The Advertising Effect

1. Реклама направлена на изменение поведения, а не только на создание осведомленности

Реклама действительно занимается изменением поведения. Нет ни одного задания, которое получают рекламодатели, не требующего от кого-то, где-то, изменить свое поведение.

Изменение поведения — это цель. Рекламодатели стремятся влиять на конкретные действия, а не просто создавать осведомленность о бренде. Эффективные кампании определяют четкое желаемое поведение и разрабатывают стратегии, чтобы сделать это поведение более вероятным. Это может означать побуждение потребителей попробовать новый продукт, сменить бренд или изменить свои привычки.

Определение целевого поведения критично. Рекламодатели должны тщательно выбирать, на какое поведение влиять, основываясь на:

• Мотивации - Насколько люди хотят это сделать?
• Простоте - Насколько это просто выполнить?
• Влиянии - Насколько это будет способствовать бизнес-целям?

Чем больше люди мотивированы и чем проще действие, тем более вероятно изменение поведения. Рекламодатели должны сосредоточиться на поведениях, которые можно изменить и которые имеют значительное влияние.

2. Действие меняет отношение быстрее, чем отношение меняет действие

Действие меняет отношение быстрее, чем отношение меняет действие.

Действия формируют отношения. Когда люди совершают действия, даже небольшие, их отношение склонно изменяться в соответствии с этим поведением из-за когнитивного диссонанса. Этот принцип можно использовать для более эффективного влияния на поведение, чем попытки сначала изменить отношение.

Интерактивное взаимодействие мощно. Вместо пассивных сообщений, вовлечение потребителей в взаимодействие с брендом или выполнение небольших действий создает более сильные изменения в отношении. Примеры включают:

• Пробу продуктов
• Участие в брендовых мероприятиях
• Деление в социальных сетях
• Совместное создание контента

Создавая кампании, которые стимулируют действия и вовлеченность, рекламодатели могут быстрее и эффективнее изменять отношения и поведение, чем с помощью только убедительных сообщений.

3. Мотивация и простота — ключевые факторы изменения поведения

Если вы хотите изменить чье-то поведение, это, скорее всего, произойдет, если человек мотивирован принять это поведение и если ему это легко сделать.

Мотивация и простота управляют поведением. Люди с большей вероятностью примут поведение, которое они мотивированы выполнять и которое им легко выполнить. Рекламодатели должны сосредоточиться на увеличении как мотивации, так и простоты, чтобы максимизировать изменение поведения.

Ключевые компоненты:

• Мотивация
  • Индивидуальные стимулы (Что я получу?)
  • Социальные нормы (Что подумают другие?)
• Простота
  • Способности (Есть ли у меня навыки/ресурсы?)
  • Возможности (Позволяет ли это среда?)

Стратегии могут быть нацелены на любой из этих элементов. Например, социальное доказательство увеличивает мотивацию через социальные нормы, в то время как упрощение процессов увеличивает простоту, улучшая способности и возможности. Наиболее эффективные кампании одновременно адресуют несколько компонентов.

4. Переформулирование может мощно влиять на восприятие и принятие решений

Важно не то, что вы говорите, а как вы это говорите.

Формулирование формирует восприятие. То, как информация представлена, может значительно повлиять на то, как она воспринимается и на нее реагируют, даже если основное содержание не изменено. Рекламодатели могут использовать эффекты формулирования, чтобы сделать варианты более привлекательными.

Ключевые техники формулирования:

• Позитивное vs. негативное формулирование
• Формулирование выигрыша vs. потери
• Относительные vs. абсолютные сравнения
• Якорение с экстремальными вариантами

Например, "90% без жира" звучит более привлекательно, чем "10% жира", хотя они означают одно и то же. Аналогично, высокая цена на премиум-опцию может сделать средние варианты более разумными. Тщательно продумывая, как сформулировать свое сообщение, рекламодатели могут значительно влиять на восприятие и выбор потребителей.

5. Эмоциональные обращения эффективны, но интерактивное взаимодействие лучше

Эмоции — это неудержимый поезд.

Эмоции управляют решениями. Эмоциональные обращения в рекламе могут быть очень эффективными для привлечения внимания и влияния на поведение. Вызов эмоций, таких как радость, страх или удивление, создает запоминающиеся впечатления, которые влияют на принятие решений.

Однако, интерактивное взаимодействие еще более мощно. Хотя эмоциональные объявления могут быть впечатляющими, вовлечение потребителей в активное взаимодействие с брендом создает более сильные связи. Интерактивные подходы, такие как:

• Участие в социальных сетях
• Брендовые приложения и игры
• Живые мероприятия и впечатления
• Контент, созданный пользователями

Эти подходы не только вызывают эмоции, но и стимулируют действия, используя принцип, что действие меняет отношение. Наиболее эффективные кампании сочетают эмоциональный резонанс с возможностями для вовлечения и участия потребителей.

6. Социальное доказательство и конформизм сильно формируют индивидуальное поведение

Мы часто решаем, как себя вести, глядя на то, что делают другие люди.

Социальное влияние повсеместно. Люди сильно подвержены влиянию действий и мнений других, часто неосознанно. Рекламодатели могут использовать эту тенденцию, чтобы формировать поведение через социальное доказательство и конформизм.

Ключевые тактики социального влияния:

• Подчеркивание популярности ("бестселлер", "9 из 10 стоматологов рекомендуют")
• Демонстрация поведения сверстников ("Посмотрите, что купили ваши друзья")
• Создание коллективных движений (#IceBucketChallenge)
• Использование влиятельных лиц и отзывов

Делая желаемое поведение общепринятым или социально одобренным, рекламодатели могут значительно увеличить его принятие. Однако этот подход должен использоваться осторожно, чтобы избежать обратного эффекта, если социальная норма противоречит желаемому поведению.

7. Предоставление потребителям права собственности увеличивает вовлеченность и лояльность

Когда вы даете кому-то право собственности на ваш продукт или даже идею, они становятся в нее вовлечены и им трудно от нее отказаться.

Право собственности создает ценность. Когда люди чувствуют право собственности на продукт, бренд или идею, они ценят это выше и становятся более вовлеченными. Рекламодатели могут использовать этот психологический эффект для построения более крепких отношений с потребителями.

Стратегии создания права собственности:

• Совместное создание (например, разработка собственного продукта)
• Варианты настройки
• Ранний доступ или эксклюзивность
• Сбор отзывов и идей
• Сообщества и форумы бренда

Например, модель самосборки IKEA невольно использует этот эффект - клиенты ценят мебель больше после того, как вложили усилия в ее сборку. Предоставляя потребителям способы почувствовать право собственности, бренды могут увеличить лояльность и воспринимаемую ценность.

8. Геймификация делает желаемое поведение более привлекательным и веселым

Игра идеально подходит для влияния на поведение, которое улучшается со временем (а не одноразовое поведение), но эффективна только тогда, когда вы можете контролировать и манипулировать окружающей средой.

Веселье стимулирует вовлеченность. Превращение желаемого поведения в игры или соревнования может сделать его более привлекательным и увеличить участие. Геймификация использует нашу врожденную любовь к играм и достижениям для формирования поведения.

Эффективные элементы геймификации:

• Очки, значки и таблицы лидеров
• Вызовы и квесты
• Отслеживание прогресса и повышение уровня
• Социальные соревнования или сотрудничество
• Награды и стимулы

Например, фитнес-приложения используют геймификацию, чтобы сделать упражнения более увлекательными, а программы лояльности превращают покупки в игру по накоплению очков. Делая желаемое поведение веселым, рекламодатели могут увеличить мотивацию и повторное участие.

9. Предоставление полезности добавляет ценность и укрепляет отношения с брендом

Если полезность может помочь сделать бренд или продукт более соответствующим целям потребителя, они будут ценить его больше, и их мотивация получить его увеличится, что приведет к большей вероятности изменения поведения.

Полезность создает ценность. Предоставление полезных инструментов, информации или услуг, которые помогают потребителям достигать своих целей, создает положительную ассоциацию с брендом. Эта добавленная ценность увеличивает мотивацию взаимодействовать с брендом и принимать желаемое поведение.

Примеры полезности бренда:

• Полезные приложения и цифровые инструменты
• Образовательный контент и ресурсы
• Удобные услуги (например, доставка на дом)
• Продукты, решающие проблемы

Например, беговое приложение Nike предоставляет полезность бегунам, укрепляя лояльность к бренду. Сосредотачиваясь на том, как они могут быть действительно полезными для потребителей, бренды могут строить более крепкие отношения и более эффективно влиять на поведение.

10. Ролевые модели и влиятельные лица могут катализировать изменение поведения

Когда мы наблюдаем за определенным поведением, мы его копируем.

Люди подражают другим. Ролевые модели и влиятельные лица могут мощно формировать поведение, демонстрируя желаемые действия. Это использует нашу естественную склонность учиться через наблюдение и подражание.

Эффективное использование ролевых моделей:

• Выбирайте фигуры, с которыми можно отождествиться, но которые вызывают восхищение
• Обеспечьте аутентичное соответствие бренду
• Покажите, как модель действительно использует продукт/услугу
• Подчеркните положительные результаты поведения

Знаменитые одобрения могут быть эффективными, но влиятельные лица среди сверстников или "обычные" ролевые модели часто имеют большее влияние, особенно для нишевых рынков. Ключевым является выбор моделей, с которыми целевая аудитория идентифицируется и хочет подражать.

11. Уменьшение сложности и барьеров делает желаемые действия проще

Чем меньше шагов нужно для покупки, тем меньше людям нужно думать, тем более вероятно, что это произойдет (будь то покупки офлайн или онлайн).

Простота стимулирует действие. Люди по своей природе ленивы и предпочитают путь наименьшего сопротивления. Уменьшая барьеры и упрощая желаемое поведение, рекламодатели могут значительно увеличить уровень принятия.

Стратегии уменьшения сложности:

• Упрощение процессов (например, покупка в один клик)
• Предоставление четких, пошаговых инструкций
• Предложение стандартных и предустановленных опций
• Удаление ненужных выборов
• Использование интуитивного дизайна и знакомых шаблонов

Например, запатентованная Amazon покупка в один клик значительно снижает трение при покупке. Идентифицируя и устраняя барьеры для желаемого поведения, рекламодатели могут упростить потребителям выполнение действий.

12. Небольшие начальные обязательства ведут к более значительным изменениям поведения

Кто-то с большей вероятностью согласится на просьбу, если он уже согласился на меньшую просьбу.

Обязательства создают импульс. Привлечение людей к выполнению небольших, начальных обязательств увеличивает вероятность более значительных изменений поведения в будущем. Эта техника "нога в двери" использует наше желание к последовательности и нашу склонность согласовывать наши отношения с нашими действиями.

Эффективные стратегии обязательств:

• Начинайте с небольших, легких просьб
• Делайте обязательства публичными или видимыми
• Связывайте обязательства с идентичностью или ценностями
• Следуйте за постепенно более крупными просьбами
• Предоставляйте обратную связь и подкрепление

Например, просьба подписать петицию делает человека более склонным к пожертвованию позже. Создавая кампании, которые сначала обеспечивают небольшие обязательства, рекламодатели могут подготовить почву для более значительных изменений поведения со временем.

Последнее обновление: April 10, 2025