The Origin of Brands

1. 브랜드 성공을 이끄는 것은 융합이 아닌 분화

"융합은 브랜드 구축을 파괴할 것이다."

분화는 기회를 창출한다. 카테고리가 분화되고 진화하면서, 브랜드가 차지할 수 있는 새로운 틈새가 생겨난다. 이는 생물학적 진화와 유사하게, 종이 새로운 생태적 역할을 채우기 위해 적응하는 과정과 같다. 비즈니스에서 성공적인 브랜드는 이러한 새로운 카테고리를 식별하고 지배한다.

융합은 신화다. 기술이 융합된다는 과대광고에도 불구하고, 역사는 제품과 서비스가 시간이 지남에 따라 전문화되는 경향이 있음을 보여준다. 예를 들어, 텔레비전은 컴퓨터와 융합되지 않았다. 대신, 우리는 이제 여러 종류의 TV(스마트, 4K, OLED)와 컴퓨터(데스크탑, 노트북, 태블릿)를 가지고 있다.

분화의 예:

• 커피숍이 전문 체인으로 분화 (스타벅스, 던킨 등)
• 자동차가 다양한 카테고리로 진화 (세단, SUV, 전기차)
• 소매점이 카테고리별 전문 매장으로 분화 (홈디포, 베스트바이, 펫스마트)

2. 시장을 지배하기 위해 새로운 카테고리 창출

"브랜드를 구축하지 않는다. 카테고리를 창출한다."

충족되지 않은 필요를 식별하라. 성공적인 브랜드는 기존의 경쟁에서 벗어나 완전히 새로운 제품 카테고리를 창출하는 경우가 많다. 이를 통해 시장을 자신만의 방식으로 정의하고 처음부터 리더로 자리매김할 수 있다.

카테고리 창출의 예:

• 레드불: 에너지 음료
• 우버: 라이드셰어링
• 넷플릭스: 스트리밍 비디오
• 아마존: 온라인 서점 (초기)

카테고리에 집중하라. 새로운 제품을 출시할 때, 브랜드 자체만큼이나 카테고리를 정의하고 홍보하는 데에도 노력을 기울여야 한다. 이는 소비자들이 왜 이 새로운 유형의 제품이 필요한지 이해하는 데 도움을 준다.

3. 첫 번째가 되거나 리더의 반대가 되라

"운은 첫 번째에게 유리하다."

선도자 이점. 소비자의 마음속에 새로운 카테고리를 처음으로 차지한 브랜드는 종종 사실상 리더가 된다. 이는 나중에 경쟁자가 객관적으로 더 나은 제품을 제공하더라도 심리적 "각인"이 극복하기 어렵기 때문이다.

첫 번째가 아니라면, 다르게 하라. 기존 카테고리에 진입할 때, 리더의 반대편에 위치시키라. 이는 소비자에게 명확한 대안을 제공하고 직접적인 경쟁을 피할 수 있다.

성공적인 반대의 예:

• 펩시 (젊음) vs. 코카콜라 (전통)
• 에이비스 (우리는 더 노력한다) vs. 허츠 (시장 리더)
• 애플 (창의성) vs. 마이크로소프트 (비즈니스)

4. 가지치기와 집중으로 브랜드 강화

"모든 방향으로의 성장은 식물을 약화시키고 기업도 약화시킨다."

브랜드 희석을 피하라. 기업은 종종 너무 많은 카테고리로 브랜드를 확장하려고 하여 핵심 정체성을 약화시킨다. 대신 특정 틈새를 지배하는 데 집중하라.

가지치기의 이점:

• 명확한 브랜드 정체성
• 수익성 증가
• 운영 간소화
• 강력한 시장 위치

성공적인 집중의 예:

• 인앤아웃 버거: 제한된 메뉴, 강력한 브랜드
• 사우스웨스트 항공: 저비용, 무비용 항공 여행
• 롤렉스: 고급 시계

5. 브랜드를 정의하기 위해 적을 설정하라

"적을 설정하는 것은 새로운 카테고리를 창출하는 것만큼 중요하다."

대조를 만들어라. 브랜드를 기존의 경쟁자나 개념과 대조시킴으로써 소비자들이 당신의 독특한 가치 제안을 이해할 수 있도록 하라. 이 "적"은 당신의 제공을 맥락화하고 시장에서의 위치를 명확히 한다.

브랜드 적의 예:

• 우버 vs. 전통 택시
• 애플 vs. IBM (초기 개인용 컴퓨터 광고에서)
• 7-Up vs. 콜라 음료 ("The Uncola")

적을 설정하는 이점:

• 브랜드 포지셔닝 명확화
• 마케팅을 위한 내러티브 생성
• 내부 팀 동기 부여

6. 광고가 아닌 PR로 천천히 출시하라

"이제는 홍보의 시대다. 오늘날 브랜드는 광고가 아닌 홍보로 구축된다."

먼저 신뢰성을 구축하라. 새로운 브랜드와 카테고리는 종종 신뢰성이 부족하다. 홍보와 입소문은 유료 광고보다 더 신뢰할 수 있는 제3자 추천을 만들어낸다.

느린 성장은 지속 가능하다. 천천히 성장하는 브랜드는 빠르게 폭발하는 브랜드보다 더 오래 지속되는 경향이 있다. 이는 다음과 같은 시간을 허용한다:

• 입소문 확산
• 초기 수용자들이 제품을 받아들임
• 초기 피드백을 기반으로 한 개선

PR 우선 전략:

1. 미디어 보도와 화제성 생성
2. 초기 수용자들 사이에서 입소문 형성
3. 신뢰성이 확립되면 광고를 통해 증폭

7. 카테고리와 브랜드에 간단하고 독특한 이름 사용

"최고의 브랜드 이름은 짧고, 독특하며, 구별된다."

명확한 정신적 연상을 만들어라. 간단하고 기억하기 쉬운 이름은 소비자들이 브랜드와 카테고리를 빠르게 이해하고 기억하는 데 도움을 준다. 제품에 대해 모든 것을 설명하려는 긴 설명적 이름을 피하라.

효과적인 이름 짓기 지침:

• 짧음 (이상적으로 한두 음절)
• 발음과 철자가 쉬움
• 카테고리 내에서 독특함
• 일반 용어 피하기

훌륭한 브랜드 이름의 예:

• 우버
• 제록스
• 구글
• 나이키

8. 라인 확장을 피하고 새로운 브랜드를 창출하라

"새로운 브랜드가 거의 항상 오래된 브랜드를 이긴다."

라인 확장은 브랜드 정체성을 희석시킨다. 기업이 기존 브랜드를 새로운 카테고리로 확장할 때, 종종 핵심 브랜드를 약화시키고 새로운 시장에서 고전한다.

새로운 카테고리를 위해 별도의 브랜드를 창출하라. 이는 각 브랜드가 명확하고 집중된 정체성을 가지고 특정 틈새를 지배할 수 있게 한다.

성공적인 별도 브랜딩의 예:

• 토요타 vs. 렉서스
• 갭 vs. 올드 네이비
• 메리어트 vs. 코트야드 바이 메리어트

9. 브랜드 리더십에서 "가장 먼저"의 생존

"가장 먼저의 생존."

첫 번째가 되는 것은 지속적인 이점을 만든다. 소비자의 마음속에 카테고리를 처음으로 차지한 브랜드는 수십 년 동안 리더십을 유지하는 경우가 많다. 이는 나중에 진입자가 객관적으로 우수한 제품을 제공하더라도 마찬가지다.

첫 번째를 선호하는 심리적 요인:

• 독창성과 진정성에 대한 인식
• 친숙함과 편안함
• 카테고리 정의와의 연관성

지속적인 "첫 번째" 브랜드의 예:

• 콜라에서 코카콜라
• 얼굴 티슈에서 클리넥스
• 검색 엔진에서 구글
• 접착 밴드에서 밴드에이드

마지막 업데이트 날짜: July 29, 2024