Positioning

1. 소비자의 마음속에 브랜드를 자리 잡게 하라

포지셔닝은 제품에 하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마음에 하는 것이다.

포지셔닝의 본질은 소비자의 마음속에 브랜드를 독특하게 자리 잡게 하는 것이다. 이를 위해서는 타겟 고객이 경쟁 제품과 비교하여 당신의 제품이나 서비스를 어떻게 인식하는지 이해하는 것이 중요하다. 이를 달성하기 위해 다음을 수행하라:

• 타겟 고객과 그들의 필요를 파악하라
• 경쟁자의 포지션을 분석하라
• 독특한 판매 제안(USP)을 결정하라
• 명확하고 일관된 메시지를 개발하라

효과적인 포지셔닝은 소비자 심리와 시장 역학에 대한 깊은 이해를 요구한다. 이는 제품을 변경하는 것이 아니라, 제품이 어떻게 인식되는지를 영향을 미치는 것이다.

2. 첫 번째가 되거나 새로운 카테고리를 만들어라

사람의 마음속에 들어가는 쉬운 방법은 첫 번째가 되는 것이다.

선도자 이점은 포지셔닝에서 매우 중요하다. 기존 카테고리에서 첫 번째가 될 수 없다면, 새로운 카테고리를 만들어라. 성공적인 선도자의 예로는 다음이 있다:

• 콜라 음료에서의 코카콜라
• 컴퓨터에서의 IBM
• 복사기에서의 제록스

첫 번째가 될 수 없을 때는 다음을 고려하라:

• 새로운 하위 카테고리 만들기 (예: "언콜라"로서의 7-Up)
• 기존 경쟁자의 재포지셔닝 (예: 아스피린 대 타이레놀)
• 시장에서 비어 있는 틈새 찾기

첫 번째가 되면 경쟁자가 반응하기 전에 소비자의 마음속에 강력한 포지션을 확립할 수 있다.

3. 현실이 아닌 인식에 집중하라

건축에서처럼 커뮤니케이션에서도 적을수록 더 좋다. 메시지를 날카롭게 다듬어 마음속에 파고들어야 한다. 모호함을 제거하고 메시지를 단순화하고 또 단순화해야 오래 지속되는 인상을 남길 수 있다.

포지셔닝에서는 인식이 현실을 이긴다. 소비자는 사실이 아니라 그들의 인식에 기반하여 결정을 내린다. 인식을 형성하기 위해서는:

• 메시지를 핵심 본질로 단순화하라
• 명확하고 간결한 언어를 사용하라
• 청중에게 공감할 수 있는 시각적 및 언어적 단서를 사용하라
• 선택한 포지션을 일관되게 강화하라

인식을 변화시키는 것은 어렵다. 기존 인식과 함께 일하고 점진적으로 이를 당신에게 유리하게 변화시키는 것이 더 효과적일 수 있다.

4. 과잉 커뮤니케이션의 세상에서 메시지를 단순화하라

오늘날의 커뮤니케이션 양에 대한 방어로서, 마음은 제공되는 정보의 대부분을 걸러내고 거부한다. 일반적으로 마음은 이전 지식이나 경험과 일치하는 것만을 받아들인다.

소음을 뚫고 나가라 메시지를 단순화하라. 과잉 커뮤니케이션 사회에서 소비자는 정보에 폭격을 당하고 있다. 돋보이기 위해서는:

• 단일하고 강력한 아이디어에 집중하라
• 짧고 기억에 남는 슬로건이나 태그라인을 사용하라
• 모든 채널에서 메시지를 일관되게 반복하라
• 마케팅 자료에서 정보 과부하를 피하라

성공적인 포지셔닝은 희생을 요구한다 – 모든 사람에게 모든 것이 될 수는 없다. 하나의 주요 이익이나 속성을 선택하고 그것에 집중하라.

5. 잠재 고객의 기존 정신 사다리를 사용하라

복잡성을 다루기 위해 사람들은 제품과 브랜드를 마음속에서 순위를 매긴다.

기존 인식을 활용하라 소비자가 제품과 브랜드를 분류하는 정신적 "사다리"를 이해하라. 각 제품 카테고리는 마음속에서 사다리와 같으며, 브랜드는 다른 단계를 차지하고 있다. 이 개념을 효과적으로 사용하려면:

• 제품에 대한 관련 사다리를 식별하라
• 그 사다리에서 현재 위치를 결정하라
• 사다리에서 위로 이동하거나 새로운 사다리를 만들어라

기존 사다리의 맨 위에 있을 수 없다면, 새로운 카테고리를 만들어 그곳에서 첫 번째가 되는 것을 고려하라 (예: 소프트 드링크 사다리에서 "언콜라"로서의 7-Up).

6. 필요할 때 경쟁자를 재포지셔닝하라

새로운 아이디어나 제품을 마음속에 넣으려면 먼저 오래된 것을 제거해야 한다.

전략적 재포지셔닝은 소비자가 경쟁자를 어떻게 인식하는지를 변화시키는 것이다. 이는 시장에서 당신의 브랜드를 위한 공간을 만들 수 있다. 효과적인 재포지셔닝 전술은 다음을 포함한다:

• 경쟁자의 약점을 강조하라
• 경쟁 제품에 대한 오래된 가정을 폭로하라
• 당신의 제품을 우수한 대안으로 제시하라

성공적인 재포지셔닝의 예:

• 타이레놀이 아스피린을 잠재적으로 해롭다고 재포지셔닝
• 스톨리치나야 보드카가 미국산 "러시아" 보드카와 비교하여 러시아 원산지를 강조

경쟁자를 재포지셔닝할 때는 거짓이나 오해의 소지가 있는 주장을 하지 않도록 주의하라.

7. 최대한의 효과를 위한 올바른 이름을 선택하라

이름만으로도 과잉 커뮤니케이션 사회에서 엄청난 힘을 발휘할 수 있다.

강력한 이름은 포지셔닝 성공에 큰 영향을 미칠 수 있다. 이름을 선택할 때는:

• 기억하기 쉽고 발음하기 쉬운 이름을 선택하라
• 주요 이익이나 포지션을 전달하는 이름을 선택하라
• 미래 성장을 제한하는 일반적이거나 설명적인 이름을 피하라
• 글로벌 브랜드의 경우 문화 간 번역을 고려하라

효과적인 이름의 예:

• 헤드 앤 숄더스 (이익을 전달)
• 애플 (단순하고 기억에 남으며 제한적이지 않음)
• 제록스 (독특하며 복사와 동의어가 됨)

이니셜이나 약어를 사용하는 유혹을 피하라, 이는 종종 기억하기 어렵고 소비자에게 의미가 없다.

8. 라인 확장의 함정을 피하라

라인 확장은 다음과 같은 명확하고 단호한 내부적 사고의 결과이다: "우리는 다이얼 비누를 만드는데, 이는 바 비누 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하는 훌륭한 제품이다. 고객이 다이얼 데오도란트를 보면, 훌륭한 다이얼 비누를 만든 회사에서 나온 것임을 알 것이다."

브랜드의 과도한 확장을 저항하라. 라인 확장은 내부적 관점에서 논리적으로 보일 수 있지만, 종종 소비자의 마음속에서 브랜드의 포지션을 희석시킨다. 잠재적 위험은 다음을 포함한다:

• 브랜드가 무엇을 의미하는지에 대한 소비자의 혼란
• 핵심 제품의 포지션 약화
• 집중된 경쟁자에 대한 취약성 증가

라인 확장 대신 다음을 고려하라:

• 새로운 제품이나 카테고리를 위한 새로운 브랜드 만들기
• 핵심 브랜드의 포지션 강화에 집중하기
• 관련 카테고리에 진입할 때 서브 브랜드 사용하기

라인 확장의 성공적인 대안의 예로는 단일 "P&G" 브랜드 대신 개별 브랜드(Tide, Crest, Pampers)를 사용하는 Procter & Gamble의 포트폴리오가 있다.

9. 기업, 국가, 자신에게 포지셔닝을 적용하라

무엇이든 포지셔닝할 수 있다. 사람, 제품, 정치인, 심지어 회사도.

사고를 확장하라 제품을 넘어 포지셔닝 원칙을 더 넓게 적용하라. 이는 다음을 포함할 수 있다:

• 기업: 명확한 기업 정체성과 미션 정의
• 국가: 관광이나 투자 유치를 위한 독특한 "브랜드" 개발
• 개인 브랜딩: 경력 성공을 위한 자신을 포지셔닝

개인 포지셔닝을 위한 주요 전략:

• 독특한 강점과 전문성을 정의하라
• 타겟 "청중" (고용주, 고객 등)을 식별하라
• 모든 접점에서 일관된 개인 브랜드를 개발하라
• 전략적으로 네트워크를 형성하여 포지션을 강화하라

포지셔닝은 지속적인 과정임을 기억하라. 시장, 경쟁자, 개인 상황이 변화함에 따라 지속적으로 평가하고 조정하라.

Last updated: July 29, 2024