Hooked

1. Model Hook: Ramy budowania produktów kształtujących nawyki

Technologie kształtujące nawyki są niewidzialnymi silnikami napędzającymi nasze codzienne życie.

Model Hook składa się z czterech faz: wyzwalacz, działanie, zmienna nagroda i inwestycja. Powtarzanie tego cyklu tworzy silne nawyki użytkowników. Firmy takie jak Facebook, Twitter i Pinterest skutecznie wdrożyły ten model, tworząc produkty, z którymi użytkownicy angażują się często i bez zachęty.

Kluczowe komponenty:

• Wyzwalacz: Aktywator zachowania
• Działanie: Najprostsze zachowanie w oczekiwaniu na nagrodę
• Zmienna Nagroda: Zaspokojenie potrzeb użytkownika, pozostawiając go z chęcią na więcej
• Inwestycja: Gdzie użytkownicy wkładają coś wartościowego do systemu, zwiększając prawdopodobieństwo powrotu

Zrozumienie i wdrożenie tych faz pozwala projektantom produktów tworzyć doświadczenia, które odpowiadają na problemy i pragnienia użytkowników, prowadząc ostatecznie do automatycznych zachowań i zwiększonego zaangażowania.

2. Wyzwalacze: Iskra inicjująca zachowanie użytkownika

Zewnętrzne wyzwalacze są osadzone w informacjach, które mówią użytkownikowi, co robić dalej.

Wyzwalacze dzielą się na dwa typy: zewnętrzne i wewnętrzne. Zewnętrzne wyzwalacze to sygnały środowiskowe, takie jak e-mail, ikona aplikacji czy powiadomienie. Wewnętrzne wyzwalacze manifestują się automatycznie w umyśle i często są to negatywne emocje, takie jak nuda, strach czy niezdecydowanie.

Skuteczne wyzwalacze:

• Są dobrze wyczasuowane i wykonalne
• Wywołują zarówno natychmiastowe, jak i długoterminowe zaangażowanie
• Przekształcają użytkowników z zewnętrznych na wewnętrzne wyzwalacze z czasem

Aby tworzyć produkty kształtujące nawyki, projektanci muszą zrozumieć wewnętrzne wyzwalacze swoich użytkowników i używać zewnętrznych wyzwalaczy do inicjowania początkowego zaangażowania. Gdy użytkownicy wielokrotnie angażują się w produkt, tworzą skojarzenia między produktem a swoimi wewnętrznymi potrzebami, co ostatecznie prowadzi do automatycznego zachowania.

3. Działanie: Uproszczenie drogi do nagrody

Aby zwiększyć prawdopodobieństwo wystąpienia zachowania, Fogg instruuje projektantów, aby skupili się na prostocie jako funkcji najrzadszego zasobu użytkownika w danym momencie.

Prostota jest kluczowa do napędzania działania użytkownika. Im łatwiejsze jest wykonanie działania, tym bardziej prawdopodobne, że użytkownicy to zrobią. Ta faza opiera się na Modelu Zachowania Fogga, który stwierdza, że aby zachowanie wystąpiło, muszą się zbiec trzy elementy: motywacja, zdolność i wyzwalacz.

Aby zwiększyć zdolność:

• Zmniejsz czas wymagany
• Obniż koszty pieniężne
• Zminimalizuj wysiłek fizyczny
• Obniż obciążenie poznawcze
• Dopasuj do norm społecznych
• Uczyń działania niestandardowymi

Udane produkty, takie jak Google, Twitter i Instagram, opanowały sztukę upraszczania działań użytkowników. Usuwając przeszkody i ułatwiając wykonywanie pożądanych zachowań, te firmy zwiększyły zaangażowanie użytkowników i ukształtowały silne nawyki.

4. Zmienna Nagroda: Nieprzewidywalna ekscytacja, która utrzymuje użytkowników zaangażowanych

Zmienne nagrody są jednym z najpotężniejszych narzędzi, które firmy wdrażają, aby przyciągnąć użytkowników.

Siła zmienności polega na jej zdolności do zwiększania zaangażowania i motywacji użytkowników. Gdy nagrody są nieprzewidywalne, tworzą skoncentrowany stan umysłu, aktywując system dopaminowy mózgu i tłumiąc obszary związane z osądem i rozumem.

Trzy rodzaje zmiennych nagród:

1. Plemię: Nagrody społeczne od innych ludzi
2. Polowanie: Poszukiwanie zasobów materialnych lub informacji
3. Ja: Wewnętrzne nagrody za mistrzostwo lub ukończenie

Firmy takie jak Facebook (plemię), Twitter (polowanie) i Codecademy (ja) skutecznie wykorzystują te rodzaje nagród, aby utrzymać użytkowników. Zaspokajając potrzeby użytkowników, pozostawiając ich z chęcią na więcej, zmienne nagrody tworzą silną motywację do powrotu do produktu.

5. Inwestycja: Jak wysiłek użytkownika zwiększa wartość produktu

Główna idea fazy Inwestycji polega na wykorzystaniu zrozumienia użytkownika, że usługa będzie się poprawiać wraz z użytkowaniem (i osobistą inwestycją).

Faza Inwestycji jest kluczowa dla tworzenia długoterminowego zaangażowania. Polega na tym, że użytkownicy wkładają coś wartościowego do systemu, co zwiększa prawdopodobieństwo ich powrotu. Ta faza wykorzystuje kilka zasad psychologicznych, w tym błąd utopionych kosztów i efekt posiadania.

Formy inwestycji:

• Czas
• Dane
• Wysiłek
• Kapitał społeczny
• Pieniądze

Inwestycje mogą poprawić usługę na przyszłość, zachęcić użytkowników do "przechowywania wartości" na platformie lub skłonić użytkowników do dalszych inwestycji. Przykłady to uzupełnianie profilu na LinkedIn, mechanizm przesuwania na Tinderze i funkcja streaks na Snapchacie. Zachęcając do małych inwestycji, produkty stają się bardziej wartościowe dla użytkowników z czasem, zwiększając prawdopodobieństwo dalszego zaangażowania.

6. Etyczne rozważania w projektowaniu technologii kształtujących nawyki

Model Hook zasadniczo dotyczy zmiany zachowań ludzi, ale moc tworzenia przekonujących produktów powinna być używana z rozwagą.

Matryca Manipulacji to narzędzie dla przedsiębiorców do oceny etyki ich produktów kształtujących nawyki. Zadaje dwa kluczowe pytania: "Czy sam bym używał tego produktu?" i "Czy produkt pomoże użytkownikom materialnie poprawić ich życie?"

Cztery typy twórców:

1. Facylitatorzy: Tworzą produkty, których sami by używali i wierzą, że poprawiają życie użytkowników
2. Handlarze: Wierzą, że ich produkt poprawia życie, ale sami by go nie używali
3. Rozrywkarze: Tworzą produkty, których sami by używali, ale niekoniecznie poprawiają życie
4. Dealerzy: Tworzą produkty, których sami by nie używali i nie wierzą, że poprawiają życie

Twórcy produktów powinni dążyć do bycia Facylitatorami, tworząc produkty, które rzeczywiście poprawiają życie użytkowników, jednocześnie mając na uwadze potencjalne negatywne skutki. Takie podejście nie tylko jest zgodne z rozważaniami etycznymi, ale także zwiększa prawdopodobieństwo długoterminowego sukcesu.

7. Identyfikowanie możliwości dla produktów kształtujących nawyki

Gdziekolwiek nowe technologie nagle ułatwiają zachowanie, rodzą się nowe możliwości.

Możliwości innowacji często wynikają z postępów technologicznych, zmian w zachowaniach użytkowników lub przesunięć w projektowaniu interfejsów. Identyfikując te możliwości, przedsiębiorcy mogą tworzyć produkty, które rozwiązują rzeczywiste potrzeby użytkowników i kształtują trwałe nawyki.

Obszary do eksploracji:

• Wczesne zachowania: Wzorce wczesnej adopcji, które mogą stać się mainstreamowe
• Technologie umożliwiające: Nowe infrastruktury, które ułatwiają pewne zachowania
• Zmiany interfejsu: Przesunięcia w sposobie, w jaki użytkownicy interagują z technologią

Przykłady to wzrost smartfonów umożliwiających produkty mobilne, platformy mediów społecznościowych wykorzystujące treści generowane przez użytkowników i technologie noszone tworzące nowe możliwości dla aplikacji zdrowotnych i fitness. Będąc na bieżąco z tymi zmianami, przedsiębiorcy mogą identyfikować unikalne możliwości tworzenia produktów kształtujących nawyki.

8. Proces testowania nawyków: Mierzenie i poprawa zaangażowania użytkowników

Testowanie nawyków pomaga odkryć oddanych użytkowników, dowiedzieć się, które elementy produktu kształtują nawyki (jeśli w ogóle), i dlaczego te aspekty produktu zmieniają zachowanie użytkowników.

Proces testowania nawyków obejmuje trzy kroki: identyfikacja, kodowanie i modyfikacja. To iteracyjne podejście pomaga projektantom produktów mierzyć i poprawiać potencjał kształtowania nawyków ich produktów.

Kroki w testowaniu nawyków:

1. Identyfikacja: Określenie, kim są twoi oddani użytkownicy
2. Kodowanie: Zrozumienie, jakie działania podejmują ci oddani użytkownicy
3. Modyfikacja: Dostosowanie produktu, aby zachęcić więcej użytkowników do podążania tą samą ścieżką

Kluczowe metryki do rozważenia to częstotliwość użycia, procent oddanych użytkowników i specyficzne wzorce zachowań. Ciągłe testowanie i udoskonalanie produktu na podstawie danych użytkowników może zwiększyć jego potencjał kształtowania nawyków i ogólny sukces.

Last updated: July 23, 2024