The Challenger Sale

1. 챌린저 세일: B2B 판매의 새로운 패러다임

충성도는 제품 개발 센터나 광고, 무료 상담 전화에서 얻어지는 것이 아니다. 충성도는 현장에서, 참호에서, 판매 전화 중에 얻어진다.

챌린저 세일은 B2B 판매를 혁신한다. 전통적인 관계 구축에서 벗어나, 영업 사원이 고객에게 새로운 비즈니스 사고 방식을 가르치고, 다양한 이해관계자에게 메시지를 맞추며, 판매를 주도하는 모델로 초점을 이동시킨다. 이 접근법은 복잡한 B2B 판매 환경에서 고객이 관계보다 통찰력과 새로운 관점을 더 가치 있게 여긴다는 광범위한 연구에 기반을 두고 있다.

챌린저 접근법의 주요 구성 요소:

• 고객에게 비즈니스에 대한 새로운 것을 가르치기
• 다양한 이해관계자에게 맞춘 판매 프레젠테이션
• 판매 대화를 주도하기
• 고객의 견해에 건설적으로 반박하기
• 단순한 관계가 아닌 고객 가치를 중시하기

챌린저 모델은 특히 고객이 위험을 회피하고 의사결정에 어려움을 겪는 복잡한 판매 환경에서 효과적이다. 챌린저 영업 사원은 독특한 통찰력을 제공하고 고객의 사고를 도전함으로써 제품 자체를 넘어서는 가치를 창출하여 판매 성공과 고객 충성도를 동시에 이끌어낸다.

2. 다섯 가지 영업 사원 프로필: 가장 효과적인 접근법 식별

평균적인 방법은 다섯 가지가 있을 수 있지만, 스타가 되는 지배적인 방법은 분명히 하나다. 그것은 바로 챌린저 프로필로, 우리 연구에서 고성과자의 거의 40%를 차지한다.

연구는 다섯 가지 뚜렷한 영업 사원 프로필을 식별한다. 이 프로필은 다음과 같다:

1. 열심히 일하는 사람: 끈기 있고 성실함
2. 관계 구축자: 고객 연결에 중점
3. 외로운 늑대: 자립적이고 자신의 직감을 따름
4. 반응형 문제 해결사: 고객 문제에 신속히 대응
5. 챌린저: 새로운 관점을 가르치고 주도함

각 프로필은 성공을 거둘 수 있지만, 챌린저는 복잡한 판매 환경에서 일관되게 뛰어난 성과를 낸다. 챌린저는 다음과 같은 방식으로 탁월하다:

• 시장에 대한 독특한 관점 제공
• 고객이 대안을 탐색하도록 도움
• 지속적인 조언과 상담 제공
• 새로운 문제와 결과에 대해 고객 교육

놀랍게도, 전통적인 관계 구축자는 복잡한 판매에서 성과가 저조한데, 이는 그들이 종종 고객을 편안한 영역에서 벗어나게 하고 변화를 이끌어내는 데 어려움을 겪기 때문이다. 반면 챌린저 접근법은 더 가치 있는 고객 상호작용과 더 나은 판매 결과를 이끌어내는 건설적인 긴장을 만든다.

3. 차별화를 위한 교육: 챌린저 판매의 핵심

최고의 회사는 판매하는 제품의 품질로 승리하는 것이 아니라, 판매 자체의 일환으로 제공하는 통찰력의 품질로 승리한다.

상업적 교육은 챌린저 판매의 초석이다. 이는 고객에게 그들이 이전에 고려하지 않았던 방식으로 돈을 절약하거나 벌 수 있는 새로운 통찰력을 제공하는 것을 포함한다. 이 접근법은 제품 기능에서 비즈니스 가치로 대화를 전환하여 영업 사원을 신뢰할 수 있는 조언자로 자리매김한다.

효과적인 상업적 교육의 주요 요소:

• 독특한 강점으로 이끌기: 통찰력을 특정 역량과 연결
• 가정에 도전하기: 고객이 비즈니스를 생각하는 방식을 재구성
• 행동 촉진: 변화를 위한 설득력 있는 사례 구축
• 고객 전반에 걸쳐 확장: 광범위한 고객 세그먼트에 적용 가능한 통찰력 개발

교육 프레젠테이션은 특정한 순서를 따른다:

1. 워머: 고객의 도전을 이해함으로써 신뢰성 구축
2. 재구성: 고객 비즈니스에 대한 새로운 관점 소개
3. 합리적 익사: 새로운 관점을 뒷받침하는 데이터 제시
4. 감정적 영향: 관련성 있는 이야기로 개인화
5. 새로운 방법: 새롭게 재구성된 문제에 대한 해결책 제시
6. 당신의 해결책: 독특한 역량을 해결책에 연결

이 접근법은 영업 사원이 제품 기능이 아닌 통찰력의 가치로 자신을 차별화할 수 있게 하여 더 설득력 있고 기억에 남는 판매 경험을 만든다.

4. 메시지 맞춤화: 다양한 이해관계자에 적응

최종 사용자는 자신이 조직에서 구매한다고 생각하지 않는다. 그들은 사람에게서 구매한다.

효과적인 맞춤화는 합의 기반 구매에서 중요하다. B2B 구매가 점점 더 많은 이해관계자를 포함함에 따라, 영업 사원은 고객 조직 내의 다양한 역할과 개인에게 공감을 불러일으킬 수 있도록 메시지를 조정해야 한다.

맞춤화 수준:

1. 산업 맥락
2. 회사별 정보
3. 이해관계자 역할
4. 개인 목표와 목적

효과적인 맞춤화 전략:

• 각 이해관계자의 가치 동인과 경제적 맥락 이해
• 솔루션의 이점을 특정 이해관계자 결과에 맞추기
• 대화를 안내하는 "기능적 편향 카드"와 같은 도구 사용
• 각 이해관계자의 합의된 목표와 우려 사항 문서화

메시지를 효과적으로 맞춤화함으로써, 영업 사원은 복잡한 B2B 판매에 필요한 광범위한 지지를 구축할 수 있다. 이 접근법은 다양한 이해관계자가 서로 다른 우선순위와 우려 사항을 가지고 있음을 인식하고, 이를 개별적으로 다루면서도 전체적인 가치 제안을 유지한다.

5. 판매 주도: 단호하지만 건설적인 참여

챌린저는 세계적인 조사관이기보다는 세계적인 교사이다. 그들은 고객의 세계를 고객만큼 잘 이해함으로써 승리하는 것이 아니라, 실제로 고객의 세계를 고객보다 더 잘 이해하고, 그들이 알지 못하지만 알아야 할 것을 가르침으로써 승리한다.

주도권을 잡는 것은 건설적인 긴장을 포함하며, 공격적이지 않다. 챌린저 영업 사원은 판매 대화를 단호하게 이끌고, 고객의 가정을 반박하며, 판매 과정 전반에 걸쳐 모멘텀을 유지한다. 이 접근법은 수동적으로 반응하는 것이 아니라 자신감 있게 능동적으로 행동하는 것이다.

주도권의 주요 측면:

• 돈에 대해 편안하게 논의하고 가치를 입증
• 고객이 비즈니스를 다르게 생각하도록 유도
• 건설적인 긴장 유지
• 공격적이지 않고 단호함: 존중하지만 확고한 참여
• 조기 종료나 양보를 피함

주도권을 잡는 기술:

1. 인정하고 연기하기: 즉각적인 요구를 존중하며 연기
2. 심화하고 확장하기: 근본적인 필요를 탐색하고 옵션 확장
3. 탐색하고 비교하기: 트레이드오프와 대안을 평가
4. 계획에 따라 양보하기: 전략적이고 측정된 양보

주도권을 잡음으로써, 챌린저 영업 사원은 고객에게 가치 있는 학습 경험을 제공하고, 변화에 대한 장애물을 극복하며, 전통적이고 수동적인 접근법보다 더 효과적으로 거래를 성공적으로 이끌어낸다.

6. 챌린저 모델 구현에서 영업 관리자들의 중요한 역할

코칭이 영업 사원의 우수성에 중요한 것은 분명하지만, 관리자 우수성의 이야기에는 훨씬 더 많은 것이 있다.

영업 관리자는 챌린저 구현에서 중요한 역할을 한다. 그들은 영업 사원을 코칭하고, 혁신을 주도하며, 모델의 성공을 보장하는 데 중요한 역할을 한다. 효과적인 영업 관리자는 세 가지 주요 영역에서 뛰어나다:

1. 판매 기술 (관리자 성공의 25%)
2. 코칭 (관리자 성공의 28%)
3. 판매 리더십 (관리자 성공의 47%)

중요한 관리자 역량:

• 챌린저 행동에 대한 코칭
• 영업 혁신: 거래 장애물을 극복하기 위해 영업 사원과 협력
• 효율성 (자원 할당)과 효과성 (혁신)의 균형 유지

효과적인 코칭 전략:

• PAUSE 프레임워크와 같은 구조화된 접근법 사용
• 코칭을 판매 프로세스 단계에 맞추기
• 결과가 아닌 행동에 초점 맞추기
• 최대 효과를 위해 핵심 수행자 코칭 우선순위 설정

관리자는 또한 영업 혁신 기술을 육성하여 영업 사원이 복잡한 거래를 탐색하고 예상치 못한 장애물을 극복하도록 도와야 한다. 이는 창의적인 문제 해결, 거래 수준 전략 적응, 그리고 정체된 기회를 "풀어내는" 능력을 포함한다.

7. 챌린저 판매를 지원하는 조직 역량 구축

상업적 교육은 개인의 스포츠만큼이나 팀 스포츠이다.

조직적 지원은 챌린저 성공에 필수적이다. 챌린저 모델을 구현하려면 개별 영업 사원 교육뿐만 아니라, 특히 마케팅 및 영업 운영에서 새로운 조직 역량을 구축해야 한다.

개발할 주요 조직 역량:

1. 통찰력 생성: 확장 가능하고 설득력 있는 교육 프레젠테이션 생성
2. 메시지 맞춤화: 다양한 이해관계자에게 통찰력 적응
3. 도구 및 자료: 챌린저 대화를 지원
4. 코칭 및 강화: 행동 변화 지속

마케팅의 진화하는 역할:

• 제품 메시지에서 통찰력 개발로 전환
• 영업과 협력하여 성공적인 통찰력 식별 및 확장
• 영업 사원이 메시지를 효과적으로 맞춤화할 수 있도록 도구 생성

영업 운영의 초점:

• 챌린저 특성을 위한 채용 및 평가 도구 개발
• 챌린저 행동과 일치하는 성과 관리 시스템 설계
• 챌린저 효과를 측정하고 개선하기 위한 분석 도구 생성

이러한 조직 역량을 구축함으로써, 회사는 몇몇 타고난 재능 있는 영업 사원에 의존하는 것을 넘어 전체 영업 팀에 챌린저 접근법을 확장하여 지속 가능한 경쟁 우위를 창출할 수 있다.

8. 구현 도전 극복 및 채택 촉진

지금 움직이는 것은 경쟁자가 하기 전에 영업 사원이 고객과 상호작용하는 방식을 바꾸는 것을 의미하며, 데이터는 고객이 무엇을 원하는지 매우 명확하게 보여준다.

챌린저 판매를 구현하려면 신중한 변화 관리가 필요하다. 조직은 판매 팀 전반에 걸쳐 성공적인 채택을 보장하기 위해 잠재적인 장애물을 예상하고 해결해야 한다.

주요 구현 전략:

• 접근법을 정제하고 내부 사례 연구를 구축하기 위해 파일럿 프로그램 시작
• 초기 채택자를 내부 챔피언으로 식별하고 활용
• 현실적인 채택 목표 설정 (100%가 아닌 80% 채택 목표)
• 핵심 원칙을 유지하면서 다양한 문화적 맥락에 맞게 메시지 적응
• 조직 역량과 개인 기술에 동시에 투자

해결해야 할 일반적인 도전 과제:

• 성공적인 비챌린저 영업 사원의 저항
• 비서구 시장에서의 문화적 우려
• "도전"을 공격적인 행동으로 오해
• 새로운 접근법에 대한 조직적 지원 부족

장기적인 성공 요인:

• 일관된 경영진 후원 및 메시지
• 코칭 및 성과 관리를 통한 지속적인 강화
• 통찰력과 교육 프레젠테이션의 지속적인 정제
• 챌린저 원칙을 채용 및 온보딩 프로세스에 통합

챌린저 모델을 구현하는 데는 상당한 노력과 투자가 필요하지만, 초기 채택자는 판매 성장, 시장 점유율 증가, 고객 충성도 향상 측면에서 상당한 성과를 보았다. 이 변화를 수용함으로써, 조직은 점점 더 복잡해지는 B2B 판매 환경에서 장기적인 성공을 위한 위치를 확보할 수 있다.

Last updated: August 12, 2024