Be Our Guest

1. “Phép màu” của Disney là Dịch vụ Chất lượng Thực tiễn

Chỉ vì bạn không thể gán một con số cho phép màu không có nghĩa là nó không đóng vai trò mạnh mẽ tại Disney và nhiều công ty khác trên thế giới.

Phép màu là thực tế. Phép màu nổi tiếng toàn cầu của Disney không phải là điều huyền bí; đó là kết quả của những quy trình được lên kế hoạch tỉ mỉ và luyện tập kỹ càng nhằm mang lại niềm vui cho khách. “Phép màu thực tế” này chính là Dịch vụ Chất lượng: vượt qua mong đợi của khách bằng cách chú ý đến từng chi tiết nhỏ nhất. Nó xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách, nguồn gốc căn bản cho sự phát triển.

Nghệ thuật và khoa học. Việc tạo ra phép màu này kết hợp giữa nghệ thuật (kể chuyện, thiết kế) và khoa học (đào tạo, quy trình, vận hành). Giống như một buổi biểu diễn ảo thuật, khán giả thấy điều kỳ diệu, nhưng người ảo thuật gia lại nhìn thấy một hệ thống thực tế. Disney áp dụng nghệ thuật và khoa học này cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh, từ công viên, khu nghỉ dưỡng đến truyền thông và sản phẩm tiêu dùng.

Ứng dụng phổ quát. Dù Disney vận hành công viên giải trí và phim trường, nguyên tắc của họ có thể áp dụng cho bất kỳ tổ chức nào. Bạn làm bộ phận máy bay hay quản lý bệnh viện, bạn đều đang kinh doanh dịch vụ. Trong “Nền kinh tế Trải nghiệm,” hàng hóa và dịch vụ chỉ là đạo cụ; khách hàng muốn trải nghiệm đáng nhớ, biến mọi doanh nghiệp thành “người dàn dựng trải nghiệm.”

2. Guestology: Hiểu Rõ Khách Hàng của Bạn

Bạn không xây dựng cho chính mình. Bạn biết người ta muốn gì, và bạn xây dựng cho họ.

Nghệ thuật và khoa học. Guestology là thuật ngữ của Disney để chỉ nghệ thuật và khoa học trong việc hiểu khách hàng. Nó bao gồm thu thập thông tin về nhân khẩu học (họ là ai, đến từ đâu, chi tiêu bao nhiêu) và tâm lý học (nhu cầu, mong muốn, định kiến và cảm xúc). Kiến thức này là nền tảng cho mọi chiến lược dịch vụ.

Thu thập thông tin. Disney sử dụng nhiều kỹ thuật để hiểu khách:

• Khảo sát trực tiếp và các điểm lắng nghe
• Phiếu góp ý và quan sát của nhân viên
• Nghiên cứu sử dụng (mô hình sử dụng)
• Khách bí mật
• Khảo sát qua điện thoại, thư từ, email và nhóm tập trung

Định hướng chiến lược. Guestology cung cấp bối cảnh cho mục tiêu dịch vụ. Với Disney, bối cảnh là tạo ra hạnh phúc. Hiểu được kỳ vọng của khách giúp công ty thiết lập chuẩn mực dịch vụ và liên tục hoàn thiện hiệu suất, đảm bảo mọi nỗ lực luôn tập trung vào những gì khách thực sự trân trọng và mong đợi.

3. Xác Định Mục Tiêu Chung và Tiêu Chuẩn Chất Lượng

Dù họ có cuồng nhiệt trong việc phục vụ như Frito, IBM hay Disney hay không, các công ty xuất sắc đều có những chủ đề dịch vụ mạnh mẽ thấm nhuần trong tổ chức.

Lá cờ tập hợp. Mục tiêu chung định nghĩa sứ mệnh và lý do tồn tại của tổ chức. Mục tiêu của Disney là “Chúng tôi tạo ra hạnh phúc bằng cách cung cấp giải trí tốt nhất cho mọi lứa tuổi, ở mọi nơi.” Điều này thống nhất lực lượng lao động và đặt ra kỳ vọng, trở thành chủ đề sống động dựa trên di sản, không chỉ là tấm bảng treo tường.

Tiêu chí vận hành. Tiêu chuẩn chất lượng là các tiêu chí vận hành đảm bảo thực hiện nhất quán mục tiêu chung. Tại các công viên Disney, đó là An toàn, Lịch sự, Biểu diễn và Hiệu quả, ưu tiên theo thứ tự này. Chúng là bộ lọc cho quyết định và thước đo chất lượng dịch vụ.

Hành động ưu tiên. Ưu tiên tiêu chuẩn rất quan trọng để giải quyết mâu thuẫn. Ví dụ, An toàn luôn đứng trước Hiệu quả hay Biểu diễn. Những tiêu chuẩn này định nghĩa cách thực hiện mục tiêu chung và cung cấp khuôn khổ rõ ràng cho hành động của nhân viên, làm rõ kỳ vọng và tạo cơ sở cho trách nhiệm.

4. Nhân Viên: Tuyến Đầu Mang Đến Phép Màu

Bạn có thể mơ ước, sáng tạo, thiết kế và xây dựng nơi tuyệt vời nhất thế giới... nhưng cần con người để biến giấc mơ thành hiện thực.

Tài sản quan trọng nhất. Nhân viên, hay “thành viên diễn viên” theo cách gọi của Disney, là hệ thống chính để cung cấp Dịch vụ Chất lượng. Tại các công viên Disney, tương tác với nhân viên là yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách. Tuyển dụng người thân thiện là bước đầu tiên.

Đào tạo đa tầng. Disney chuẩn bị cho nhân viên qua nhiều cấp độ:

• Định hướng toàn cầu (Truyền thống): Văn hóa, ngôn ngữ, biểu tượng, tiêu chuẩn.
• Đào tạo theo lĩnh vực: Kỹ năng chuyên môn (ví dụ, an toàn thực phẩm).
• Định hướng địa phương: Thông tin đặc thù cho từng đơn vị kinh doanh.
• Đào tạo tại chỗ: Hiệu suất theo vai trò.

Văn hóa hiệu suất. Ngoài đào tạo chung, các “văn hóa hiệu suất” địa phương được xây dựng trong từng đơn vị (như Khu nghỉ dưỡng Polynesian). Những hành vi, cử chỉ và giá trị đặc thù này phù hợp với mục tiêu chung nhưng làm phong phú thêm “buổi biểu diễn” địa phương, tăng cường sự sở hữu của nhân viên và cá nhân hóa dịch vụ.

5. Bối Cảnh: Mọi Thứ Đều Giao Tiếp Với Trải Nghiệm Khách

Bạn không thể thay đổi con người. Nhưng nếu bạn thay đổi môi trường mà họ đang ở, họ sẽ thay đổi.

Sân khấu. Bối cảnh là môi trường nơi dịch vụ được cung cấp, bao gồm không gian vật lý và ảo, các vật thể bên trong và quy trình bảo trì. Ở Disney, đó là “bên trong hàng rào,” nơi mọi chi tiết hỗ trợ câu chuyện và đưa khách đắm chìm. Mọi thứ, dù sống hay vô tri, đều gửi thông điệp đến khách.

Thiết kế cảm quan. Bối cảnh hiệu quả kích thích cả năm giác quan:

• Thị giác: Kiến trúc, cảnh quan, màu sắc, ánh sáng, biển hiệu, điểm thu hút thị giác (“wienies”).
• Thính giác: Nhạc nền, tiếng ồn xung quanh, âm thanh đồng bộ.
• Khứu giác: Hương thơm được bơm vào (bỏng ngô, bánh nướng).
• Xúc giác: Kết cấu, yếu tố tương tác, cảm giác khi đi tàu.
• Vị giác: Thực phẩm và đồ uống theo chủ đề.

Khu vực công khai và hậu trường. Việc tách biệt khu vực công khai (“trên sân khấu”) và khu vực hậu trường (“phía sau sân khấu”) rất quan trọng. Hậu trường dành cho vận hành và nghỉ ngơi nhân viên, thiết kế để tối ưu hiệu quả, không phải trải nghiệm khách. Điều này ngăn chặn sự phân tâm và duy trì ảo giác trên sân khấu, đảm bảo chỉ những yếu tố hỗ trợ buổi biểu diễn mới được khách nhìn thấy hoặc nghe thấy.

6. Quy Trình: Động Cơ Cung Cấp Dịch Vụ

Mọi người vẫn nghĩ tôi là họa sĩ hoạt hình, nhưng giờ đây tôi chỉ cầm bút để ký hợp đồng, séc hoặc chữ ký thôi.

Chuỗi hành động. Quy trình là các chính sách, nhiệm vụ và thủ tục kết hợp nhân viên và bối cảnh để tạo ra kết quả – cung cấp dịch vụ. Hơn ba phần tư dịch vụ dựa trên quy trình. Walt Disney đã chính thức hóa quy trình trong phim trường và công viên để đảm bảo sản phẩm giải trí chất lượng cao, nhất quán.

Điểm “cháy nổ.” Quy trình có những “điểm cháy nổ” nơi mọi thứ có thể sai sót, gây thất vọng cho khách (“Quá lâu rồi!”, “Không ai biết câu trả lời!”). Xác định những điểm này qua phản hồi khách là chìa khóa để ngăn chặn “vụ nổ.” Các vấn đề phổ biến gồm luồng khách, giao tiếp nhân viên-khách và xử lý nhu cầu đặc biệt.

Sửa lỗi và cải tiến. Cải tiến liên tục, hay “plussing,” rất quan trọng. Sửa lỗi quy trình bao gồm khắc phục thiết kế sai, áp dụng công nghệ mới (như Hệ thống Bán vé Tự động), thậm chí giải quyết vấn đề do khách tạo ra (như tìm xe bị mất). Điều này đảm bảo quy trình luôn hiệu quả và tập trung vào khách trong môi trường thay đổi không ngừng.

7. Kết Hợp Nhân Viên, Bối Cảnh và Quy Trình để Dịch Vụ Mượt Mà

Khi hàng xóm bạn khen ngợi trải nghiệm tại khu nghỉ dưỡng Disney hay một điểm tham quan trong công viên, thực ra họ đang mô tả cách tất cả các điểm trên La bàn Dịch vụ Chất lượng được tích hợp để mang lại trải nghiệm khách liền mạch và kỳ diệu.

Tổng hòa. Tích hợp là bước cuối cùng quan trọng, kết hợp nhân viên, bối cảnh và quy trình để thực hiện tiêu chuẩn chất lượng và đạt mục tiêu chung. Khi tích hợp, các hệ thống hoạt động nhịp nhàng, tạo ra trải nghiệm khách vượt xa tổng thể từng phần.

Ma trận tích hợp. Ma trận tích hợp là công cụ để hình dung và lập kế hoạch tích hợp này. Nó biểu diễn tiêu chuẩn chất lượng đối chiếu với hệ thống cung cấp (Nhân viên, Bối cảnh, Quy trình). Mỗi giao điểm là “khoảnh khắc sự thật” nơi chất lượng dịch vụ được thể hiện. Việc điền vào cách mỗi tiêu chuẩn được đáp ứng bởi từng hệ thống đảm bảo bao phủ toàn diện.

Những điểm nhấn và cột mốc. Mặc dù tất cả hệ thống đóng góp cho mọi tiêu chuẩn, một số kết hợp là “điểm nhấn” (rất mạnh, ví dụ Nhân viên mang đến Lịch sự, Bối cảnh mang đến Biểu diễn, Quy trình mang đến Hiệu quả). Những kết hợp khác là “cột mốc.” Nhận biết điều này giúp ưu tiên tập trung, nhưng mọi giao điểm đều phải được xử lý để có trải nghiệm thực sự tích hợp và liền mạch.

8. Chú Ý Từng Chi Tiết Tạo Ra Yếu Tố “Wow”

Công thức thành công của chúng tôi là gì? Đó là chú ý đến từng chi tiết vô tận, những điều nhỏ nhặt, những điểm nhỏ xíu mà người khác không muốn bỏ thời gian, tiền bạc hay công sức để làm.

Những điều nhỏ nhặt. Vượt qua mong đợi của khách phụ thuộc rất nhiều vào sự chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết. Walt Disney nổi tiếng với điều này, đảm bảo mọi thứ từ bóng đổ trong hoạt hình (“đẩy đèn”) đến kết cấu mặt đường đều hỗ trợ câu chuyện. Những chi tiết này, dù thường không được nhận thức rõ, tạo nên trải nghiệm nhất quán và chất lượng cao.

Mọi thứ đều nói lên điều gì đó. Mỗi chi tiết trong bối cảnh, mỗi hành động của nhân viên, mỗi bước trong quy trình đều gửi đi một thông điệp. Thùng rác đầy, biển hiệu sai chính tả hay nhân viên thô lỗ có thể ngay lập tức làm suy yếu thông điệp dịch vụ mong muốn. Sự nhất quán trong mọi chi tiết là điều tối quan trọng.

Tập trung liên tục. Chú ý đến chi tiết không phải việc làm một lần; nó đòi hỏi nỗ lực liên tục. Điều này bao gồm thiết kế bảo trì trong bối cảnh (như hệ thống tưới tự động) và huy động mọi nhân viên tham gia (như nhân viên nhặt rác). Sự tập trung không ngừng này đảm bảo yếu tố “wow” luôn được duy trì.

9. Cải Tiến Liên Tục (Plussing/Sửa Lỗi) Là Điều Thiết Yếu

Công viên có ý nghĩa rất lớn với tôi. Nó là thứ không bao giờ hoàn thiện, thứ tôi có thể tiếp tục phát triển, tiếp tục “plussing” và thêm thắt.

Không bao giờ hoàn thiện. Walt Disney tin rằng công viên của ông không bao giờ nên hoàn thiện, luôn tiến hóa và cải tiến dựa trên phản hồi khách và ý tưởng mới. Triết lý “plussing” này ăn sâu vào văn hóa, thúc đẩy hoàn thiện liên tục các điểm tham quan, dịch vụ và quy trình.

Ứng phó với thay đổi. Thị trường, công nghệ và kỳ vọng khách luôn biến đổi. Tổ chức phải thích nghi hoặc đối mặt nguy cơ lỗi thời. Điều này đòi hỏi thiết kế lại mô hình kinh doanh và quy trình định kỳ, như Toys "R" Us cải tổ cửa hàng hay Volkswagen xử lý thu hồi xe.

Cải tiến dựa trên khách. Cơ hội cải tiến đến từ việc phát hiện lỗi quy trình (sửa lỗi) và đáp ứng nhu cầu hoặc vấn đề của khách, kể cả những vấn đề do chính khách tạo ra (như quên chỗ đậu xe). Lắng nghe khách và chủ động giải quyết vấn đề của họ là hình thức cải tiến liên tục mạnh mẽ.

10. Chú Ý Dịch Vụ Cho Mỗi Khách Hàng Riêng Biệt

Khách có thể không phải lúc nào cũng đúng, nhưng họ luôn là khách của chúng ta.

Vượt trên mức trung bình. Dù quy trình chuẩn phục vụ phần lớn, Dịch vụ Chất lượng còn là nhận diện và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách. Điều này đòi hỏi các quy trình “chú ý dịch vụ” dành cho những khách không phù hợp với mẫu chuẩn.

Trải nghiệm cá nhân hóa. Disney cung cấp dịch vụ chú ý cho nhiều nhóm đa dạng:

• Khách quốc tế: Hỗ trợ đa ngôn ngữ, đào tạo nhận thức văn hóa cho nhân viên.
• Trẻ nhỏ: Giấy chứng nhận chiều cao cho trò chơi, hoạt động Kidcot tại Epcot.
• Khách khuyết tật: Lối đi chính, thẻ đặc biệt, thiết bị hỗ trợ nghe/nhìn.

Nguồn lực và truyền thông. Dịch vụ chú ý hiệu quả cần nguồn lực phù hợp (ví dụ, Túi Phép màu với bộ dụng cụ sửa chữa) và truyền thông rõ ràng về sự sẵn có cho cả nhân viên và khách. Điều này đảm bảo mọi khách, bất kể hoàn cảnh riêng, đều cảm thấy được trân trọng và có trải nghiệm tích cực.

Cập nhật lần cuối: May 9, 2025