The Science of Selling

1. Наука революционизирует продажи: Стратегии, основанные на доказательствах, повышают эффективность

"Вооруженные научными данными, мы теперь имеем инструменты для улучшения работы любого продавца."

Смена парадигмы. Интеграция научных исследований в техники продаж знаменует собой революционные изменения в этой области. Понимая, как мозг принимает решения и что влияет на поведение человека, продавцы могут значительно повысить свою эффективность.

Подход, основанный на доказательствах. Этот новый подход к продажам основан на десятилетиях исследований из различных научных дисциплин, включая социальную психологию, нейронауку и поведенческую экономику. Он заменяет традиционные, основанные на анекдотах техники продаж стратегиями, которые доказали свою эффективность через строгие научные исследования.

Измеримые результаты. Компании, которые приняли техники продаж, основанные на науке, заметили значительные улучшения в своей производительности:

• Увеличение коэффициента закрытия сделок до 92%
• Рост доходов от продаж до 156%
• Улучшение удержания клиентов почти на 50%

2. Два пути влияния: Периферийные и центральные пути формируют решения

"Чем больше стратегии закрытия сделок отражают ментальные шаги, которые мозг предпринимает при покупке, тем они успешнее."

Двойная обработка. Мозг обрабатывает влияние через два взаимосвязанных пути:

1. Периферийный путь: Фокусируется на факторах вне сообщения (например, симпатия, доверие)
2. Центральный путь: Концентрируется на содержании самого сообщения

Эвристики и ментальные сокращения. Периферийный путь сильно полагается на эвристики, которые являются ментальными сокращениями, позволяющими мозгу быстро принимать решения без глубокого размышления. Ключевые эвристики включают:

• Отвращение к единственному варианту
• Эффект асимметричного доминирования
• Предвзятость симпатии
• Социальное доказательство

Убеждение, ориентированное на сообщение. Центральный путь включает тщательное рассмотрение содержания сообщения. Чтобы быть эффективными, продавцы должны согласовывать свое сообщение с тем, как мозг естественно обрабатывает информацию и принимает решения.

3. Шесть "Почему": Направление покупателей через стратегические обязательства

"Шесть "Почему"® — это шесть конкретных вопросов, каждый из которых (неудивительно) начинается со слова "Почему", которые представляют собой ментальные шаги, через которые проходят все потенциальные клиенты при выборе покупки."

Структурированное принятие решений. Шесть "Почему"® предоставляют структурированный подход для направления покупателей через процесс принятия решений:

1. Почему изменения?
2. Почему сейчас?
3. Почему решение вашей отрасли?
4. Почему вы и ваша компания?
5. Почему ваш продукт или услуга?
6. Почему тратить деньги?

Постепенные обязательства. Обращаясь к каждому из этих вопросов в процессе продаж, продавцы могут помочь покупателям сделать серию небольших, стратегических обязательств, которые естественным образом ведут к положительному решению о покупке.

Предотвращение возражений. Понимание и проактивное обращение к Шести "Почему"® может помочь продавцам предвидеть и нейтрализовать потенциальные возражения до их возникновения, сглаживая путь к продаже.

4. Эмоции управляют решениями: Понимание и использование эмоциональных состояний покупателя

"Мозг использует эмоции для присвоения ценности и обозначения чего-то как хорошего или плохого. Это то, как мозг различает, что важно, а что не имеет значения."

Эмоциональная основа. Вопреки распространенному мнению, эмоции играют решающую роль в принятии решений, даже в деловой среде. Они помогают мозгу присваивать ценность и определять предпочтения.

Эмоциональные состояния. Набор эмоций, которые человек испытывает в данный момент, известный как его эмоциональное состояние, значительно влияет на его восприятие и процесс принятия решений. Положительные эмоциональные состояния могут:

• Повышать понимание
• Усиливать способность к принятию решений
• Увеличивать восприимчивость к убедительным просьбам

Изменение эмоций. Продавцы могут влиять на эмоциональные состояния покупателей с помощью различных техник:

• Эмоциональное познание (отражение эмоций)
• Использование эффекта Хоторна
• Обсуждение тем, которые естественно вызывают положительные эмоции
• Изменение невербального поведения

5. Задавание мощных вопросов: Три уровня запроса

"Ответы на вопросы второго уровня, которые побуждают покупателей высказывать свои мнения, увеличивают нейронную активность в областях мозга, связанных с вознаграждением и удовольствием."

Слоистое задавание вопросов. Модель задавания вопросов, основанная на науке, состоит из трех уровней:

1. Вопросы первого уровня: Открывают темы, раскрывая мысли, факты, поведение и ситуации
2. Вопросы второго уровня: Направляют покупателей в оценке и объяснении ответов первого уровня
3. Вопросы третьего уровня: Извлекают более глубокие слои информации, выявляя доминирующие мотивы покупки

Запрос, согласованный с мозгом. Эта модель согласуется с тем, как мозг естественно раскрывает информацию, облегчая покупателям делиться значимыми инсайтами и продавцам глубже понимать их потребности.

Улучшенное взаимодействие. Используя эту модель задавания вопросов, продавцы могут:

• Строить доверие и взаимопонимание
• Улучшать понимание перспектив покупателей
• Направлять покупателей на обдумывание и вербализацию их потребностей и мотиваций

6. Основные мотиваторы покупки: Проблемы, эмоции и требования

"Почему покупатели выберут ваш продукт или услугу?"

Три ключевых мотиватора. Понимание и обращение к этим основным мотиваторам покупки имеет решающее значение для успеха в продажах:

1. Проблемы покупателя: Идентифицируйте и усиливайте проблемы, которые делают изменения необходимыми
2. Доминирующие мотивы покупки: Выявляйте эмоциональные причины, движущие покупкой (желание получить выгоду или страх потери)
3. Требования к покупке: Определяйте конкретные факторы, влияющие на решение о покупке

Подход, ориентированный на проблему. Чтобы эффективно решать проблемы покупателя:

1. Находите проблемы, предоставляя инсайты и задавая наводящие вопросы
2. Понимайте проблемы, выявляя их причину и масштаб
3. Делайте проблемы ощутимыми, помогая покупателям почувствовать негативное воздействие бездействия

Эмоциональные драйверы. Признавайте и используйте оба типа доминирующих мотивов покупки:

• Желание получить выгоду: Положительные результаты, которые покупатели получат после покупки
• Страх потери: Негативные последствия, если не совершить покупку

7. Создание ценности и нейтрализация конкурентов: Техники, основанные на науке

"Как только якорь сформирован, он создает предвзятость, которая формирует восприятие мозгом последующей информации. Другими словами, мозг использует якорь как отправную точку и сопоставляет с ним новую информацию."

Создание ценности. Используйте заявление о первичном мотиваторе покупки®, чтобы четко связать ваше предложение с тем, что наиболее важно для покупателей. Этот подход:

• Соответствует тому, как покупатели присваивают ценность
• Демонстрирует глубокое понимание их потребностей
• Увеличивает воспринимаемую значимость вашего продукта или услуги

Использование принципа взаимности. Предлагайте ценные инсайты или ресурсы заранее, чтобы вызвать принцип взаимности, делая покупателей более склонными к взаимодействию и обмену информацией.

Нейтрализация конкурентов. Используйте теорию инокуляции, чтобы заранее адресовать потенциальные конкурирующие аргументы:

1. Представьте ослабленную форму аргумента конкурента
2. Направляйте покупателей в разработке контраргументов
3. Укрепляйте их решимость против будущих конкурирующих сообщений

Техника якорения. Стратегически используйте якоря, чтобы формировать восприятие покупателями ценности и цены:

• Вводите высокие якоря на ранних этапах процесса продаж
• Используйте якоря при переговорах, чтобы установить благоприятные отправные точки
• Формируйте цену вашего предложения в отношении выгодных якорей

8. Искусство закрытия: Получение стратегических обязательств на протяжении всей продажи

"Обязательства требуют действий от покупателей и предсказуемо изменяют их будущее поведение."

Переосмысление закрытия. Закрытие — это не одно событие в конце продажи, а серия стратегических обязательств на протяжении всего процесса.

Типы пробных закрытий:

1. Пробные закрытия на вовлечение:
   • Подразумевают владение
   • Подтверждают ценность
2. Пробные закрытия на обязательства:
   • Генерируют активные, вербальные обязательства
   • Предсказуемо изменяют будущее поведение

Использование принципа последовательности. Люди имеют сильное желание быть последовательными в своих обязательствах. Используйте этот принцип, чтобы:

• Ускорить циклы продаж
• Увеличить соответствие запросам
• Укрепить решимость покупателей следовать своим обязательствам

Запрос на продажу. Как только вы получили обязательства по каждому из Шести "Почему"® и обеспечили положительное эмоциональное состояние:

1. Используйте заявление о закрытии: Четкое, предполагающее заявление, ведущее к положительному решению о покупке
2. Используйте вопрос о закрытии: Прямой вопрос, который, при положительном ответе, приводит к продаже

9. Создание убедительных презентаций: Пять стратегий, основанных на науке

"Мозг думает в терминах картинок. Для нашего коры, тревожно, не существует такого понятия, как слова."

1. Меньше значит больше. Мозг имеет ограниченные когнитивные ресурсы. Уменьшайте количество вариантов и информации, чтобы не перегружать покупателей.

2. Используйте якорение. Стратегически вводите якоря, чтобы формировать восприятие покупателями ценности и цены.

3. Отражайте своих покупателей. Тонко имитируйте вербальное и невербальное поведение покупателей, чтобы строить взаимопонимание и увеличивать влияние:

   • Отражайте позу
   • Отражайте жесты
   • Отражайте скорость речи
   • Отражайте использование слов

4. Используйте эффект превосходства картинок. Используйте визуальные средства, чтобы улучшить понимание и запоминание:

   • Доминируйте презентации картинками
   • Объясняйте концепции визуально, затем вербально
   • Минимизируйте текст на слайдах

5. Рассказывайте убедительные истории. Создавайте нарративы, которые эмоционально вовлекают покупателей и помогают им представить преимущества вашего предложения:

   • Удаляйте ненужные детали
   • Используйте персонажей, похожих на ваших покупателей
   • Создавайте убедительное введение
   • Позвольте персонажам говорить (используйте диалог)
   • Иметь четкое заключение
   • Передавайте единственную точку зрения

10. Будущее продаж: Принятие исследований и улучшение практики найма

"Продажи, основанные на науке, теперь реальность. Но что это значит для вас и профессии продаж?"

Смена парадигмы. Будущее продаж заключается в принятии научных исследований и практик, основанных на доказательствах. Этот сдвиг приведет к:

• Повышению эффективности продаж
• Более предсказуемым результатам
• Лучшему обслуживанию клиентов

Ренессанс исследований. По мере того, как ценность продаж, основанных на науке, становится более очевидной, можно ожидать:

• Увеличения академического интереса к продажам
• Больше партнерств между бизнесом и исследователями
• Непрерывного цикла обратной связи данных и инсайтов

Улучшенные практики найма. Подходы, основанные на науке, трансформируют то, как компании идентифицируют и нанимают лучших специалистов по продажам. Ключевые качества, на которые стоит обратить внимание:

1. Внутренняя мотивация
2. Фокус на перспективах других
3. Честность
4. Установка на рост
5. Навыки межличностной коммуникации

Непрерывное улучшение. Принятие подхода к продажам, основанного на науке, означает приверженность постоянному обучению и адаптации. Продавцы и организации, которые это делают, будут лучше подготовлены к процветанию в все более сложной и конкурентной среде.

Последнее обновление: February 4, 2025