The Innovator's Dilemma

1. Ontwrichtende technologieën beginnen vaak in kleine, over het hoofd geziene markten

Ontwrichtende technologieën maken doorgaans nieuwe markten mogelijk.

Kleine beginnen, grote impact. Ontwrichtende technologieën ontstaan vaak in kleine, laagwaardige markten die door gevestigde bedrijven over het hoofd worden gezien of als onrendabel worden beschouwd. Deze technologieën presteren aanvankelijk minder goed in de reguliere markten, maar excelleren in nieuwe toepassingen. Voorbeelden zijn:

• Personal computers: Aanvankelijk gezien als speelgoed, verstoorden ze minicomputers en mainframes
• Hydraulische graafmachines: Begonnen in kleine bouwprojecten, namen uiteindelijk kabelgestuurde machines over
• Schijfstations: Kleinere schijven begonnen in opkomende markten (bijv. draagbare apparaten) voordat ze gevestigde markten binnendrongen

Naarmate deze technologieën verbeteren, voldoen ze uiteindelijk aan de behoeften van de reguliere markt, vaak tegen lagere kosten of met extra gemak, wat leidt tot ontwrichting van de industrie.

2. Gevestigde bedrijven hebben moeite met ontwrichtende innovaties vanwege toewijzing van middelen

Managers speelden het spel zoals het gespeeld moest worden. De besluitvormings- en middelenallocatieprocessen die cruciaal zijn voor het succes van gevestigde bedrijven, zijn dezelfde processen die ontwrichtende technologieën afwijzen.

Middelenallocatie bepaalt innovatie. Gevestigde bedrijven hebben moeite met ontwrichtende technologieën niet vanwege technologische incompetentie, maar vanwege hun middelenallocatieprocessen. Deze processen zijn ontworpen om te ondersteunen:

• Hoogmargeproducten
• Grote markten
• Behoeften van bestaande klanten

Ontwrichtende innovaties bieden vaak:

• Lagere marges
• Richten zich op kleinere, ongedefinieerde markten
• Voldoen niet aan de behoeften van huidige klanten

Daardoor verliezen ontwrichtende projecten consequent in de strijd om middelen binnen gevestigde bedrijven, zelfs als het senior management ze steunt.

3. Het dilemma van de innovator: Goed management kan leiden tot falen

Goede uitvoering, snelheid naar de markt, totale kwaliteitsmanagement en procesherstructurering zijn evenmin effectief.

Succes leidt tot falen. Het dilemma van de innovator ontstaat omdat de managementpraktijken die leiden tot succes in gevestigde markten, kunnen leiden tot falen bij het omgaan met ontwrichtende technologieën. Deze praktijken omvatten:

• Nauw luisteren naar klanten
• Investeren in producten met hogere prestaties en hogere marges
• Focussen op grote, groeiende markten

Hoewel deze benaderingen goed werken voor behoudende innovaties, zorgen ze er systematisch voor dat bedrijven ontwrichtende kansen missen. Managers staan voor een dilemma: praktijken die succes in het heden garanderen, kunnen de kiem leggen voor falen in de toekomst.

4. Marktvraag versus technologieverbeteringstrajecten voorspellen ontwrichting

Wat dit betekent, is dat veel van wat de beste leidinggevenden in succesvolle bedrijven hebben geleerd over het beheren van innovatie, niet relevant is voor ontwrichtende technologieën.

Trajecten onthullen kansen. Het begrijpen van de trajecten van marktvraag en technologieverbetering is cruciaal voor het voorspellen van ontwrichtend potentieel. Belangrijke concepten:

1. Prestatieoverschot: Wanneer technologieverbetering de marktvraag overtreft
2. Kruisende trajecten: Punt waar ontwrichtende technologie aan de reguliere behoeften voldoet

Het analyseren van deze trajecten helpt managers:

• Potentiële ontwrichtende bedreigingen te identificeren
• Kansen voor innovatie te herkennen
• Het juiste moment te bepalen voor markttoetreding van nieuwe technologieën

Bedrijven die hun strategieën afstemmen op deze trajecten, zijn beter gepositioneerd om zich te verdedigen tegen of te profiteren van ontwrichtende innovaties.

5. Het creëren van aparte organisaties voor ontwrichtende innovaties is cruciaal

Alleen de CEO kan ervoor zorgen dat de nieuwe organisatie de benodigde middelen krijgt en vrij is om processen en waarden te creëren die geschikt zijn voor de nieuwe uitdaging.

Autonomie maakt ontwrichting mogelijk. Om ontwrichtende innovaties succesvol na te streven, moeten gevestigde bedrijven aparte organisaties creëren. Deze aanpak:

• Maakt verschillende kostenstructuren en winstverwachtingen mogelijk
• Stelt in staat zich te richten op kleine, opkomende markten
• Staat de ontwikkeling van nieuwe processen en waarden toe

Belangrijke overwegingen:

• De aparte organisatie moet klein genoeg zijn om enthousiast te worden over kleine successen
• Het moet onafhankelijk zijn in middelenallocatie
• Ondersteuning en aandacht op CEO-niveau zijn cruciaal

Voorbeelden van succesvolle spin-outs zijn de PC-divisie van IBM en de aanpak van Johnson & Johnson voor medische apparaten.

6. Nieuwe markten ontdekken vereist experimenteren, niet marktonderzoek

Te midden van alle onzekerheid rond ontwrichtende technologieën, kunnen managers altijd rekenen op één anker: De voorspellingen van experts zullen altijd verkeerd zijn.

Actie overtreft analyse. Traditioneel marktonderzoek is ineffectief voor ontwrichtende technologieën omdat de markten nog niet bestaan. In plaats daarvan moeten bedrijven:

• Een ontdekkingsgerichte planningsaanpak aannemen
• Plannen om het fout te hebben en snel te leren
• Gebruik maken van goedkope proeven en experimenten om markten te testen

Succesvolle strategieën:

• Kijk naar wat klanten doen, niet alleen wat ze zeggen
• Creëer producten en zie hoe klanten ze gebruiken
• Wees bereid om te itereren en te draaien op basis van marktfeedback

Het succes van Honda op de Amerikaanse motormarkt en de reis van Intel naar microprocessors illustreren deze experimentele benadering van marktontdekking.

7. Prestatieoverschot veroorzaakt verschuivingen in de basis van concurrentie

Zodra de vraag naar capaciteit was verzadigd, werden andere attributen, waarvan de prestaties nog niet aan de marktvraag voldeden, hoger gewaardeerd en vormden ze de dimensies waarop schijfmakers hun producten probeerden te differentiëren.

Oversupply hervormt markten. Wanneer de prestaties van producten de marktvraag overtreffen, verschuift de basis van concurrentie. Dit proces volgt doorgaans een patroon:

1. Functionaliteit
2. Betrouwbaarheid
3. Gemak
4. Prijs

Naarmate één attribuut "goed genoeg" wordt, beginnen klanten andere kenmerken te waarderen. Deze verschuiving creëert kansen voor ontwrichtende technologieën die mogelijk inferieur zijn op traditionele metrics, maar superieur op opkomende.

Voorbeelden:

• Schijfstations: Verschuiving van capaciteit naar grootte en energieverbruik
• Boekhoudsoftware: Van functionaliteit naar gebruiksgemak (succes van Intuit)
• Insuline: Van zuiverheid naar gemak van toediening

8. Organisatorische capaciteiten liggen in processen en waarden, niet alleen in middelen

Organisaties hebben capaciteiten die onafhankelijk bestaan van de capaciteiten van de mensen die erin werken. De capaciteiten van organisaties liggen in hun processen en waarden.

Proces en waarden definiëren capaciteiten. Het vermogen van een bedrijf om te innoveren hangt niet alleen af van zijn middelen (mensen, technologie, kapitaal), maar ook van zijn:

Processen:

• Hoe werk wordt gedaan
• Communicatiepatronen
• Besluitvormingsprocedures

Waarden:

• Criteria voor het stellen van prioriteiten
• Wat "goede" projecten definieert

Deze elementen worden vaak zo ingebakken dat ze bepalen wat een organisatie wel en niet kan doen, ongeacht de betrokken individuen. Dit verklaart waarom:

• Gevestigde bedrijven uitblinken in behoudende innovaties
• Ze moeite hebben met ontwrichtende technologieën die niet passen bij bestaande processen en waarden

9. Innovatiebeheer vereist het afstemmen van de uitdaging op organisatorische capaciteiten

Ervoor zorgen dat capabele mensen in capabele organisaties zijn ondergebracht, is een belangrijke managementverantwoordelijkheid in een tijd als de onze, waarin het vermogen om om te gaan met versnellende veranderingen zo cruciaal is geworden.

Stem de uitdaging af op de organisatie. Succesvol innovatiebeheer vereist het afstemmen van het type innovatie op de juiste organisatiestructuur. Belangrijke overwegingen:

1. Beoordeel of bestaande processen passen bij de innovatie-uitdaging
2. Bepaal of huidige waarden het initiatief ondersteunen
3. Kies de juiste organisatiestructuur:
   • Functionele teams om huidige capaciteiten te benutten
   • Zware teams om nieuwe processen te creëren
   • Autonome organisaties om nieuwe waarden te ontwikkelen

Door de innovatie-uitdaging af te stemmen op de juiste organisatorische capaciteiten, kunnen managers de kans op succes vergroten voor zowel behoudende als ontwrichtende innovaties.

Last updated: July 23, 2024