Principais conclusões
1. O Modelo Hook: Uma Estrutura para Construir Produtos que Criam Hábitos
Tecnologias que criam hábitos são os motores invisíveis que impulsionam nossas vidas diárias.
O Modelo Hook consiste em quatro fases: gatilho, ação, recompensa variável e investimento. Este ciclo, quando repetido, cria hábitos poderosos nos usuários. Empresas como Facebook, Twitter e Pinterest implementaram com sucesso este modelo para criar produtos com os quais os usuários interagem frequentemente e sem serem solicitados.
Componentes-chave:
- Gatilho: O acionador do comportamento
- Ação: O comportamento mais simples em antecipação à recompensa
- Recompensa Variável: A satisfação das necessidades do usuário, deixando-o querendo mais
- Investimento: Onde os usuários colocam algo de valor no sistema, aumentando a probabilidade de retorno
Ao entender e implementar essas fases, os designers de produtos podem criar experiências que se alinham com os problemas e desejos dos usuários, levando, em última instância, a comportamentos automáticos e maior engajamento.
2. Gatilhos: A Faísca que Inicia o Comportamento do Usuário
Gatilhos externos estão imbuídos de informações, que dizem ao usuário o que fazer a seguir.
Os gatilhos vêm em dois tipos: externos e internos. Gatilhos externos são pistas ambientais, como um e-mail, ícone de aplicativo ou notificação. Gatilhos internos se manifestam automaticamente na mente e muitas vezes são emoções negativas como tédio, medo ou indecisão.
Gatilhos eficazes:
- Estão bem cronometrados e são acionáveis
- Provocam engajamento imediato e a longo prazo
- Transitam os usuários de gatilhos externos para internos ao longo do tempo
Para criar produtos que formam hábitos, os designers devem entender os gatilhos internos de seus usuários e usar gatilhos externos para provocar o engajamento inicial. À medida que os usuários interagem repetidamente com o produto, eles formam associações entre o produto e suas necessidades internas, levando eventualmente a um comportamento automático.
3. Ação: Simplificando o Caminho para a Recompensa
Para aumentar a probabilidade de um comportamento ocorrer, Fogg instrui os designers a focar na simplicidade como uma função do recurso mais escasso do usuário naquele momento.
A simplicidade é fundamental para impulsionar a ação do usuário. Quanto mais fácil for realizar uma ação, mais provável é que os usuários a realizem. Esta fase se baseia no Modelo de Comportamento de Fogg, que afirma que, para um comportamento ocorrer, três elementos devem convergir: motivação, habilidade e um gatilho.
Para aumentar a habilidade:
- Reduzir o tempo necessário
- Diminuir o custo monetário
- Minimizar o esforço físico
- Reduzir a carga cognitiva
- Alinhar-se com normas sociais
- Tornar as ações não rotineiras
Produtos de sucesso como Google, Twitter e Instagram dominaram a arte de simplificar as ações dos usuários. Ao remover obstáculos e tornar os comportamentos desejados mais fáceis de realizar, essas empresas aumentaram o engajamento dos usuários e formaram hábitos fortes.
4. Recompensa Variável: O Frisson Imprevisível que Mantém os Usuários Engajados
Recompensas variáveis são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas implementam para prender os usuários.
O poder da variabilidade reside em sua capacidade de aumentar o engajamento e a motivação dos usuários. Quando as recompensas são imprevisíveis, elas criam um estado mental focado, ativando o sistema de dopamina do cérebro e suprimindo áreas associadas ao julgamento e à razão.
Três tipos de recompensas variáveis:
- Tribo: Recompensas sociais de outras pessoas
- Caça: Busca por recursos materiais ou informações
- Pessoal: Recompensas intrínsecas de domínio ou conclusão
Empresas como Facebook (tribo), Twitter (caça) e Codecademy (pessoal) utilizam efetivamente esses tipos de recompensa para manter os usuários voltando. Ao satisfazer as necessidades dos usuários enquanto os deixa querendo mais, as recompensas variáveis criam um impulso poderoso para retornar ao produto.
5. Investimento: Como o Esforço do Usuário Aumenta o Valor do Produto
A grande ideia por trás da Fase de Investimento é aproveitar a compreensão do usuário de que o serviço melhorará com o uso (e investimento pessoal).
A fase de investimento é crucial para criar engajamento a longo prazo. Ela envolve os usuários colocando algo de valor no sistema, o que aumenta a probabilidade de retorno. Esta fase aproveita vários princípios psicológicos, incluindo a falácia do custo afundado e o efeito de posse.
Formas de investimento:
- Tempo
- Dados
- Esforço
- Capital social
- Dinheiro
Os investimentos podem melhorar o serviço para uso futuro, convidar os usuários a "armazenar valor" na plataforma ou incentivar os usuários a fazer mais investimentos. Exemplos incluem a conclusão de perfil do LinkedIn, o mecanismo de deslizar do Tinder e o recurso de sequências do Snapchat. Ao incentivar pequenos investimentos, os produtos se tornam mais valiosos para os usuários ao longo do tempo, aumentando a probabilidade de engajamento contínuo.
6. Considerações Éticas na Criação de Tecnologias que Criam Hábitos
O Modelo Hook é fundamentalmente sobre mudar o comportamento das pessoas, mas o poder de construir produtos persuasivos deve ser usado com cautela.
A Matriz de Manipulação é uma ferramenta para empreendedores avaliarem a ética de seus produtos que criam hábitos. Ela faz duas perguntas-chave: "Eu usaria o produto?" e "O produto ajudará os usuários a melhorar materialmente suas vidas?"
Quatro tipos de criadores:
- Facilitadores: Criam produtos que usariam e acreditam que melhoram a vida dos usuários
- Vendedores: Acreditam que seu produto melhora vidas, mas não o usariam
- Entretenedores: Criam produtos que usariam, mas que não melhoram necessariamente vidas
- Negociantes: Criam produtos que não usariam e não acreditam que melhoram vidas
Os criadores de produtos devem se esforçar para ser Facilitadores, criando produtos que realmente melhorem a vida dos usuários, enquanto estão atentos aos potenciais impactos negativos. Essa abordagem não apenas se alinha com considerações éticas, mas também aumenta a probabilidade de sucesso a longo prazo.
7. Identificando Oportunidades para Produtos que Criam Hábitos
Onde quer que novas tecnologias tornem um comportamento mais fácil, novas possibilidades nascem.
Oportunidades para inovação frequentemente surgem de avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do usuário ou alterações no design da interface. Ao identificar essas oportunidades, os empreendedores podem criar produtos que resolvem necessidades reais dos usuários e formam hábitos duradouros.
Áreas a explorar:
- Comportamentos emergentes: Padrões de adoção inicial que podem se tornar mainstream
- Tecnologias capacitadoras: Novas infraestruturas que facilitam certos comportamentos
- Mudanças na interface: Alterações na forma como os usuários interagem com a tecnologia
Exemplos incluem a ascensão dos smartphones que possibilitam produtos mobile-first, plataformas de mídia social que aproveitam conteúdo gerado pelo usuário e tecnologias vestíveis que criam novas possibilidades para aplicações de saúde e fitness. Ao se manter atento a essas mudanças, os empreendedores podem identificar oportunidades únicas para criar produtos que formam hábitos.
8. O Processo de Teste de Hábitos: Medindo e Melhorando o Engajamento do Usuário
O Teste de Hábitos ajuda a descobrir devotos do produto, descobrir quais elementos do produto são formadores de hábitos (se houver) e por que esses aspectos do seu produto mudam o comportamento do usuário.
O processo de Teste de Hábitos envolve três etapas: identificar, codificar e modificar. Essa abordagem iterativa ajuda os designers de produtos a medir e melhorar o potencial formador de hábitos de seus produtos.
Etapas no Teste de Hábitos:
- Identificar: Determinar quem são seus usuários devotados
- Codificar: Entender quais ações esses usuários devotados realizam
- Modificar: Adaptar seu produto para encorajar mais usuários a seguir o mesmo caminho
Métricas-chave a considerar incluem frequência de uso, porcentagem de usuários devotados e padrões comportamentais específicos. Ao testar e refinar continuamente seu produto com base em dados dos usuários, você pode aumentar seu potencial formador de hábitos e seu sucesso geral.
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Hooked recebe principalmente críticas positivas por seu quadro claro sobre a criação de produtos que geram hábitos. Os leitores apreciam as percepções práticas e os princípios psicológicos por trás do engajamento do usuário. Alguns criticam o comprimento do livro e as implicações éticas de "prender" os usuários. Os quatro passos do Modelo Hook—gatilho, ação, recompensa variável e investimento—são amplamente discutidos. Muitos consideram o conteúdo valioso para o design de produtos e para a compreensão do comportamento do usuário, enquanto outros questionam seu potencial para manipulação. No geral, é visto como uma leitura útil para empreendedores e gerentes de produto, apesar de algumas reservas sobre sua abordagem.
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