Positioning

1. 消費者の心にブランドを位置づける

ポジショニングとは、製品に対して行うことではなく、見込み客の心に対して行うことである。

ポジショニングの本質は、消費者の心にブランドの独自の位置を作り出すことです。これには、ターゲットオーディエンスが競合他社と比較してあなたの製品やサービスをどのように認識しているかを理解することが含まれます。これを達成するためには：

• ターゲットオーディエンスとそのニーズを特定する
• 競合他社のポジションを分析する
• 独自の販売提案（USP）を決定する
• 明確で一貫したメッセージを開発する

効果的なポジショニングには、消費者心理と市場動向の深い理解が必要です。製品を変えるのではなく、どのように認識されるかを影響することが重要です。

2. 最初になるか、新しいカテゴリーを作る

人の心に入り込む簡単な方法は、最初になることです。

先行者利益はポジショニングにおいて重要です。既存のカテゴリーで最初になれない場合は、新しいカテゴリーを作りましょう。成功した先行者の例には以下があります：

• コカ・コーラ（コーラ飲料）
• IBM（コンピュータ）
• ゼロックス（コピー機）

最初になれない場合は、以下を考慮してください：

• 新しいサブカテゴリーを作る（例：7-Upの「アンコーラ」）
• 既存の競合他社を再ポジショニングする（例：タイレノール対アスピリン）
• 市場で未占有のニッチを見つける

最初になることで、競合他社が反応する前に消費者の心に強い位置を確立できます。

3. 現実ではなく認識に焦点を当てる

コミュニケーションにおいても建築においても、少ない方が多い。メッセージを鋭くして心に切り込む必要がある。曖昧さを捨て、メッセージを簡潔にし、さらに簡潔にすることで、長続きする印象を与えることができる。

認識が現実に勝るのがポジショニングです。消費者は事実ではなく、認識に基づいて決定を下します。認識を形作るためには：

• メッセージを核心にまで簡潔にする
• 明確で簡潔な言葉を使う
• オーディエンスに響く視覚的および言語的な手がかりを使用する
• 選んだポジションを一貫して強化する

認識を変えるのは難しいです。既存の認識と協力し、それを徐々に自分の有利に変える方が効果的です。

4. 過剰なコミュニケーションの世界でメッセージを簡素化する

今日のコミュニケーションの量に対する防御策として、心は提供される情報の多くをふるいにかけ、拒絶する。一般的に、心は以前の知識や経験と一致するものだけを受け入れる。

ノイズを切り抜けるためには、メッセージを簡素化することが重要です。過剰なコミュニケーションの社会では、消費者は情報の洪水にさらされています。目立つためには：

• 単一の強力なアイデアに焦点を当てる
• 短く、記憶に残るスローガンやキャッチフレーズを使用する
• すべてのチャネルでメッセージを一貫して繰り返す
• マーケティング資料で情報過多を避ける

成功するポジショニングには犠牲が伴います。すべての人にすべてを提供することはできません。強調する主要な利益や属性を一つ選び、それに固執しましょう。

5. 見込み客の既存のメンタルラダーを利用する

複雑さに対処するために、人々は製品やブランドを心の中でランク付けすることを学んできた。

既存の認識を活用するためには、消費者が製品やブランドを分類するために使用するメンタル「ラダー」を理解することが重要です。各製品カテゴリーは心の中でラダーのようなものであり、ブランドは異なる段に位置しています。この概念を効果的に利用するためには：

• 製品に関連するラダーを特定する
• そのラダー上での現在の位置を決定する
• ラダーを上昇する方法や新しいラダーを作る方法を見つける

既存のラダーのトップに立てない場合は、新しいカテゴリーを作り、そこで最初になることを検討してください（例：7-Upの「アンコーラ」）。

6. 必要に応じて競合を再ポジショニングする

新しいアイデアや製品を心に移すためには、まず古いものを移さなければならない。

戦略的再ポジショニングは、消費者が競合他社をどのように認識しているかを変えることです。これにより、市場でブランドのスペースを作り出すことができます。効果的な再ポジショニングの戦術には以下が含まれます：

• 競合他社の弱点を強調する
• 競合製品に関する古い前提を暴露する
• 自社製品を優れた代替品として提示する

成功した再ポジショニングの例：

• タイレノールがアスピリンを潜在的に有害と再ポジショニング
• ストリチナヤウォッカがアメリカ製の「ロシア」ウォッカに対してロシア産を強調

競合他社を再ポジショニングする際には、虚偽や誤解を招く主張を避けるよう注意してください。

7. 最大のインパクトを与える名前を選ぶ

過剰なコミュニケーションの社会では、名前だけでも大きな力を持つ。

強力な名前は、ポジショニングの成功に大きな影響を与えることができます。名前を選ぶ際には：

• 記憶に残りやすく、発音しやすいものにする
• 主要な利益やポジションを伝えるものにする
• 将来の成長を制限するような一般的または説明的な名前を避ける
• 文化を超えてどのように翻訳されるかを考慮する（グローバルブランドの場合）

効果的な名前の例：

• ヘッド＆ショルダーズ（利益を伝える）
• アップル（シンプルで記憶に残りやすく、制限されない）
• ゼロックス（ユニークでコピーの代名詞となった）

イニシャルや頭字語を使用する誘惑に駆られないようにしましょう。これらはしばしば忘れられやすく、消費者にとって意味がありません。

8. ライン拡張の落とし穴を避ける

ライン拡張は、内向きで現実的な考え方の結果であり、次のように考えることが多い：「私たちはダイヤル石鹸を作っており、これはバー石鹸市場で最大のシェアを持つ素晴らしい製品です。お客様がダイヤルデオドラントを見たとき、それが素晴らしいダイヤル石鹸のメーカーから来たものであることを知るでしょう。」

ブランドの過剰拡張を避けることが重要です。ライン拡張は内部的には論理的に見えるかもしれませんが、消費者の心の中でブランドの位置を希薄化させることが多いです。潜在的なリスクには以下が含まれます：

• ブランドが何を代表しているのかについて消費者の混乱
• コア製品のポジションの弱体化
• 集中した競合他社に対する脆弱性の増加

ライン拡張の代わりに、以下を検討してください：

• 新しい製品やカテゴリーのために新しいブランドを作る
• コアブランドのポジションを強化することに集中する
• 関連するカテゴリーに参入する際にサブブランドを使用する

ライン拡張の成功した代替例には、プロクター＆ギャンブルの異なるブランドのポートフォリオ（タイド、クレスト、パンパース）があり、すべての製品に単一の「P&G」ブランドを使用していません。

9. 企業、国、そして自分自身にポジショニングを適用する

何にでもポジショニングを適用できる。人、製品、政治家。さらには企業にも。

考えを広げることで、ポジショニングの原則をより広範に適用することができます。これには以下が含まれます：

• 企業：明確な企業アイデンティティとミッションを定義する
• 国：観光や投資のためのユニークな「ブランド」を開発する
• 個人ブランディング：キャリアの成功のために自分自身をポジショニングする

個人のポジショニングのための主要な戦略：

• 自分の独自の強みと専門知識を定義する
• ターゲット「オーディエンス」（雇用主、クライアントなど）を特定する
• すべての接点で一貫した個人ブランドを開発する
• 自分のポジションを強化するために戦略的にネットワークを構築する

ポジショニングは継続的なプロセスであることを忘れないでください。市場、競合他社、個人的な状況が進化するにつれて、常に評価し、調整することが重要です。

Last updated: July 29, 2024