Hooked

1. Hook-modellen: En ramme for å bygge vanedannende produkter

Vanedannende teknologier er de usynlige motorene som driver våre daglige liv.

Hook-modellen består av fire faser: utløser, handling, variabel belønning og investering. Denne syklusen, når den gjentas, skaper sterke brukervaner. Selskaper som Facebook, Twitter og Pinterest har med suksess implementert denne modellen for å lage produkter som brukerne engasjerer seg i ofte og uten oppfordring.

Nøkkelkomponenter:

• Utløser: Aktuator for atferd
• Handling: Den enkleste atferden i forventning om belønning
• Variabel belønning: Tilfredsstillelse av brukerbehov samtidig som de ønsker mer
• Investering: Der brukerne legger noe av verdi inn i systemet, noe som øker sannsynligheten for at de kommer tilbake

Ved å forstå og implementere disse fasene kan produktdesignere skape opplevelser som samsvarer med brukernes problemer og ønsker, noe som til slutt fører til automatiske atferder og økt engasjement.

2. Utløsere: Gnisten som initierer brukeradferd

Eksterne utløserne er innebygd med informasjon som forteller brukeren hva de skal gjøre neste gang.

Utløsere kommer i to typer: eksterne og interne. Eksterne utløserne er miljømessige signaler, som en e-post, app-ikon eller varsling. Interne utløserne manifesterer seg automatisk i sinnet og er ofte negative følelser som kjedsomhet, frykt eller ubesluttsomhet.

Effektive utløserne:

• Er godt timet og handlingsorienterte
• Tenner både umiddelbart og langsiktig engasjement
• Overfører brukerne fra eksterne til interne utløserne over tid

For å skape vanedannende produkter må designere forstå brukernes interne utløserne og bruke eksterne utløserne for å oppfordre til første engasjement. Når brukerne gjentatte ganger engasjerer seg med produktet, danner de assosiasjoner mellom produktet og deres interne behov, noe som til slutt fører til automatisk atferd.

3. Handling: Forenkling av veien til belønning

For å øke sannsynligheten for at en atferd skjer, instruerer Fogg designere om å fokusere på enkelhet som en funksjon av brukerens mest begrensede ressurs i det øyeblikket.

Enkelhet er nøkkelen til å drive brukerhandling. Jo enklere en handling er å utføre, desto mer sannsynlig er det at brukerne gjør det. Denne fasen bygger på Fogg Behavior Model, som sier at for at en atferd skal skje, må tre elementer konvergere: motivasjon, evne og en utløser.

For å øke evnen:

• Redusere tiden som kreves
• Decrease monetary cost
• Minimere fysisk innsats
• Senke kognitiv belastning
• Tilpasse seg sosiale normer
• Gjøre handlinger ikke-rutinemessige

Suksessfulle produkter som Google, Twitter og Instagram har mestret kunsten å forenkle brukerhandlinger. Ved å fjerne hindringer og gjøre ønskede atferder lettere å utføre, har disse selskapene økt brukerengasjementet og dannet sterke vaner.

4. Variabel belønning: Den uforutsigbare spenningen som holder brukerne engasjert

Variable belønninger er et av de mest kraftfulle verktøyene selskaper implementerer for å fange brukerne.

Kraften i variasjon ligger i dens evne til å øke brukernes engasjement og motivasjon. Når belønningene er uforutsigbare, skaper de en fokusert sinnstilstand, aktiverer hjernens dopaminsystem og undertrykker områder knyttet til vurdering og fornuft.

Tre typer variable belønninger:

1. Stamme: Sosiale belønninger fra andre mennesker
2. Jakt: Søke etter materielle ressurser eller informasjon
3. Selv: Indre belønninger av mestring eller fullføring

Selskaper som Facebook (stamme), Twitter (jakt) og Codecademy (selv) bruker disse belønningstypene effektivt for å holde brukerne tilbake. Ved å tilfredsstille brukernes behov samtidig som de ønsker mer, skaper variable belønninger en sterk drivkraft for å komme tilbake til produktet.

5. Investering: Hvordan brukerinnsats øker produktverdi

Den store ideen bak investeringsfasen er å utnytte brukerens forståelse av at tjenesten vil bli bedre med bruk (og personlig investering).

Investeringsfasen er avgjørende for å skape langsiktig engasjement. Den involverer at brukerne legger noe av verdi inn i systemet, noe som øker sannsynligheten for at de kommer tilbake. Denne fasen utnytter flere psykologiske prinsipper, inkludert sunk cost fallacy og endowment effect.

Former for investering:

• Tid
• Data
• Innsats
• Sosial kapital
• Penger

Investeringer kan forbedre tjenesten for fremtidig bruk, invitere brukere til å "lagre verdi" i plattformen, eller oppfordre brukere til å gjøre ytterligere investeringer. Eksempler inkluderer LinkedIns profilfullføring, Tinders sveipe-mekanisme og Snapchats streaks-funksjon. Ved å oppmuntre til små investeringer blir produktene mer verdifulle for brukerne over tid, noe som øker sannsynligheten for fortsatt engasjement.

6. Etiske hensyn i utformingen av vanedannende teknologier

Hook-modellen handler i bunn og grunn om å endre folks atferd, men makten til å bygge overbevisende produkter bør brukes med forsiktighet.

Manipulasjonsmatrisen er et verktøy for entreprenører for å vurdere etikken i deres vanedannende produkter. Den stiller to viktige spørsmål: "Ville jeg brukt produktet selv?" og "Vil produktet hjelpe brukerne med å forbedre livene sine materielt?"

Fire typer skapere:

1. Tilretteleggere: Lager produkter de ville brukt og som de mener forbedrer brukernes liv
2. Selgere: Mener produktet deres forbedrer liv, men ville ikke brukt det selv
3. Underholdere: Lager produkter de ville brukt, men som ikke nødvendigvis forbedrer liv
4. Forhandlere: Lager produkter de ikke ville brukt og ikke mener forbedrer liv

Produktutviklere bør strebe etter å være tilretteleggere, og lage produkter som genuint forbedrer brukernes liv, samtidig som de er oppmerksomme på potensielle negative konsekvenser. Denne tilnærmingen samsvarer ikke bare med etiske hensyn, men øker også sannsynligheten for langsiktig suksess.

7. Identifisering av muligheter for vanedannende produkter

Der nye teknologier plutselig gjør en atferd enklere, fødes nye muligheter.

Muligheter for innovasjon oppstår ofte fra teknologiske fremskritt, endringer i brukeradferd eller skift i grensesnittdesign. Ved å identifisere disse mulighetene kan entreprenører lage produkter som løser reelle brukerbehov og danner varige vaner.

Områder å utforske:

• Nyfødte atferder: Tidlige adopsjonsmønstre som kan bli mainstream
• Muliggjørende teknologier: Nye infrastrukturer som gjør visse atferder enklere
• Grensesnittendringer: Endringer i hvordan brukere interagerer med teknologi

Eksempler inkluderer fremveksten av smarttelefoner som muliggjør mobilførste produkter, sosiale medieplattformer som utnytter brukergenerert innhold, og bærbare teknologier som skaper nye muligheter for helse- og treningsapplikasjoner. Ved å være oppmerksom på disse endringene kan entreprenører identifisere unike muligheter for å skape vanedannende produkter.

8. Vanetesting: Måling og forbedring av brukerengasjement

Vanetesting hjelper med å avdekke produkttilhengere, oppdage hvilke produktelementer som er vanedannende (hvis noen), og hvorfor disse aspektene av produktet endrer brukeradferd.

Vanetesting-prosessen involverer tre trinn: identifisere, kodifisere og modifisere. Denne iterative tilnærmingen hjelper produktdesignere med å måle og forbedre det vanedannende potensialet til produktene sine.

Trinn i vanetesting:

1. Identifisere: Bestemme hvem de dedikerte brukerne er
2. Kodifisere: Forstå hvilke handlinger disse dedikerte brukerne tar
3. Modifisere: Tilpasse produktet for å oppmuntre flere brukere til å følge samme vei

Nøkkelmetrikker å vurdere inkluderer bruksfrekvens, prosentandel av dedikerte brukere og spesifikke atferdsmønstre. Ved kontinuerlig å teste og forbedre produktet basert på brukerdata kan du øke det vanedannende potensialet og den totale suksessen.

Last updated: January 22, 2025