ключевых вывода
1. Gap Selling: Сосредоточьтесь на проблеме клиента, а не на вашем продукте
Никому нет дела до вас, вашей компании или вашего продукта.
Поменяйте мышление. Традиционные продажи — это навязывание товаров и функций. Gap selling переворачивает этот подход с ног на голову, полностью сосредотачиваясь на проблемах клиента и его желаемых результатах. Поняв разрыв между текущим положением клиента и тем, где он хочет оказаться, продавец может представить своё решение как мост, который этот разрыв закроет.
Создавайте ценность через изменения. Gap selling признаёт, что все продажи — это, прежде всего, изменения. Клиенты покупают только тогда, когда их что-то заставляет перейти из текущей ситуации в лучшую. Ваша задача как продавца —
- чётко выявить и сформулировать проблему клиента,
- показать негативные последствия сохранения статус-кво,
- продемонстрировать, как ваше решение помогает достичь желаемых изменений,
- количественно оценить ценность достижения будущего состояния.
2. Поймите текущее состояние: глубоко изучите проблемы клиента
Вы теряете продажи не потому, что не умеете продавать, а потому, что не умеете диагностировать проблему клиента и понимать, как она влияет на сделку.
Станьте экспертом в выявлении проблем. Чтобы по-настоящему понять текущее состояние клиента, нужно копать глубже поверхностных вопросов. Проведите тщательное исследование, чтобы раскрыть:
- фактическое положение дел в бизнесе клиента,
- конкретные проблемы, с которыми он сталкивается,
- влияние этих проблем на организацию,
- коренные причины проблем,
- эмоциональное состояние клиента по поводу этих трудностей.
Используйте таблицу выявления проблем. Перед встречей с потенциальным клиентом составьте документ, в котором:
- перечислены все возможные проблемы, которые ваш продукт или услуга могут решить,
- описаны различные последствия этих проблем для бизнеса,
- указаны коренные причины проблем.
Это позволит задавать более точные и содержательные вопросы во время исследования и позиционировать себя как эксперта в отрасли.
3. Представьте будущее состояние: нарисуйте яркую картину успеха
Сделка происходит тогда, когда будущее состояние лучше текущего.
Сделайте его осязаемым. Помогите клиенту чётко сформулировать и визуализировать идеальное будущее состояние. Задавайте вопросы:
- Как вы хотите, чтобы эта система работала?
- Сколько времени вы хотели бы на это тратить?
- Сколько дополнительных лидов вы хотите получить?
- Какой дополнительный доход это принесёт?
Количественно оцените эффект. Требуйте конкретных, измеримых результатов. «Лучше работать» — слишком расплывчато; «сократить время обработки на 20% и увеличить производство на 50%» — уже конкретная цель.
Эмоциональная связь. Поймите, какие чувства вызовет у клиента достижение этого будущего состояния. Учитывая и логические, и эмоциональные мотивы, вы укрепляете его желание меняться.
4. Количественно определите разрыв: измерьте разницу между текущим и будущим состоянием
Будущее состояние – Текущее состояние = Разрыв
Сделайте это конкретным. Когда вы понимаете и текущее, и будущее состояние, вычислите реальную разницу. Например:
- Клиент хочет рост на 20%, сейчас — 10%. Разрыв — 10%.
- Желаемый доход $110 млн – текущий $100 млн = разрыв $10 млн
- Желаемый коэффициент закрытия 35% – текущий 30% = разрыв 5%
Оцените ценность и затраты. Определите, достаточно ли велик разрыв, чтобы оправдать инвестиции (финансовые и временные) для достижения будущего состояния. Разрыв в $9,9 млн легко оправдает решение за $100 тыс., а $900 тыс. — не всегда.
Расширяйте разрыв при необходимости. Если изначальный разрыв кажется слишком маленьким, чтобы мотивировать изменения, углубляйтесь в исследование, чтобы выявить дополнительные проблемы или последствия, которые увеличат ценность перемен.
5. Выявите внутреннюю мотивацию: почему клиент действительно хочет измениться?
Эмоции ваших клиентов решают, удастся ли вам закрыть сделку.
Идите глубже поверхностных целей. Узнайте истинные причины желания изменений. Спросите: «Расскажите, что именно движет этим изменением». Ответ даст ключ к персонализации вашего подхода.
Примеры внутренней мотивации:
- Обойти конкурентов
- Выполнить обязательства перед инвесторами
- Личный карьерный рост
- Решить давнюю проблему
Соединяйтесь с мотивацией. Поняв главный драйвер, сосредоточьтесь на том, как достижение будущего состояния удовлетворит эту глубокую потребность или желание.
6. Освойте этап исследования: задавайте глубокие вопросы, чтобы выявить настоящие болевые точки
Сделка начинается в самом начале, а не в конце.
Типы вопросов:
- Проникающие: открытые вопросы, требующие конкретики
- Процессные: открытые вопросы «Как?»
- Провокационные: мягко заставляют клиента взглянуть на ситуацию по-новому
- Подтверждающие: повторяют информацию для проверки понимания
Избегайте расплывчатых ответов. Требуйте конкретики. «Мы растём недостаточно быстро» — мало. Спросите: «Что для вас значит „достаточно быстро“?»
Используйте вводные фразы:
- «Расскажите немного о...»
- «Помогите мне понять...»
- «Опишите, пожалуйста...»
- «Проведите меня через...»
Такие формулировки создают глубокий диалог без ощущения допроса.
7. Проводите эффективные демонстрации: адаптируйте презентации под нужды клиента
Нет исследования — нет демонстрации.
Четыре правила отличной демонстрации:
- Никогда не совмещайте исследование и демонстрацию — планируйте их отдельно
- Уберите «если» — вы должны знать проблемы клиента, а не гадать
- Показывайте не более шести функций — качество важнее количества
- Закрепляйте ценность — задавайте вопросы, подтверждающие пользу
Создайте карту демонстрации. Используйте таблицу выявления проблем, чтобы упорядочить вопросы клиента по степени важности. Показывайте только те функции, которые решают его главные проблемы.
Постоянно проверяйте понимание. После каждой функции задавайте вопросы:
- «Видите, как эта функция снизит отток клиентов?»
- «Понимаете, как это ускорит ввод данных?»
- «Можете представить, как это повысит конверсию?»
8. Преодолевайте возражения: отвечайте на сомнения, возвращая внимание к желаемым результатам
Никогда не защищайте свой продукт или услугу. Используйте gap selling и полученную информацию, чтобы заставить покупателя защищать своё возражение.
Переформатируйте разговор. При возражениях, особенно по цене, возвращайте внимание к желаемому результату и ценности его достижения. Используйте фразу «Я немного запутался...» для мягкого вызова несоответствий между целями и возражениями.
Примеры:
- «Я запутался. Вы говорили, что достижение $50 млн к 2020 году критично. Почему тогда $80 тыс. за решение, которое поможет вам это сделать, кажется слишком дорогим?»
- «Я запутался. Если вы не начнёте до бюджета следующего года, вы потеряете $50 тыс. в месяц в течение шести месяцев. Готовы ли вы потерять $300 тыс.?»
Заставьте их оправдываться. После презентации ценности молчите и дайте покупателю попытаться объяснить, почему достижение целей не стоит вложений.
9. Стройте здоровую воронку продаж: обеспечьте точное прогнозирование и предсказуемость
Предсказуемость — одна из главных забот B2B-продавца.
Элементы здоровой воронки:
- Точные даты закрытия (в пределах 30 дней)
- Точные квартальные обязательства с отклонением не более 15%
- Чёткие следующие шаги (следующее «да»)
- Чёткие стратегии по сделкам
- Достаточное покрытие воронки
- Подтверждения для всего вышеперечисленного
Проводите тщательные обзоры воронки. Как менеджер по продажам, убедитесь, что команда действительно понимает:
- Текущее состояние клиента
- Желаемое будущее состояние
- Количественный разрыв
- Внутреннюю мотивацию клиента
- Критерии принятия решений
- Конкретные следующие шаги для продвижения сделки
Сосредоточьтесь на следующем «да». Убедитесь, что у продавцов всегда есть чёткое понимание следующего обязательства, которое нужно получить от клиента для продвижения сделки.
10. Внедряйте культуру обязательств: требуйте от команд точных прогнозов
Неожиданности — враг руководителя продаж.
Что такое культура обязательств. В такой культуре продавцы берут ответственность за свои цифры и отвечают за их точность, а не только за выполнение планов. Цель — предсказуемость с отклонением не более 15%.
Преимущества:
- Повышение доверия в организации
- Лучшее распределение ресурсов и планирование
- Раннее выявление возможных проблем
- Меньше суеты и скидок в конце квартала
Ключи к внедрению:
- Позвольте продавцам брать на себя обязательства, даже если они ниже плана
- Мягко проверяйте обязательства, но в итоге принимайте их
- Используйте принципы gap selling, чтобы обязательства основывались на данных, а не на интуиции
- Создавайте психологически безопасную среду, чтобы команда могла честно делиться реалистичными прогнозами
Последнее обновление:
FAQ
What's "Gap Selling" by Keenan about?
- Problem-Centric Selling: "Gap Selling" focuses on a problem-centric approach to sales, emphasizing understanding and solving customer problems rather than just selling products.
- Sales Challenges: The book addresses common sales challenges like lost deals, price negotiations, and prospects going dark, and offers solutions to these issues.
- Sales Methodology: It introduces a new sales methodology that challenges traditional beliefs, such as the importance of relationships and the concept of closing.
- Sales Process: The book is divided into four parts, covering the rules of gap selling, specific skills and strategies, prospecting, and building a gap-selling environment.
Why should I read "Gap Selling"?
- New Perspective: It offers a fresh perspective on sales, challenging entrenched beliefs and providing a new approach to selling.
- Practical Advice: The book provides practical advice and executable skills to win more deals and shorten sales cycles.
- Sales Efficiency: It aims to make selling more fluid, predictable, and efficient by focusing on diagnosing customer problems.
- Comprehensive Guide: It serves as a comprehensive guide for salespeople and sales leaders to improve their sales strategies and team management.
What are the key takeaways of "Gap Selling"?
- Focus on Problems: Sales should focus on diagnosing and solving customer problems rather than pushing products.
- Understand the Gap: Identify the gap between the customer's current state and desired future state to drive the sale.
- Challenge Traditional Beliefs: The book challenges traditional sales beliefs, such as the importance of relationships and the concept of closing.
- Sales as a Partnership: Emphasizes building a partnership with customers to help them achieve their desired outcomes.
How does "Gap Selling" redefine the sales process?
- Problem Diagnosis: The sales process starts with diagnosing the customer's problem, not pitching a product.
- Current and Future State: Understand the customer's current state and desired future state to identify the gap.
- Customer-Centric Approach: Focus on the customer's needs and problems, making the sale about them, not the product.
- Continuous Engagement: Keep the customer engaged by consistently providing value and addressing their concerns.
What is the "gap" in "Gap Selling"?
- Definition of Gap: The gap is the space between the customer's current state and their desired future state.
- Value of the Gap: The value of the sale lives in the gap; the larger the gap, the more value there is in changing.
- Identifying the Gap: Salespeople must help customers see the full extent of their problems to understand the gap.
- Driving the Sale: The gap drives the sale by highlighting the need for change and the value of the solution.
How does "Gap Selling" challenge traditional sales beliefs?
- Relationships Don't Matter: The book argues that relationships are not the primary driver of sales; value is.
- No Closing Techniques: It dismisses traditional closing techniques, emphasizing that closing happens throughout the sales process.
- Focus on Change: Sales are about facilitating change, not just selling products or services.
- Customer-Centric Sales: The focus is on understanding and solving customer problems, not on the salesperson or their product.
What are the nine truth bombs of selling in "Gap Selling"?
- No Problem, No Sale: Every sale starts with a problem; without a problem, there is no sale.
- Sales are Emotional: Sales involve change, which is emotional, making every sale an emotional process.
- Customers Resist Change: Customers naturally resist change, even when they say they want it.
- Future State is Key: Sales happen when the future state is perceived as better than the current state.
How does "Gap Selling" suggest handling objections?
- Focus on the Problem: Address objections by focusing on the customer's problem and desired future state.
- Challenge the Objection: Use the customer's own words and goals to challenge their objections.
- Avoid Defending the Product: Do not defend the product; instead, make the customer defend their objection.
- Reaffirm the Value: Reaffirm the value of the solution in achieving the customer's desired outcomes.
What is the role of discovery in "Gap Selling"?
- In-Depth Discovery: Conduct an in-depth discovery to understand the customer's current state, problems, and desired outcomes.
- Ask the Right Questions: Use probing, process, and provoking questions to gather detailed information.
- Validate Information: Use validating questions to ensure you understand the customer's needs and problems.
- Foundation for the Sale: The discovery process sets the foundation for the entire sales process and influences the outcome.
How does "Gap Selling" approach prospecting?
- Problem-Focused Prospecting: Prospecting should focus on identifying and solving potential customer problems.
- Create Intrigue: Use intrigue and knowledge gaps to capture the prospect's attention.
- Offer Value: Provide value in every communication to compel prospects to engage.
- Targeted Approach: Use a targeted approach to identify ideal customers and prioritize those with the most significant problems.
What are the nine qualities of a gap seller according to "Gap Selling"?
- Curiosity: A natural inclination to ask questions and seek deeper understanding.
- Critical Thinking: The ability to analyze information and draw insightful conclusions.
- Empathy: Understanding and connecting with the customer's emotions and needs.
- Problem Solving: A focus on finding and solving customer problems effectively.
What are the best quotes from "Gap Selling" and what do they mean?
- "No problem, no sale." This emphasizes that every sale starts with identifying a problem; without a problem, there is no sale.
- "Sales are about change." This highlights that sales involve facilitating change, not just selling products.
- "Customers don't like change." This acknowledges the natural resistance customers have to change, even when they say they want it.
- "The gap is where the value lives." This underscores the importance of identifying the gap between the current and future state to drive the sale.
Отзывы
Книга «Gap Selling» получила исключительно положительные отзывы — читатели отмечают её свежий взгляд на методики продаж. Главная идея — понять проблемы клиента и создать ценность, устраняя разрыв между текущим положением и желаемым результатом. Многие хвалят практические советы Кинана, его живой стиль изложения и акцент на том, чтобы стать консультантом, решающим проблемы, а не просто традиционным продавцом. Некоторые замечают разговорный тон и повторения, но это не умаляет ценности книги. В целом, «Gap Selling» рекомендуют как незаменимый инструмент для современных специалистов по продажам, стремящихся повысить свои навыки и заключать больше сделок.
Similar Books
