Small Data

1. Маленькие данные раскрывают человеческие желания и стимулируют инновации

"Решение проблем LEGO — то, что, возможно, спасло его от потенциального банкротства, — заключалось в старой паре кроссовок."

Маленькие данные раскрывают скрытые инсайты. Наблюдая за гордостью 11-летнего немецкого мальчика за его изношенные кроссовки для скейтбординга, руководители LEGO поняли, что дети ценят мастерство и готовы вкладывать время в сложные занятия. Этот инсайт привел LEGO к:

• Отказу от планов упростить свои продукты
• Перефокусировке на своем основном продукте: сложных, детализированных наборах для строительства
• Введению более сложных дизайнов и больших наборов

Этот сдвиг в стратегии, основанный на одном маленьком фрагменте данных, помог LEGO преодолеть финансовые трудности и стать крупнейшим производителем игрушек в мире.

2. Культурный контекст формирует поведение потребителей и восприятие продукта

"Из страны в страну я делаю привычкой изучать национальное чувство юмора. Оно ироничное? Саркастическое? Лукавое? Прямое? Косвенное?"

Культурные нюансы влияют на предпочтения потребителей. Понимание местных обычаев, традиций и социальных норм имеет решающее значение для успешного маркетинга и разработки продуктов. Примеры включают:

• В России магнитики на холодильник служат окном в мечты и устремления
• Страх перед огнем у саудовских потребителей формирует их покупательские предпочтения
• Восприятие "качества" в Китае отличается от западных стандартов

Признавая эти культурные различия, бренды могут адаптировать свои продукты и маркетинговые стратегии, чтобы они резонировали с местными потребителями и избегали культурных ошибок.

3. Эмоциональные связи и рассказывание историй важны для успеха бренда

"Желание всегда связано с историей и с пробелом, который нужно заполнить: стремлением, которое вторгается, волнует и мотивирует человеческое поведение как сознательно, так и подсознательно."

Рассказывание историй создает лояльность к бренду. Успешные бренды обращаются к эмоциональным потребностям и желаниям потребителей, создавая:

• Нарративы, которые резонируют с их целевой аудиторией
• Удовлетворение неудовлетворенных эмоциональных потребностей или желаний
• Продукты и опыт, которые удовлетворяют эти потребности

Например, успех пылесоса Roomba частично объясняется его способностью удовлетворять желание потребителей в компании и технологических инновациях, а не только его возможностями уборки.

4. Наблюдение и погружение дают инсайты, которые большие данные не могут уловить

"Большие данные редко помогают найти 'иголку' в стоге."

Непосредственное наблюдение раскрывает скрытые истины. Хотя большие данные предоставляют ценную информацию, они часто не могут уловить нюансированные человеческие поведения и эмоции, которые движут потребительскими решениями. Методы исследования маленьких данных включают:

• Проживание с потребителями в их домах
• Наблюдение за повседневными рутинами и привычками
• Анализ личных пространств и вещей

Эти методы позволяют исследователям выявлять инсайты, которые количественные данные могут упустить, такие как важность коллекций обуви для подростков или значимость пластиковой упаковки в саудовских домах.

5. Бренды должны учитывать как функциональные, так и эмоциональные потребности потребителей

"Больше, чем напиток или его вкус, мы склонны помнить истории, которые окружают наше питье."

Успешные бренды балансируют между функцией и эмоцией. Чтобы создать прочные связи с потребителями, бренды должны:

• Удовлетворять практические потребности с помощью качественных продуктов
• Обращаться к эмоциональным желаниям через брендинг и рассказывание историй
• Создавать опыт, который резонирует с ценностями и устремлениями потребителей

Например, успех пива Devassa в Бразилии был обусловлен не только вкусом, но и созданием чувства общности и устремлений через брендированные бары и культурные мероприятия.

6. Трансформация и эскапизм — мощные мотиваторы потребителей

"Трансформация критична, когда мужчины и женщины задумываются о похудении, поэтому, когда специалист заставляет своих клиентов плакать, они с большей вероятностью завершат свои диетические программы."

Потребители ищут трансформирующий опыт. Продукты и услуги, предлагающие чувство побега или личной трансформации, очень привлекательны. Это желание проявляется в различных формах:

• Программы похудения, обещающие новое "я"
• Роскошные бренды, предлагающие чувство повышенного статуса
• Путешествия, предоставляющие культурное погружение

Бренды могут использовать это желание, создавая продукты и опыт, которые позволяют потребителям переосмыслить себя или сбежать от повседневной рутины.

7. Понимание "двойного я" потребителей раскрывает маркетинговый потенциал

"У всех нас есть несколько возрастов внутри нас. Первый — это наш фактический физический, хронологический возраст. Затем есть наш внутренний возраст, возраст, который мы чувствуем эмоционально внутри. Я называю этот 'эмоциональный возраст' нашим Двойным Я."

Обращение к внутреннему "я" потребителей увеличивает вовлеченность. Концепция "двойного я" относится к эмоциональному возрасту, который люди чувствуют внутри, часто моложе их фактического возраста. Маркетинговые стратегии, которые используют это, включают:

• Разработку продуктов, вызывающих ностальгию или юношеский опыт
• Создание рекламы, которая обращается к устремленным "я" потребителей
• Разработка брендового опыта, который позволяет взрослым воссоединиться с их внутренним ребенком

Например, успех пылесоса Roomba частично объясняется его привлекательностью для желания потребителей в передовых технологиях и его способностью удовлетворять детские фантазии о наличии робота-помощника.

8. Культурные дисбалансы создают возможности для инновационных решений

"Каждая культура в мире находится в дисбалансе или в какой-то мере преувеличена — и в этом преувеличении скрыто желание."

Идентификация культурных пробелов ведет к инновациям. Признавая дисбалансы или преувеличения в культуре, компании могут разрабатывать продукты или услуги, которые удовлетворяют неудовлетворенные потребности. Примеры включают:

• В России отсутствие общности привело к созданию онлайн-платформы для матерей
• В Саудовской Аравии страх перед огнем вдохновил на новый дизайн торгового центра
• В Китае желание скорости повлияло на дизайн и маркетинг автомобилей

Идентифицируя и устраняя эти культурные дисбалансы, бренды могут создавать уникальные предложения, которые резонируют с местными потребителями.

9. Ритуалы и традиции играют важную роль в поведении потребителей

"Ритуалы служат входным билетом в эксклюзивную вселенную, в которую потребители хотят вступить, и чем чаще они повторяют ритуал, тем более преданными фанатами они становятся."

Ритуалы создают лояльность к бренду. Потребители часто ассоциируют продукты с определенными ритуалами или традициями, что может укрепить их эмоциональную связь с брендом. Примеры включают:

• Лайм в пиве Corona
• Процесс сборки наборов LEGO
• Опыт распаковки продуктов Apple

Создавая или интегрируя ритуалы в свои продукты и услуги, бренды могут способствовать чувству принадлежности и лояльности среди потребителей.

10. Сенсорные впечатления формируют восприятие бренда и лояльность

"Добавьте социальный элемент или чувство принадлежности, и наши воспоминания еще сильнее связываются с опытом."

Мультисенсорный брендинг усиливает связи с потребителями. Вовлечение нескольких чувств может создать более запоминающийся и значимый опыт бренда. Стратегии включают:

• Разработку фирменных ароматов для розничных пространств
• Создание уникальных текстур для упаковки продуктов
• Включение характерных звуков в дизайн продукта

Например, успех маркетинговой стратегии Pepsi частично объясняется акцентом на звуке наливаемой газировки, создавая мультисенсорный опыт бренда.

11. Сила аутентичности в отношениях между брендом и потребителем

"Бренды должны учитывать как функциональные, так и эмоциональные потребности потребителей."

Аутентичные бренды строят доверие и лояльность. Потребители все больше ценят бренды, которые демонстрируют искреннюю приверженность своим ценностям и обещаниям. Ключевые аспекты аутентичности бренда включают:

• Прозрачность в бизнес-практиках
• Последовательность в сообщениях на всех точках взаимодействия
• Соответствие между ценностями бренда и действиями

Например, приверженность LEGO к творчеству и качеству, даже перед лицом финансовых трудностей, способствовала его долгосрочному успеху и лояльности потребителей.

12. Адаптация глобальных стратегий к местным рынкам — ключ к успеху

"Города и страны ничем не отличаются от любого другого бренда, и прежде чем я взялся за автомобильный проект, мне пришлось столкнуться с тем, что у Китая была серьезная проблема национального брендинга, даже среди его собственных жителей."

Локализация ведет к глобальному успеху. Успешные глобальные бренды понимают важность адаптации своих стратегий к местным рынкам. Это включает:

• Проведение тщательных исследований местных культурных норм и предпочтений
• Адаптацию дизайна и характеристик продуктов для удовлетворения местных потребностей
• Адаптацию маркетинговых сообщений и брендинга, чтобы они резонировали с местными потребителями

Например, успех McDonald's во Франции частично объясняется его готовностью адаптировать меню и дизайн ресторанов к местным вкусам и предпочтениям, сохраняя при этом свою основную идентичность бренда.

Последнее обновление: October 8, 2024