Contagious

1. Социальная валюта: Заставьте людей чувствовать себя инсайдерами

"Если трудно увидеть, что делают другие, трудно это повторить."

Замечательные вещи предоставляют социальную валюту, потому что они делают людей, которые о них говорят, более замечательными. Когда мы делимся необычным или развлекательным контентом, мы сами становимся более необычными и развлекательными. Это делает нас более вероятными кандидатами на приглашение на обед или на второе свидание.

Дефицит и эксклюзивность усиливают сарафанное радио, заставляя людей чувствовать себя инсайдерами. Если люди получают что-то, чего нет у всех остальных, это заставляет их чувствовать себя особенными и высокостатусными. Примеры включают:

• Спикизи "Please Don't Tell", доступный через телефонную будку
• Флеш-распродажи Rue La La только по приглашениям
• Ограниченное время продажи сэндвича McRib в McDonald's

Чтобы использовать социальную валюту:

• Найдите внутреннюю замечательность вашего продукта
• Используйте игровые механики, такие как прогресс-бары или уровни достижений
• Ограничьте доступ через дефицит или эксклюзивность

2. Триггеры: Создайте экологические подсказки для вашего продукта или идеи

"Верх ума означает кончик языка."

Триггеры - это стимулы, которые побуждают людей думать о связанных вещах. Они объясняют, почему люди говорят о Cheerios больше, чем о Disney World - мы гораздо чаще сталкиваемся с хлопьями в повседневной жизни. Понимая и используя триггеры, мы можем держать наши продукты и идеи на виду.

Чтобы эффективно использовать триггеры:

• Учитывайте контекст и частоту воздействия
• Свяжите ваш продукт с распространенными экологическими подсказками
• Создавайте новые ассоциации через повторение

Примеры:

• Kit Kat связал свой продукт с кофейными перерывами
• Песня Ребекки Блэк "Friday" получает больше просмотров по пятницам
• Продажи батончика Mars увеличились во время миссии NASA на Марс

3. Эмоции: Вызывайте сильные чувства для увеличения распространения

"Когда нам не все равно, мы делимся."

Эмоции высокой интенсивности побуждают людей к действиям и делению. Хотя как положительные, так и отрицательные эмоции могут быть эффективными, ключевым является возбуждение. Эмоции высокой интенсивности, такие как благоговение, возбуждение, гнев и тревога, увеличивают распространение. Эмоции низкой интенсивности, такие как удовлетворение и грусть, уменьшают его.

Чтобы использовать эмоции:

• Сосредоточьтесь на чувствах, а не только на информации
• Стремитесь к эмоциям высокой интенсивности, таким как благоговение или гнев
• Используйте силу повествования для вызова эмоций

Примеры:

• Удивительное выступление Сьюзан Бойл стало вирусным благодаря благоговению
• Реклама Google "Parisian Love" рассказывает эмоциональную историю через поисковые запросы
• Видео Дэйва Кэрролла "United Breaks Guitars" стало вирусным благодаря праведному гневу

4. Публичность: Увеличьте видимость вашего продукта или поведения

"Создано для показа, создано для роста."

Наблюдаемые вещи с большей вероятностью будут имитированы и обсуждены. Сделав частные поведения публичными, можно увеличить их принятие, как это видно на примере наклеек "Я проголосовал". Продукты, которые рекламируют сами себя, такие как узнаваемый логотип Apple или браслеты Livestrong, эффективно используют этот принцип.

Стратегии для увеличения публичности:

• Разрабатывайте продукты, которые рекламируют сами себя
• Создавайте поведенческие остатки, которые остаются после использования
• Делайте частные поведения публичными

Примеры:

• Movember использует усы, чтобы сделать поддержку борьбы с раком видимой
• Многоразовые сумки Lululemon действуют как мобильные рекламные щиты
• Подпись в электронной почте Hotmail рекламировала сервис

5. Практическая ценность: Предоставляйте полезную информацию, которую люди хотят делиться

"Новости, которые можно использовать."

Люди любят помогать другим, делясь практической, полезной информацией. Это может быть в форме выгодных предложений, полезных советов или важных предупреждений. Ключевым является упаковка этой информации таким образом, чтобы она была легкой для запоминания и распространения.

Чтобы использовать практическую ценность:

• Подчеркните невероятную ценность, используя правило 100
• Упакуйте знания и опыт в форматы, удобные для распространения
• Сделайте ценность легкой для восприятия и понимания

Примеры:

• Видео Кена Крейга о чистке кукурузы стало вирусным благодаря своей полезности
• Информационный бюллетень Vanguard MoneyWhys предоставляет делящиеся финансовые советы
• Список самых отправляемых статей NY Times часто включает практические статьи о здоровье и образовании

6. Истории: Встраивайте ваше сообщение в увлекательные повествования

"Информация распространяется под видом пустой болтовни."

Истории действуют как троянские кони для идей. Люди не просто делятся информацией; они рассказывают истории. Встраивая ваш продукт или идею в более широкое повествование, вы можете сделать его более вероятным для распространения и запоминания.

Чтобы создать эффективный контент, основанный на историях:

• Разработайте увлекательную сюжетную линию
• Сделайте ваш продукт или идею неотъемлемой частью истории
• Убедитесь, что история не только вирусная, но и ценная для вашего бренда

Примеры:

• Видео Blendtec "Will It Blend?" рассказывают историю экстремального тестирования продукта
• Видео Dove "Evolution" критикует стандарты красоты, продвигая бренд
• История о Троянском коне несет свой урок уже тысячи лет

7. Заразительный контент требует нескольких принципов STEPPS

"Те же шесть принципов, или STEPPS, заставляют вещи становиться популярными."

По-настоящему заразительный контент часто использует несколько принципов STEPPS. Хотя использование даже одного принципа может быть эффективным, сочетание нескольких создает более мощный эффект. Рамка STEPPS (Социальная валюта, Триггеры, Эмоции, Публичность, Практическая ценность, Истории) предоставляет контрольный список для создания заразительного контента.

Чтобы создать заразительный контент:

• Анализируйте успешные примеры, используя рамку STEPPS
• Определите, какие принципы использует ваша текущая стратегия
• Ищите возможности для включения дополнительных принципов

Примеры:

• Видео Blendtec используют Социальную валюту, Эмоции и Истории
• Вызов ALS Ice Bucket Challenge использовал Социальную валюту, Публичность и Эмоции
• Видео Dove "Evolution" использовало Эмоции, Практическую ценность и Истории

8. Сарафанное радио мощнее традиционной рекламы

"Сарафанное радио является основным фактором за 20 процентов до 50 процентов всех покупательских решений."

Сарафанное радио более эффективно, чем традиционная реклама, по двум ключевым причинам:

1. Оно более убедительно, потому что исходит от доверенных источников
2. Оно более целенаправленно, потому что люди естественным образом делятся релевантной информацией

Преимущества сарафанного радио:

• Более надежно, чем утверждения компании
• Достигает заинтересованных аудиторий более эффективно
• Часто происходит в релевантные моменты принятия решений

Хотя компаниям все еще нужна реклама, использование силы сарафанного радио может значительно усилить их сообщение и влияние.

9. Сделайте частные поведения публичными для увеличения принятия

"Если трудно увидеть, что делают другие, трудно это повторить."

Сделав частные поведения публичными, можно увеличить их принятие через социальное влияние. Когда люди не могут видеть, что делают другие, они не могут это повторить. Этот принцип объясняет, почему некоторые поведения быстро распространяются, а другие нет.

Стратегии для того, чтобы сделать частные поведения публичными:

• Создавайте видимые символы участия (например, усы Movember)
• Используйте технологии для обмена частными действиями (например, обмен привычками прослушивания в Spotify)
• Исправляйте неправильные представления о частных поведениях (например, кампании против пьянства)

Однако будьте осторожны при публичном обсуждении негативных поведений, так как это иногда может нормализовать их (например, анти-наркотические объявления, непреднамеренно предполагающие, что употребление наркотиков распространено).

10. Создавайте ценную вирусность, интегрируя ваше сообщение

"Вирусность наиболее ценна, когда бренд или продуктовая выгода неотъемлемы от истории."

Эффективный вирусный контент не только распространяется, но и приносит пользу бренду. Многие вирусные кампании не увеличивают продажи, потому что контент, хотя и делящийся, не тесно связан с продуктом или сообщением бренда.

Чтобы создать ценную вирусность:

• Сделайте ваш продукт или бренд неотъемлемой частью истории
• Убедитесь, что вирусный элемент напрямую связан с вашим ключевым сообщением
• Разрабатывайте контент так, чтобы люди не могли пересказать его без упоминания вашего бренда

Примеры:

• Видео Blendtec "Will It Blend?" напрямую демонстрируют преимущества продукта
• Видео Dove "Evolution" критикует стандарты красоты, продвигая бренд
• Рекламные ролики сыра Panda делают название бренда центральным элементом юмора

Последнее обновление: August 10, 2024