Kluczowe wnioski
1. Model Hook: Ramy budowania produktów kształtujących nawyki
Technologie kształtujące nawyki są niewidzialnymi silnikami napędzającymi nasze codzienne życie.
Model Hook składa się z czterech faz: wyzwalacz, działanie, zmienna nagroda i inwestycja. Powtarzanie tego cyklu tworzy silne nawyki użytkowników. Firmy takie jak Facebook, Twitter i Pinterest skutecznie wdrożyły ten model, tworząc produkty, z którymi użytkownicy angażują się często i bez zachęty.
Kluczowe komponenty:
- Wyzwalacz: Aktywator zachowania
- Działanie: Najprostsze zachowanie w oczekiwaniu na nagrodę
- Zmienna Nagroda: Zaspokojenie potrzeb użytkownika, pozostawiając go z chęcią na więcej
- Inwestycja: Gdzie użytkownicy wkładają coś wartościowego do systemu, zwiększając prawdopodobieństwo powrotu
Zrozumienie i wdrożenie tych faz pozwala projektantom produktów tworzyć doświadczenia, które odpowiadają na problemy i pragnienia użytkowników, prowadząc ostatecznie do automatycznych zachowań i zwiększonego zaangażowania.
2. Wyzwalacze: Iskra inicjująca zachowanie użytkownika
Zewnętrzne wyzwalacze są osadzone w informacjach, które mówią użytkownikowi, co robić dalej.
Wyzwalacze dzielą się na dwa typy: zewnętrzne i wewnętrzne. Zewnętrzne wyzwalacze to sygnały środowiskowe, takie jak e-mail, ikona aplikacji czy powiadomienie. Wewnętrzne wyzwalacze manifestują się automatycznie w umyśle i często są to negatywne emocje, takie jak nuda, strach czy niezdecydowanie.
Skuteczne wyzwalacze:
- Są dobrze wyczasuowane i wykonalne
- Wywołują zarówno natychmiastowe, jak i długoterminowe zaangażowanie
- Przekształcają użytkowników z zewnętrznych na wewnętrzne wyzwalacze z czasem
Aby tworzyć produkty kształtujące nawyki, projektanci muszą zrozumieć wewnętrzne wyzwalacze swoich użytkowników i używać zewnętrznych wyzwalaczy do inicjowania początkowego zaangażowania. Gdy użytkownicy wielokrotnie angażują się w produkt, tworzą skojarzenia między produktem a swoimi wewnętrznymi potrzebami, co ostatecznie prowadzi do automatycznego zachowania.
3. Działanie: Uproszczenie drogi do nagrody
Aby zwiększyć prawdopodobieństwo wystąpienia zachowania, Fogg instruuje projektantów, aby skupili się na prostocie jako funkcji najrzadszego zasobu użytkownika w danym momencie.
Prostota jest kluczowa do napędzania działania użytkownika. Im łatwiejsze jest wykonanie działania, tym bardziej prawdopodobne, że użytkownicy to zrobią. Ta faza opiera się na Modelu Zachowania Fogga, który stwierdza, że aby zachowanie wystąpiło, muszą się zbiec trzy elementy: motywacja, zdolność i wyzwalacz.
Aby zwiększyć zdolność:
- Zmniejsz czas wymagany
- Obniż koszty pieniężne
- Zminimalizuj wysiłek fizyczny
- Obniż obciążenie poznawcze
- Dopasuj do norm społecznych
- Uczyń działania niestandardowymi
Udane produkty, takie jak Google, Twitter i Instagram, opanowały sztukę upraszczania działań użytkowników. Usuwając przeszkody i ułatwiając wykonywanie pożądanych zachowań, te firmy zwiększyły zaangażowanie użytkowników i ukształtowały silne nawyki.
4. Zmienna Nagroda: Nieprzewidywalna ekscytacja, która utrzymuje użytkowników zaangażowanych
Zmienne nagrody są jednym z najpotężniejszych narzędzi, które firmy wdrażają, aby przyciągnąć użytkowników.
Siła zmienności polega na jej zdolności do zwiększania zaangażowania i motywacji użytkowników. Gdy nagrody są nieprzewidywalne, tworzą skoncentrowany stan umysłu, aktywując system dopaminowy mózgu i tłumiąc obszary związane z osądem i rozumem.
Trzy rodzaje zmiennych nagród:
- Plemię: Nagrody społeczne od innych ludzi
- Polowanie: Poszukiwanie zasobów materialnych lub informacji
- Ja: Wewnętrzne nagrody za mistrzostwo lub ukończenie
Firmy takie jak Facebook (plemię), Twitter (polowanie) i Codecademy (ja) skutecznie wykorzystują te rodzaje nagród, aby utrzymać użytkowników. Zaspokajając potrzeby użytkowników, pozostawiając ich z chęcią na więcej, zmienne nagrody tworzą silną motywację do powrotu do produktu.
5. Inwestycja: Jak wysiłek użytkownika zwiększa wartość produktu
Główna idea fazy Inwestycji polega na wykorzystaniu zrozumienia użytkownika, że usługa będzie się poprawiać wraz z użytkowaniem (i osobistą inwestycją).
Faza Inwestycji jest kluczowa dla tworzenia długoterminowego zaangażowania. Polega na tym, że użytkownicy wkładają coś wartościowego do systemu, co zwiększa prawdopodobieństwo ich powrotu. Ta faza wykorzystuje kilka zasad psychologicznych, w tym błąd utopionych kosztów i efekt posiadania.
Formy inwestycji:
- Czas
- Dane
- Wysiłek
- Kapitał społeczny
- Pieniądze
Inwestycje mogą poprawić usługę na przyszłość, zachęcić użytkowników do "przechowywania wartości" na platformie lub skłonić użytkowników do dalszych inwestycji. Przykłady to uzupełnianie profilu na LinkedIn, mechanizm przesuwania na Tinderze i funkcja streaks na Snapchacie. Zachęcając do małych inwestycji, produkty stają się bardziej wartościowe dla użytkowników z czasem, zwiększając prawdopodobieństwo dalszego zaangażowania.
6. Etyczne rozważania w projektowaniu technologii kształtujących nawyki
Model Hook zasadniczo dotyczy zmiany zachowań ludzi, ale moc tworzenia przekonujących produktów powinna być używana z rozwagą.
Matryca Manipulacji to narzędzie dla przedsiębiorców do oceny etyki ich produktów kształtujących nawyki. Zadaje dwa kluczowe pytania: "Czy sam bym używał tego produktu?" i "Czy produkt pomoże użytkownikom materialnie poprawić ich życie?"
Cztery typy twórców:
- Facylitatorzy: Tworzą produkty, których sami by używali i wierzą, że poprawiają życie użytkowników
- Handlarze: Wierzą, że ich produkt poprawia życie, ale sami by go nie używali
- Rozrywkarze: Tworzą produkty, których sami by używali, ale niekoniecznie poprawiają życie
- Dealerzy: Tworzą produkty, których sami by nie używali i nie wierzą, że poprawiają życie
Twórcy produktów powinni dążyć do bycia Facylitatorami, tworząc produkty, które rzeczywiście poprawiają życie użytkowników, jednocześnie mając na uwadze potencjalne negatywne skutki. Takie podejście nie tylko jest zgodne z rozważaniami etycznymi, ale także zwiększa prawdopodobieństwo długoterminowego sukcesu.
7. Identyfikowanie możliwości dla produktów kształtujących nawyki
Gdziekolwiek nowe technologie nagle ułatwiają zachowanie, rodzą się nowe możliwości.
Możliwości innowacji często wynikają z postępów technologicznych, zmian w zachowaniach użytkowników lub przesunięć w projektowaniu interfejsów. Identyfikując te możliwości, przedsiębiorcy mogą tworzyć produkty, które rozwiązują rzeczywiste potrzeby użytkowników i kształtują trwałe nawyki.
Obszary do eksploracji:
- Wczesne zachowania: Wzorce wczesnej adopcji, które mogą stać się mainstreamowe
- Technologie umożliwiające: Nowe infrastruktury, które ułatwiają pewne zachowania
- Zmiany interfejsu: Przesunięcia w sposobie, w jaki użytkownicy interagują z technologią
Przykłady to wzrost smartfonów umożliwiających produkty mobilne, platformy mediów społecznościowych wykorzystujące treści generowane przez użytkowników i technologie noszone tworzące nowe możliwości dla aplikacji zdrowotnych i fitness. Będąc na bieżąco z tymi zmianami, przedsiębiorcy mogą identyfikować unikalne możliwości tworzenia produktów kształtujących nawyki.
8. Proces testowania nawyków: Mierzenie i poprawa zaangażowania użytkowników
Testowanie nawyków pomaga odkryć oddanych użytkowników, dowiedzieć się, które elementy produktu kształtują nawyki (jeśli w ogóle), i dlaczego te aspekty produktu zmieniają zachowanie użytkowników.
Proces testowania nawyków obejmuje trzy kroki: identyfikacja, kodowanie i modyfikacja. To iteracyjne podejście pomaga projektantom produktów mierzyć i poprawiać potencjał kształtowania nawyków ich produktów.
Kroki w testowaniu nawyków:
- Identyfikacja: Określenie, kim są twoi oddani użytkownicy
- Kodowanie: Zrozumienie, jakie działania podejmują ci oddani użytkownicy
- Modyfikacja: Dostosowanie produktu, aby zachęcić więcej użytkowników do podążania tą samą ścieżką
Kluczowe metryki do rozważenia to częstotliwość użycia, procent oddanych użytkowników i specyficzne wzorce zachowań. Ciągłe testowanie i udoskonalanie produktu na podstawie danych użytkowników może zwiększyć jego potencjał kształtowania nawyków i ogólny sukces.
Ostatnia aktualizacja:
FAQ
What's "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology" about?
- Author and Purpose: Written by Nir Eyal with Ryan Hoover, the book explores how to create habit-forming products using psychological principles.
- Core Concept: It introduces the Hook Model, a four-step process that companies use to encourage user habits.
- Target Audience: The book is aimed at entrepreneurs, product managers, and designers interested in understanding user behavior.
- Practical Application: It provides actionable insights for building products that people use regularly without relying on expensive marketing.
Why should I read "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology"?
- Understand User Behavior: Gain insights into the psychological triggers that drive user engagement and retention.
- Improve Product Design: Learn how to design products that become a natural part of users' routines.
- Competitive Advantage: Discover how habit-forming products can provide a significant edge in crowded markets.
- Ethical Considerations: The book also addresses the moral implications of creating addictive technologies.
What is the Hook Model in "Hooked"?
- Four Phases: The Hook Model consists of Trigger, Action, Variable Reward, and Investment.
- Trigger: Initiates the behavior, can be external (notifications) or internal (emotions).
- Action: The simplest behavior in anticipation of a reward.
- Variable Reward and Investment: Keeps users engaged by offering unpredictable rewards and encouraging them to invest in the product.
What are the key takeaways of "Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Technology"?
- Habit Formation: Understand how habits are formed and the role of frequency and perceived utility.
- User Engagement: Learn how to create products that users return to without external prompting.
- Investment Phase: Discover how user investment increases the likelihood of repeated engagement.
- Ethical Design: Consider the moral responsibilities when designing habit-forming products.
How does "Hooked" define a habit?
- Automatic Behavior: Habits are defined as behaviors done with little or no conscious thought.
- Triggered by Cues: They are often triggered by situational cues, either external or internal.
- Engineered Actions: The book explains how products can be designed to become habitual.
- Impact on Behavior: Habits significantly alter everyday behavior as intended by designers.
What are the types of triggers in the Hook Model?
- External Triggers: These include notifications, emails, and app icons that prompt user action.
- Internal Triggers: These are emotions or thoughts that cue behavior without external prompts.
- Transition from External to Internal: Successful products transition users from external to internal triggers.
- Example: A user might initially be prompted by a notification but later use the product out of habit.
What role do variable rewards play in the Hook Model?
- Create Cravings: Variable rewards create a craving that drives users to return.
- Types of Rewards: The book identifies three types: rewards of the tribe (social), hunt (material), and self (intrinsic).
- Unpredictability: The unpredictability of rewards keeps users engaged.
- Example: Social media platforms use likes and comments as variable rewards.
How does the investment phase work in the Hook Model?
- User Effort: Users invest time, data, or effort, increasing the product's value to them.
- Future Rewards: Investments are about anticipating future rewards, not immediate gratification.
- Stored Value: The more users invest, the more valuable the product becomes to them.
- Example: Following someone on Twitter increases the likelihood of returning to the platform.
What are the ethical considerations discussed in "Hooked"?
- Manipulation Concerns: The book addresses the potential for products to become addictive.
- Moral Responsibility: Designers have a responsibility to ensure their products improve users' lives.
- Manipulation Matrix: A tool to assess whether a product is ethical based on its impact and the designer's use.
- Facilitator Role: Encourages creating products that the designer would use and that improve lives.
What are some real-world examples used in "Hooked"?
- Instagram: Used as an example of how external triggers can become internal.
- Pinterest: Demonstrates the use of variable rewards through endless scrolling.
- Twitter: Shows how user investment in followers increases engagement.
- Bible App Case Study: Illustrates the application of the Hook Model in a religious context.
How can I apply the concepts from "Hooked" to my product?
- Identify Triggers: Determine what internal and external triggers will prompt user action.
- Simplify Actions: Make the desired user actions as easy as possible.
- Incorporate Variable Rewards: Use unpredictability to keep users engaged.
- Encourage Investment: Design ways for users to invest in the product, increasing its value to them.
What are the best quotes from "Hooked" and what do they mean?
- "First-to-mind wins": Highlights the importance of being the go-to solution for users.
- "Habits give companies greater flexibility to increase prices": Explains the economic advantage of habit-forming products.
- "If it can’t be used for evil, it’s not a superpower": Discusses the dual nature of habit-forming technology.
- "The Hook Model is fundamentally about changing people’s behaviors": Emphasizes the core purpose of the book's framework.
Recenzje
Hooked otrzymuje głównie pozytywne recenzje za przejrzysty schemat budowania produktów kształtujących nawyki. Czytelnicy doceniają praktyczne wskazówki i zasady psychologiczne stojące za zaangażowaniem użytkowników. Niektórzy krytykują długość książki oraz etyczne implikacje "uzależniania" użytkowników. Cztery kroki Modelu Hook—wyzwalacz, działanie, zmienna nagroda i inwestycja—są szeroko omawiane. Wielu uważa, że jest to wartościowe dla projektowania produktów i zrozumienia zachowań użytkowników, podczas gdy inni kwestionują jego potencjał do manipulacji. Ogólnie rzecz biorąc, jest to uważane za przydatną lekturę dla przedsiębiorców i menedżerów produktów, mimo pewnych zastrzeżeń co do podejścia.
Similar Books
