人が何をしているか見えにくいと、それを真似するのは難しい。」

注目すべきものはソーシャル・カレンシーを提供する。それは、それについて話す人々をより注目すべき存在に見せるからだ。私たちが特別な内容や面白い内容を共有すると、私たち自身も特別で面白い存在になる。これにより、ランチや次のデートに招待される可能性が高まる。

希少性と排他性は口コミを促進する。それは人々をインサイダーに感じさせるからだ。もし他の人が持っていないものを手に入れると、人々は特別で高いステータスを感じる。例としては以下がある：

• 電話ボックスを通じてアクセスする「Please Don't Tell」スピークイージー
• 招待制のフラッシュセール「Rue La La」
• マクドナルドの期間限定「マックリブ」サンドイッチ

ソーシャル・カレンシーを活用するには：

• 製品の内なる注目すべき点を見つける
• 進捗バーや達成レベルなどのゲームメカニクスを使用する
• 希少性や排他性を通じてアクセスを制限する

2. トリガー：製品やアイデアの環境的な手がかりを作る

「心に浮かぶものは口に出る。」

トリガーは関連するものを考えさせる刺激である。これにより、人々がシリアルについてディズニーワールドよりも多く話す理由が説明できる。日常生活でシリアルに遭遇する頻度が高いからだ。トリガーを理解し活用することで、製品やアイデアを心に留めておくことができる。

トリガーを効果的に使用するには：

• コンテキストと露出頻度を考慮する
• 製品を一般的な環境的手がかりにリンクさせる
• 繰り返しを通じて新しい関連付けを作る

例：

• キットカットはコーヒーブレイクと製品をリンクさせた
• レベッカ・ブラックの「Friday」は金曜日に再生回数が増える
• NASAの火星ミッション中にマーズキャンディバーの売上が増加した

3. 感情：高い覚醒感情を引き起こして共有を促進する

「気にかけると、共有する。」

高い覚醒感情は人々を行動と共有に駆り立てる。ポジティブな感情もネガティブな感情も効果的だが、覚醒が鍵である。畏敬、興奮、怒り、不安などの高い覚醒感情は共有を増加させる。満足感や悲しみなどの低い覚醒感情はそれを減少させる。

感情を活用するには：

• 情報だけでなく感情に焦点を当てる
• 畏敬や怒りなどの高い覚醒感情を目指す
• 物語の力を使って感情を引き起こす

例：

• スーザン・ボイルの驚くべきパフォーマンスは畏敬の念でバイラルになった
• グーグルの「Parisian Love」広告は検索クエリを通じて感情的な物語を伝える
• デイブ・キャロルの「United Breaks Guitars」ビデオは正義の怒りでバイラルになった

4. 公共性：製品や行動の可視性を高める

「見せるために作られたものは、成長するために作られたもの。」

観察可能なものは模倣されやすく、話題になりやすい。プライベートな行動を公共にすることで、その採用が増加する。「I Voted」ステッカーの例が示すように、製品が自らを広告する場合、この原則は効果的に活用される。

公共性を高める戦略：

• 自らを広告する製品をデザインする
• 使用後に残る行動の痕跡を作る
• プライベートな行動を公共にする

例：

• ムーブンバーは口ひげを使ってがん支援を可視化する
• ルルレモンの再利用可能なショッピングバッグは移動広告として機能する
• ホットメールのメール署名はサービスを広告した

5. 実用的価値：人々が共有したい有用な情報を提供する

「使えるニュース。」

人々は他人を助けるために実用的で有用な情報を共有するのが好きだ。これはお金を節約する方法、役立つヒント、重要な警告などの形で提供される。この情報を覚えやすく、共有しやすい形でパッケージ化することが重要である。

実用的価値を活用するには：

• 100の法則を使って驚くべき価値を強調する
• 知識と専門知識を共有可能な形式にパッケージ化する
• 価値を見やすく、理解しやすくする

例：

• ケン・クレイグのトウモロコシの皮むきビデオはその有用性でバイラルになった
• バンガードの「MoneyWhys」ニュースレターは共有可能な金融アドバイスを提供する
• ニューヨークタイムズの最もメールで送られるリストには実用的な健康や教育の記事がよく含まれる

6. 物語：メッセージを魅力的な物語に埋め込む

「情報は無駄話のふりをして伝わる。」

物語はアイデアのトロイの木馬として機能する。人々は情報を共有するだけでなく、物語を語る。製品やアイデアを広範な物語に埋め込むことで、共有されやすく、記憶に残りやすくなる。

効果的な物語駆動型コンテンツを作成するには：

• 魅力的な物語のアークを開発する
• 製品やアイデアを物語の不可欠な部分にする
• 物語がバイラルであるだけでなく、ブランドにとって価値があることを確認する

例：

• Blendtecの「Will It Blend?」ビデオは極端な製品テストの物語を語る
• ダヴの「Evolution」ビデオは美の基準を批判しながらブランドを宣伝する
• トロイの木馬の物語は何千年もその教訓を伝えてきた

7. 伝染性のあるコンテンツには複数のSTEPPSが必要

「同じ6つの原則、つまりSTEPPSが物事を広める。」

本当に伝染性のあるコンテンツは、複数のSTEPPS原則を活用することが多い。1つの原則を使用するだけでも効果的だが、いくつかを組み合わせることでより強力な効果が得られる。STEPPSフレームワーク（ソーシャル・カレンシー、トリガー、感情、公共性、実用的価値、物語）は、伝染性のあるコンテンツを作成するためのチェックリストを提供する。

伝染性のあるコンテンツを作成するには：

• 成功した例をSTEPPSフレームワークを使って分析する
• 現在の戦略がどの原則を使用しているかを特定する
• 追加の原則を組み込む機会を探す

例：

• Blendtecのビデオはソーシャル・カレンシー、感情、物語を使用している
• ALSアイスバケツチャレンジはソーシャル・カレンシー、公共性、感情を使用している
• ダヴの「Evolution」ビデオは感情、実用的価値、物語を活用している

8. 口コミは従来の広告よりも強力である

「口コミはすべての購買決定の20％から50％の主な要因である。」

口コミは従来の広告よりも効果的である2つの主要な理由がある：

1. 信頼できる情報源から来るため、より説得力がある
2. 自然に関連する情報を共有するため、よりターゲットが絞られている

口コミの利点：

• 企業の主張よりも信頼性が高い
• 関心のあるオーディエンスに効率的に届く
• 決定の瞬間に関連することが多い

企業は依然として広告が必要だが、口コミの力を活用することでメッセージと影響力を大幅に増幅することができる。

9. プライベートな行動を公共にして採用を増やす

「他人が何をしているか見えにくいと、それを真似するのは難しい。」

プライベートな行動を公共にすることで、社会的影響を通じてその採用が増加する。他人が何をしているか見えないと、それを真似することはできない。この原則は、ある行動が急速に広がる理由とそうでない理由を説明する。

プライベートな行動を公共にする戦略：

• 参加の可視的なシンボルを作る（例：ムーブンバーの口ひげ）
• テクノロジーを使ってプライベートな行動を共有する（例：Spotifyのリスニング習慣の共有）
• プライベートな行動に関する誤解を正す（例：反飲酒運動）

ただし、ネガティブな行動を公表する際には注意が必要である。これは時にそれを普通のことと見なすことがある（例：反薬物広告が薬物使用が一般的であることを示唆すること）。

10. メッセージを統合して価値のあるバイラルを作る

「バイラルはブランドや製品の利益が物語に不可欠な場合に最も価値がある。」

効果的なバイラルコンテンツは単に広がるだけでなく、ブランドにも利益をもたらす。多くのバイラルキャンペーンは、コンテンツが共有可能であっても、製品やブランドメッセージと密接に結びついていないため、売上を増やすことに失敗する。

価値のあるバイラルを作るには：

• 製品やブランドを物語に不可欠なものにする
• バイラル要素が主要なメッセージに直接関連することを確認する
• 人々がブランドに言及せずに物語を再話できないようにコンテンツをデザインする

例：

• Blendtecの「Will It Blend?」ビデオは製品の利点を直接示している
• ダヴの「Evolution」ビデオは美の基準を批判しながらブランドを宣伝する
• パンダのチーズコマーシャルはブランド名をユーモアの中心にしている

最終更新日: August 10, 2024