The 22 Immutable Laws of Marketing

1. 마케팅은 제품이 아닌 인식의 전쟁이다

모든 진리는 상대적이다. 당신의 마음이나 다른 사람의 마음에 상대적이다.

인식이 현실이다. 마케팅에서 고객의 제품이나 브랜드에 대한 인식은 그 객관적인 품질보다 더 중요하다. 이 개념은 최고의 제품이 항상 승리한다는 일반적인 믿음에 도전한다. 대신, 마케팅의 성공은 회사가 목표 고객의 인식을 얼마나 잘 형성하고 영향을 미칠 수 있는지에 달려 있다.

인식 주도 성공 사례:

• 코카콜라 vs. 펩시: 맛 테스트에서 펩시가 더 선호되었음에도 불구하고, 코카콜라는 더 강한 브랜드 인식 덕분에 시장 리더십을 유지하고 있다.
• 명품 브랜드: 롤렉스 시계나 루이비통 가방과 같은 제품은 우수한 기능성 때문이 아니라, 독점성과 지위에 대한 인식 때문에 프리미엄 가격을 요구한다.

인식의 전쟁에서 승리하기 위해 마케터는:

• 목표 고객의 기존 인식을 이해해야 한다
• 그 인식에 맞추거나 재구성하는 메시지를 만들어야 한다
• 모든 마케팅 채널에서 원하는 인식을 지속적으로 강화해야 한다

2. 시장에서가 아니라 마음속에서 첫 번째가 되라

시장에서 첫 번째가 되는 것보다 마음속에서 첫 번째가 되는 것이 더 낫다.

인식에서의 선점 효과. 시장에 처음 진입하는 것이 유리할 수 있지만, 소비자가 제품 카테고리를 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것이 더 중요하다. 이 정신적 위치는 종종 시간 순서상의 시장 진입보다 더 가치가 있다.

역사적 사례:

• IBM의 컴퓨터: 최초의 컴퓨터 회사는 아니었지만, IBM은 소비자들의 마음속에서 그 카테고리와 동의어가 되었다.
• 클리넥스의 티슈: 브랜드 이름이 실제 제조업체와 상관없이 얼굴 티슈의 일반 용어가 되었다.

정신적 우위를 달성하기 위한 전략:

• 신흥 카테고리를 식별하거나 새로운 카테고리를 창출한다
• 카테고리 리더십을 확립하기 위해 공격적으로 마케팅한다
• 메시지를 단순화하여 쉽게 기억할 수 있도록 한다
• 카테고리 리더로서의 위치를 지속적으로 강화한다

3. 잠재 고객의 마음속에서 단어를 소유하라

마케팅에서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 마음속에서 단어를 소유하는 것이다.

정신적 부동산은 제한적이다. 소비자는 특정 카테고리에서 소수의 브랜드만 기억할 수 있다. 두드러지기 위해서는 브랜드가 잠재 고객의 마음속에서 단일 단어나 개념을 소유하는 데 집중해야 한다. 이 접근 방식은 브랜드 인식과 회상을 단순화하여 소비자가 제품을 선택하기 쉽게 만든다.

단어를 소유한 브랜드의 예:

• 볼보 - 안전
• 페덱스 - 익일 배송
• 구글 - 검색
• BMW - 운전

단어를 소유하기 위한 단계:

1. 카테고리에서 관련 있고 미사용된 단어를 식별한다
2. 단어가 브랜드의 강점과 일치하는지 확인한다
3. 모든 마케팅 커뮤니케이션에서 일관되게 단어를 사용한다
4. 단어를 강화하는 제품 기능과 서비스를 구축한다
5. 경쟁자로부터 단어 소유권을 방어한다

4. 카테고리 리더십의 힘을 이해하라

각 상황에서 실질적인 결과를 낼 수 있는 유일한 움직임이 있다.

카테고리 지배가 핵심이다. 대부분의 시장에서 카테고리 리더는 종종 2위 경쟁자의 두 배의 시장 점유율을 차지한다. 이 원칙은 카테고리 리더가 되거나 새로운 카테고리를 만들어 리드하는 것이 중요함을 강조한다.

카테고리 리더십의 힘:

• 시장 점유율 우위: 카테고리 리더는 종종 불균형적인 시장 점유율과 수익성을 누린다.
• 정신적 연관성: 소비자는 카테고리를 선도하는 브랜드와 연관시키는 경향이 있다.
• 가격 결정력: 카테고리 리더는 종종 프리미엄 가격을 요구할 수 있다.

카테고리 리더십을 활용하기 위한 전략:

• 리더가 아니라면, 지배할 수 있는 새로운 하위 카테고리를 만든다
• 핵심 카테고리에서 리더십을 유지하는 데 자원을 집중한다
• 경쟁자보다 앞서기 위해 지속적으로 혁신한다
• 리더십 위치를 사용하여 인접 카테고리로 확장한다

5. 라인 확장은 브랜드 강도를 약화시킬 수 있다

브랜드의 가치를 확장하려는 저항할 수 없는 압력이 있다.

집중이 다각화보다 낫다. 강력한 브랜드 이름을 여러 제품이나 카테고리에 걸쳐 활용하는 것은 유혹적이지만, 이 전략은 종종 브랜드 희석으로 이어진다. 라인 확장은 소비자를 혼란스럽게 하고 브랜드의 핵심 정체성을 약화시킬 수 있다.

문제가 되는 라인 확장의 예:

• 콜게이트 주방 요리: 치약 브랜드를 냉동 식품으로 확장하려는 실패한 시도
• 빅 속옷: 펜과 라이터 회사의 성공하지 못한 벤처

라인 확장에 대한 대안:

• 새로운 카테고리를 위해 새로운 브랜드를 만든다
• 핵심 제품 제공을 강화하는 데 집중한다
• 기존 카테고리 내에서 혁신한다
• 직접적인 확장 대신 브랜드 파트너십을 고려한다
• 연결을 유지하면서 차별화하기 위해 서브 브랜드를 사용한다

6. 시장 경쟁에서 이중성의 법칙을 받아들여라

장기적으로 모든 시장은 두 마리 말의 경주가 된다.

이중성의 법칙. 성숙한 시장에서는 경쟁이 종종 상위 두 브랜드 간의 전쟁으로 귀결된다. 이 원칙은 회사가 카테고리에서 1위 또는 강력한 2위가 되기 위해 노력해야 한다고 제안한다.

시장 이중성의 역사적 예:

• 탄산음료에서 코카콜라 vs. 펩시
• 패스트푸드에서 맥도날드 vs. 버거킹
• 개인용 컴퓨터에서 마이크로소프트 vs. 애플

상위 두 경쟁자를 위한 전략:

• 리더: 시장 점유율을 유지하고 도전자를 방어하는 데 집중한다
• 도전자: 리더의 대안으로 자신을 포지셔닝하고 고유한 강점을 강조한다
• 양측: 위치를 유지하기 위해 지속적으로 혁신하고 차별화한다

상위 두 개에 속하지 않는 회사의 경우:

• 틈새 시장이나 하위 카테고리에서 지배력을 발휘한다
• 새로운 카테고리를 창출하기 위해 재포지셔닝을 고려한다
• 신흥 시장이나 인접 카테고리에서 기회를 탐색한다

7. 마케팅에서 솔직함의 힘을 활용하라

부정적인 점을 인정하면, 잠재 고객은 긍정적인 점을 줄 것이다.

정직은 신뢰를 구축한다. 역설적으로 약점이나 한계를 인정하는 것이 브랜드의 위치를 강화할 수 있다. 이 접근 방식은 회의론을 무력화하고 다른 주장들을 더 신뢰할 수 있게 만든다.

효과적인 솔직함의 마케팅 사례:

• 에이비스: "우리는 2위입니다, 그래서 더 열심히 노력합니다"
• 폭스바겐 비틀: "못생겼지만, 목적지까지 데려다 줍니다"
• 도미노 피자: 피자의 개선 필요성을 인정하고 품질 향상을 위한 노력을 보여줌

솔직함의 마케팅 혜택:

• 소비자와의 진정성과 신뢰를 구축한다
• 긍정적인 점만 강조하는 경쟁자와 차별화된다
• 기억에 남고 공유할 수 있는 마케팅 메시지를 만든다
• 인정된 약점과 대조하여 강점을 강조할 수 있다

8. 성공은 오만을 낳고 실패로 이어질 수 있다

자만심은 성공적인 마케팅의 적이다.

겸손하고 객관적으로 유지하라. 성공은 종종 과신으로 이어져 회사가 고객과 시장 현실과 단절되게 만든다. 이 오만함은 리더들이 신흥 위협과 변화하는 소비자 선호도를 무시하게 만들 수 있다.

위험한 오만의 징후:

• 고객 피드백 무시
• 새로운 경쟁자나 기술 무시
• 과거의 성공이 미래의 성과를 보장한다고 가정
• 브랜드 충성도를 과대평가

성공으로 인한 오만을 방지하기 위한 전략:

• 정기적으로 고객 피드백을 수집하고 이에 따라 행동한다
• 조직 내에서 반대 의견을 장려한다
• 비즈니스의 최전선에 가까이 머문다
• 시장 동향과 신흥 경쟁자를 지속적으로 모니터링한다
• 혁신과 현상 유지를 도전하는 문화를 조성한다

9. 실패를 과정의 일부로 예상하고 받아들여라

실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

지능적인 위험 감수를 받아들여라. 역동적인 마케팅 세계에서 모든 이니셔티브가 성공할 수는 없다. 실패를 과정의 자연스러운 일부로 받아들이면 혁신을 장려하고 회사가 실수로부터 배울 수 있게 한다.

실패를 받아들이는 혜택:

• 실험과 혁신을 장려한다
• 더 빠른 학습과 적응을 가능하게 한다
• 필요한 위험을 감수하는 두려움을 줄인다

실패를 관리하기 위한 전략:

• 정직한 실수를 처벌하지 않는 문화를 만든다
• 실패를 신속하게 식별하고 해결하기 위한 빠른 피드백 루프를 구현한다
• 실패로부터 교훈을 추출하기 위한 사후 분석을 장려한다
• 실험적 이니셔티브를 위한 자원을 할당한다
• 실패로부터의 학습을 성공만큼 축하한다

10. 과대 광고와 미디어 인식을 경계하라

상황은 종종 언론에서 보이는 것과 반대이다.

현실은 종종 미디어 내러티브와 다르다. 제품이나 회사에 대한 과도한 미디어 과대 광고는 종종 성공보다는 문제의 신호이다. 현명한 마케터는 언론 보도보다는 실제 시장 성과에 집중한다.

과대 광고된 실패의 예:

• 뉴 코크: 대규모 미디어 보도도 이 제품을 실패에서 구할 수 없었다
• 세그웨이: 혁신적이라고 선전되었지만 과대 광고에 부응하지 못했다

미디어 과대 광고를 탐색하기 위한 지침:

• 언론 보도보다 실제 판매와 고객 피드백에 집중한다
• 특히 새로운 기술에 대해 지나치게 낙관적인 예측에 주의한다
• 미래 변화를 신호할 수 있는 작고 덜 보도된 트렌드를 찾는다
• "혁신적인" 제품 주장에 대해 건강한 회의를 유지한다
• 미디어 내러티브보다는 확고한 시장 조사를 기반으로 전략을 구축한다

Last updated: August 9, 2024