Experiential Marketing

1. Экспериментальный маркетинг: за пределами функций и преимуществ

Мы находимся в центре революции. Революции, которая сделает принципы и модели традиционного маркетинга устаревшими.

Ограничения традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг сосредоточен на функциональных характеристиках и преимуществах (ФП), рассматривая клиентов как рациональных потребителей, которые сравнивают продукты на основе их полезности. Этот подход, хотя и полезен, становится все более неадекватным в современном мире, где клиенты ищут больше, чем просто функциональную ценность. Он узко определяет категории продуктов и конкуренцию, полагаясь в основном на аналитические, количественные и вербальные методы.

Восход экспериментального маркетинга. Экспериментальный маркетинг смещает акцент с характеристик продукта на клиентский опыт, признавая, что клиенты движимы эмоциями, ощущениями и социальными связями. Он учитывает важность ситуации потребления и значение, которое она имеет для клиентов. Этот подход использует информационные технологии, брендинг и интегрированные коммуникации для создания запоминающихся и полезных впечатлений.

Новая парадигма маркетинга. Переход к экспериментальному маркетингу обусловлен повсеместным распространением информационных технологий, превосходством брендов и универсальностью коммуникаций и развлечений. В этой новой парадигме продукты не просто наборы функций, а средства для предоставления и улучшения клиентского опыта.

2. Стратегические экспериментальные модули (СЭМ): пять типов опыта

Каждый СЭМ имеет свои уникальные структуры и маркетинговые принципы, с которыми вам, как менеджеру, необходимо быть знакомым.

Пять уникальных модулей. Экспериментальный маркетинг основан на пяти стратегических экспериментальных модулях (СЭМ): ОЩУЩЕНИЕ, ЧУВСТВО, МЫСЛЬ, ДЕЙСТВИЕ и СВЯЗЬ. Каждый СЭМ представляет собой другой тип клиентского опыта с уникальной структурой и принципами. Эти модули не являются взаимоисключающими и могут комбинироваться для создания более насыщенных впечатлений.

ОЩУЩЕНИЕ: Сосредоточено на создании сенсорных впечатлений через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Примеры включают дизайн продукта, атмосферу магазина или аромат еды.
ЧУВСТВО: Стремится вызвать эмоции и чувства, варьирующиеся от легких настроений до интенсивных эмоциональных реакций. Примеры включают эмоциональную рекламу, трогательные истории или создание чувства радости.
МЫСЛЬ: Вовлекает интеллект и креативное мышление клиентов через сюрприз, интригу и провокацию. Примеры включают провокационные кампании, головоломки или образовательный контент.
ДЕЙСТВИЕ: Сосредоточено на физических впечатлениях, образе жизни и взаимодействиях. Примеры включают фитнес-программы, бренды образа жизни или интерактивные мероприятия.
СВЯЗЬ: Соединяет клиентов с их идеальными «я», другими людьми или культурами. Примеры включают брендовые сообщества, социальные инициативы или культурные события.

Стратегическое применение. Понимание этих СЭМ позволяет маркетологам стратегически разрабатывать впечатления, которые резонируют с клиентами на нескольких уровнях, выходя за рамки ограничений традиционного ФП-маркетинга.

3. Поставщики опыта (ПЭ): инструменты для создания впечатлений

Менеджеры создают эти впечатления, используя ПЭ, или поставщиков опыта.

Тактическая реализация. Поставщики опыта (ПЭ) — это тактические инструменты, которые маркетологи используют для создания впечатлений. Это средства, с помощью которых стратегические СЭМ воплощаются в жизнь. ПЭ включают коммуникации, визуальную и вербальную идентичность, присутствие продукта, совместный брендинг, пространственные среды, электронные медиа и людей.

Коммуникации: Включает рекламу, связи с общественностью и внутренние коммуникации. Примеры включают телевизионные рекламные ролики, брошюры и годовые отчеты.
Визуальная и вербальная идентичность: Включает названия, логотипы и вывески. Примеры включают названия брендов, корпоративные логотипы и вывески магазинов.
Присутствие продукта: Относится к дизайну продукта, упаковке и выставкам. Примеры включают формы продуктов, упаковочные материалы и выставочные стенды в магазинах.
Совместный брендинг: Включает партнерства, спонсорство и размещение продуктов. Примеры включают спонсорство мероприятий, альянсы брендов и размещение продуктов в фильмах.
Пространственные среды: Включает здания, офисы, торговые площади и выставочные стенды. Примеры включают планировку магазинов, дизайн офисов и выставочные экспозиции.
Электронные медиа: Включает веб-сайты, социальные сети и онлайн-контент. Примеры включают интерактивные веб-сайты, кампании в социальных сетях и онлайн-игры.
Люди: Включает продавцов, представителей службы поддержки клиентов и другой персонал. Примеры включают обучение продажам, протоколы обслуживания клиентов и взаимодействие сотрудников.

Стратегическая интеграция. Эффективный экспериментальный маркетинг требует стратегической интеграции СЭМ и ПЭ, обеспечивая, чтобы все элементы работали вместе для создания целостного и значимого клиентского опыта.

4. Маркетинг ОЩУЩЕНИЯ: вовлечение чувств

Маркетинг ОЩУЩЕНИЯ обращается к чувствам с целью создания сенсорных впечатлений через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние.

Сенсорная стимуляция. Маркетинг ОЩУЩЕНИЯ сосредоточен на создании сенсорных впечатлений, которые обращаются к зрению, слуху, осязанию, вкусу и обонянию. Он стремится дифференцировать продукты, мотивировать клиентов и добавлять ценность через сенсорную стимуляцию. Этот подход выходит за рамки простой функциональности, акцентируя внимание на эстетическом и эмоциональном воздействии сенсорных элементов.

Ключевые элементы маркетинга ОЩУЩЕНИЯ:

• Основные элементы: Цвет, форма, шрифт, громкость, тон, материал и текстура.
• Стили: Минимализм против орнаментализма, реализм против абстракции, динамика против статичности, громкость против тишины.
• Темы: Концепции, символы и сообщения, которые вызывают сенсорные образы.

Модель С-П-К. Модель С-П-К (Стимулы, Процесс, Последствия) предоставляет структуру для достижения воздействия ОЩУЩЕНИЯ. Она включает в себя выбор подходящих стимулов, управление сенсорным процессом и понимание последствий сенсорного обращения. Процесс включает в себя когнитивную согласованность и сенсорное разнообразие.

Стратегические цели. Маркетинг ОЩУЩЕНИЯ может использоваться для дифференциации продуктов, мотивации клиентов и предоставления ценности через сенсорные впечатления. Примеры включают дизайн коробки для роскошного шоколада, звук двигателя автомобиля или аромат кофейни.

5. Маркетинг ЧУВСТВА: обращение к эмоциям

Маркетинг ЧУВСТВА обращается к внутренним чувствам и эмоциям клиентов с целью создания аффективных впечатлений.

Эмоциональная связь. Маркетинг ЧУВСТВА стремится создать аффективные впечатления, варьирующиеся от легких настроений до сильных эмоций. Он признает, что клиенты не только рациональные существа, но и движимы чувствами и эмоциями. Этот подход сосредоточен на создании эмоциональных связей с брендами и продуктами.

Ключевые концепции маркетинга ЧУВСТВА:

• Настроения: Неспецифические аффективные состояния, которые могут быть вызваны различными стимулами.
• Эмоции: Интенсивные, специфические к стимулу аффективные состояния, которые могут быть вызваны событиями, агентами или объектами.
• Основные эмоции: Универсальные эмоции, такие как радость, гнев, печаль и отвращение.
• Сложные эмоции: Смешанные и комбинации основных эмоций, такие как ностальгия или любовь.

Аффект, связанный с потреблением. Большинство аффектов возникает во время потребления, что делает важным акцент на эмоциональных аспектах потребительского опыта. Эмоциональная реклама может быть эффективной, если она предоставляет интерпретационную рамку для потребления.

Стратегические цели. Маркетинг ЧУВСТВА может использоваться для создания положительных настроений, вызова конкретных эмоций и формирования сильных эмоциональных связей с клиентами. Примеры включают трогательную рекламу, романтическую обстановку в ресторане или продукт, который вызывает чувства радости.

6. Маркетинг МЫСЛИ: стимуляция интеллекта

Маркетинг МЫСЛИ обращается к интеллекту с целью создания когнитивных, проблемно-решающих впечатлений, которые вовлекают клиентов креативно.

Когнитивное вовлечение. Маркетинг МЫСЛИ стремится стимулировать интеллект и креативное мышление клиентов. Он пытается вовлечь клиентов в решение проблем и побуждает их пересмотреть свои предположения и ожидания. Этот подход особенно эффективен для новых технологических продуктов и сложных услуг.

Ключевые концепции маркетинга МЫСЛИ:

• Сходящее мышление: Аналитическое рассуждение и решение проблем, сосредоточенные на единственном решении.
• Расходящее мышление: Креативное мышление, которое исследует множество возможностей и перспектив.
• Направленные кампании: Сообщения, которые направляют клиентов к определенному способу мышления.
• Ассоциативные кампании: Сообщения, которые используют абстрактные концепции и образы для стимуляции креативного мышления.

Принцип МЫСЛИ. Успешные кампании МЫСЛИ сочетают в себе сюрприз, интригу и провокацию. Сюрприз нарушает ожидания, интрига вызывает любопытство, а провокация ставит под сомнение предположения.

Стратегические цели. Маркетинг МЫСЛИ может использоваться для обучения клиентов, продвижения инноваций и оспаривания традиционного мышления. Примеры включают провокационную рекламную кампанию, продукт, который побуждает к решению проблем, или услугу, предлагающую новые перспективы.

7. Маркетинг ДЕЙСТВИЯ: формирование поведения и образа жизни

Маркетинг ДЕЙСТВИЯ направлен на влияние на физические впечатления, образ жизни и взаимодействия.

Влияние на поведение. Маркетинг ДЕЙСТВИЯ сосредоточен на формировании физических впечатлений, поведения и образа жизни клиентов. Он стремится обогатить жизнь клиентов, улучшая их физические взаимодействия, продвигая альтернативные способы действий и поощряя новые стили жизни. Этот подход выходит за рамки простого продажи продуктов, акцентируя внимание на влиянии продуктов на повседневную жизнь клиентов.

Ключевые концепции маркетинга ДЕЙСТВИЯ:

• Физические телесные впечатления: Ощущения и чувства, связанные с телом, такие как прикосновение, движение и комфорт.
• Образ жизни: Модели поведения и деятельности, которые определяют, как люди живут.
• Взаимодействия: Социальные обмены и отношения с другими.

Стратегии для маркетинга ДЕЙСТВИЯ:

• Провоцировать действия без размышлений: Использовать простые призывы к действию.
• Использовать ролевые модели: Представлять знаменитостей или влиятельных людей, которые воплощают желаемые стили жизни.
• Обращаться к нормам: Использовать социальные нормы и ожидания для поощрения изменения поведения.

Стратегические цели. Маркетинг ДЕЙСТВИЯ может использоваться для продвижения физической активности, поощрения здоровых привычек и создания чувства общности. Примеры включают фитнес-программу, бренд образа жизни или интерактивное мероприятие.

8. Маркетинг СВЯЗИ: соединение с идентичностью и культурой

Маркетинг СВЯЗИ включает в себя аспекты маркетинга ОЩУЩЕНИЯ, ЧУВСТВА, МЫСЛИ и ДЕЙСТВИЯ. Однако маркетинг СВЯЗИ выходит за пределы личных, частных чувств индивида.

Социальная связь. Маркетинг СВЯЗИ стремится соединить клиентов с их идеальными «я», другими людьми или более широкими социальными и культурными контекстами. Он признает, что люди ищут смысл и идентичность через свои отношения с другими и свои культурные принадлежности. Этот подход сосредоточен на построении крепких отношений с брендом и брендовых сообществ.

Ключевые концепции маркетинга СВЯЗИ:

• Социальная категоризация: Процесс идентификации и различения себя от социальных групп.
• Социальная идентичность: Часть самосознания индивида, которая происходит от членства в группе.
• Кросс-культурные ценности: Общие убеждения и принципы, которые определяют разные культуры.

Стратегии для маркетинга СВЯЗИ:

• Использовать ролевые модели: Представлять знаменитостей или влиятельных людей, которые воплощают желаемые социальные идентичности.
• Обращаться к нормам: Использовать социальные нормы и ожидания для поощрения групповой идентификации.
• Создавать брендовые сообщества: Создавать возможности для клиентов соединяться друг с другом и с брендом.

Стратегические цели. Маркетинг СВЯЗИ может использоваться для формирования лояльности к бренду, создания чувства принадлежности и продвижения социальных инициатив. Примеры включают бренд, который поддерживает социальное движение, продукт, отражающий культурное наследие, или общественное мероприятие, которое объединяет людей.

9. Экспериментальные гибриды и целостные впечатления

Конечная цель экспериментального маркетинга — создание целостных впечатлений для клиентов.

Комбинирование СЭМ. Экспериментальные гибриды объединяют два или более СЭМ для создания более насыщенных и значимых впечатлений. Эти гибриды используют сильные стороны различных типов впечатлений, создавая синергетический эффект. Примеры включают ОЩУЩЕНИЕ/ЧУВСТВО, ОЩУЩЕНИЕ/МЫСЛЬ, ЧУВСТВО/МЫСЛЬ и индивидуальные/общие гибриды.

Целостная интеграция. Конечная цель экспериментального маркетинга — создание целостных впечатлений, которые интегрируют все пять СЭМ. Эти впечатления являются комплексными, увлекательными и глубоко значимыми для клиентов. Они создают бесшовный и запоминающийся опыт взаимодействия с брендом.

Экспериментальное колесо. Экспериментальное колесо — это инструмент планирования для создания гибридов и целостных впечатлений. Оно предоставляет структуру для стратегического комбинирования СЭМ и использования их взаимосвязей. Колесо предлагает естественную последовательность ОЩУЩЕНИЯ, ЧУВСТВА, МЫСЛИ, ДЕЙСТВИЯ и СВЯЗИ, но также позволяет гибкость и обратное направление.

Стратегическое применение. Используя Экспериментальное колесо, маркетологи могут создавать более мощные и долговечные клиентские впечатления, которые выходят за рамки ограничений подходов с одним СЭМ.

10. Стратегические решения: выбор СЭМ и ПЭ

Как менеджеру, вам необходимо решить, какие ПЭ следует использовать для создания какого СЭМ, чтобы адекватно определить экспериментальный имидж вашей организации и/или бренда.

Стратегические выборы. Стратегические решения в экспериментальном маркетинге включают выбор подходящих СЭМ и ПЭ для достижения конкретных целей. Эти решения основываются на анализе клиентов, анализе конкурентов и анализе тенденций. Ключевые вопросы включают:

• Кто ваши клиенты?
• Что они ценят больше всего в ваших продуктах?
• Какой подход использовали ваши конкуренты?
• В каком направлении движется отрасль?

Экспериментальная сетка. Экспериментальная сетка — это инструмент стратегического планирования, который помогает маркетологам согласовать СЭМ с ПЭ. Она предоставляет структуру для принятия решений о интенсивности, широте, глубине и взаимосвязи впечатлений.

Ключевые стратегические вопросы:

• Интенсивность: Должно ли впечатление быть усилено или ослаблено?
• Широта: Должно ли впечатление быть обогащено или упрощено?
• **Глуб

Последнее обновление: January 23, 2025