Stories That Stick

1. Истории — самый мощный инструмент для захвата, влияния и трансформации аудитории

История — это язык мозга.

Нейрологическое воздействие историй. Исследования нейробиолога Пола Зака показывают, что истории вызывают выброс окситоцина в мозге, способствуя доверию, эмпатии и сотрудничеству. Эта нейрохимическая реакция объясняет, почему истории более эффективны, чем одни только факты и цифры, в убеждении и мотивации людей.

Истории в бизнесе. Компании, такие как Airbnb, Apple и Native Deodorant, использовали сторителлинг, чтобы преодолеть скептицизм, выделить свои бренды и установить эмоциональную связь с клиентами. Создавая нарративы, которые резонируют с опытом и ценностями их аудитории, эти компании добились замечательного успеха на насыщенных рынках.

Универсальная привлекательность. На протяжении всей истории человечества истории были основным средством передачи знаний, ценностей и культуры. В бизнесе сторителлинг использует это врожденное человеческое предпочтение к нарративу, делая сложные идеи более доступными и запоминающимися.

2. Четыре основных компонента великой истории: узнаваемые персонажи, подлинные эмоции, значимый момент и конкретные детали

Идеи приходят и уходят. Истории остаются.

Узнаваемые персонажи. Создайте персонажей, с которыми ваша аудитория может сопереживать и за которых может болеть. Это может быть клиент, сотрудник или даже основатель компании.

Подлинные эмоции. Используйте искренние чувства и переживания, которые резонируют с вашей аудиторией. Уязвимость и честность — ключ к установлению эмоциональных связей.

Значимый момент. Подчеркните конкретный момент времени или событие, которое служит поворотным моментом или катализатором в вашей истории. Это создает напряжение и привлекает любопытство аудитории.

Конкретные детали. Включите яркие, сенсорные детали, которые оживляют вашу историю и делают ее более запоминающейся. Эти детали должны быть тщательно выбраны для усиления вашего основного послания.

3. Освойте структуру сторителлинга Steller: Норма, Взрыв, Новая Норма

Норма → Взрыв → Новая Норма

Норма. Установите начальную ситуацию или статус-кво. Это задает сцену и помогает аудитории понять контекст вашей истории.

Взрыв. Введите нарушение, вызов или возможность, которые меняют все. Это ключевой момент, который создает напряжение и продвигает нарратив вперед.

Новая Норма. Покажите, как ситуация изменилась в результате взрыва. Это демонстрирует рост, трансформацию или решение проблемы.

Пример: история основания Airbnb следует этой структуре:

• Норма: Основатели испытывают трудности с оплатой аренды в Сан-Франциско
• Взрыв: Идея сдавать в аренду надувные матрасы во время дизайнерской конференции
• Новая Норма: Рождение глобальной платформы гостеприимства

4. История Ценности: Соединение вашего продукта с потребностями клиентов

Люди не покупают вещь. Они покупают то, что вещь сделает для них.

Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на характеристиках. Вместо перечисления спецификаций продукта создавайте истории, которые иллюстрируют, как ваше предложение решает реальные проблемы или улучшает жизнь.

Используйте эмоции. Подчеркните разочарования, стремления и желания вашей целевой аудитории. Покажите, как ваш продукт или услуга удовлетворяют эти эмоциональные потребности.

До и после. Структурируйте вашу историю ценности, чтобы четко продемонстрировать трансформацию, которая происходит, когда клиенты используют ваш продукт или услугу. Это создает убедительную нарративную дугу, в которой потенциальные покупатели могут представить себя.

5. История Основателя: Построение доверия и выделение вашего бренда

Если человек, просящий вас инвестировать, не верит в свою собственную историю, почему вы должны в нее верить?

Подлинность — ключ. Поделитесь искренними переживаниями, вызовами и мотивацией, стоящими за началом вашего бизнеса. Это создает доверие и помогает инвесторам и клиентам связаться с вашей миссией.

Подчеркните уникальные инсайты. Объясните, что привело вас к выявлению рыночной возможности или проблемы, которую другие упустили. Это демонстрирует ваш опыт и видение.

Покажите настойчивость и рост. Включите неудачи и то, как вы их преодолели, чтобы проиллюстрировать вашу стойкость и способность адаптироваться. Это успокаивает заинтересованные стороны, что вы можете справляться с вызовами.

6. История Цели: Объединение и вдохновение вашей команды общей миссией

Культура — это собрание историй, которые объединяют и вдохновляют.

Свяжите индивидуальные роли с общей картиной. Используйте истории, чтобы проиллюстрировать, как работа каждого члена команды вносит вклад в общую миссию и влияние компании.

Делитесь историями влияния на клиентов. Регулярно подчеркивайте, как ваш продукт или услуга меняют жизнь людей. Это укрепляет смысл вашей работы.

Ведите примером. Как лидер, делитесь личными историями, демонстрирующими вашу приверженность цели компании. Это вдохновляет других воплощать те же ценности и преданность.

7. История Клиента: Использование подлинного опыта для доверия и продаж

Когда сделка не закрывается или маркетинговое сообщение не конвертируется, возникает ощущение, что истинная ценность продукта была упущена.

Поощряйте и собирайте истории клиентов. Активно собирайте отзывы и опыт от довольных клиентов. Эти подлинные нарративы более мощны, чем любой маркетинговый текст, который вы могли бы написать.

Представьте разнообразные перспективы. Покажите разнообразие историй клиентов, которые привлекают разные сегменты вашей целевой аудитории. Это помогает потенциальным покупателям увидеть себя в вашей существующей клиентской базе.

Позвольте клиентам рассказывать своими словами. Избегайте чрезмерного редактирования или "очистки" историй клиентов. Сырой, несовершенный характер их рассказов добавляет доверия и близости.

8. Поиск ваших историй: Используйте личный опыт и значимые моменты

Наши истории не звучат как истории для нас. Наши истории просто звучат как жизнь.

Сосредоточьтесь на существительных. При поиске идей для историй составляйте списки людей, мест, вещей и событий из вашей жизни или истории бизнеса. Это часто вызывает воспоминания о значимых переживаниях.

Ищите "первые" и поворотные моменты. Размышляйте о значительных вехах, преодоленных вызовах или временах личного роста. Это часто делает истории захватывающими.

Учитывайте возражения и вопросы клиентов. Используйте истории, чтобы ответить на общие опасения или заблуждения о вашем продукте или услуге. Это проактивно создает доверие и преодолевает сопротивление.

9. Создание захватывающих историй: Начните с взрыва и двигайтесь назад

Хорошо продуманные истории не нуждаются в уловках, чтобы работать. В этом и суть!

Начните с поворотного момента. Определите ключевой момент изменения или осознания в вашей истории. Это помогает сосредоточить ваш нарратив и гарантирует, что вы строите к значимому заключению.

Развивайте "нормальное" состояние. Как только вы определили ваш взрыв, разверните контекст и предысторию, которые ему предшествовали. Это создает контраст и помогает аудитории понять значимость изменения.

Изобразите "новую норму". Покажите, как ситуация или перспектива эволюционировали в результате взрыва. Это усиливает послание и воздействие истории.

10. Рассказывайте свои истории везде: Презентации, электронные письма, социальные сети и не только

Когда сомневаетесь, расскажите историю.

Начинайте презентации с истории. Захватите внимание вашей аудитории сразу, открыв с релевантного нарратива. Это задает тон и делает ваше сообщение более запоминающимся.

Включайте истории в письменные коммуникации. Используйте краткие анекдоты или кейс-стадии в электронных письмах, отчетах и других деловых документах, чтобы иллюстрировать ключевые моменты и поддерживать интерес читателя.

Используйте платформы социальных сетей. Делитесь небольшими историями или фрагментами историй на различных каналах, чтобы создать последовательный нарратив бренда и связаться с вашей аудиторией.

Обучайте вашу команду сторителлингу. Оснастите сотрудников на всех уровнях навыками сторителлинга и поощряйте их делиться релевантными историями в их взаимодействиях с клиентами, коллегами и заинтересованными сторонами.

Последнее обновление: September 5, 2024