Platform Scale

1. Các nền tảng đang cách mạng hóa kinh doanh bằng cách tạo điều kiện cho các tương tác

Chúng ta không còn chỉ xây dựng phần mềm nữa. Chúng ta ngày càng chuyển sang việc tạo điều kiện cho các tương tác xã hội và kinh doanh hiệu quả, được trung gian bởi phần mềm.

Thay đổi mô hình kinh doanh. Các doanh nghiệp truyền thống hoạt động như "đường ống," tạo ra giá trị nội bộ và đẩy nó đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nền tảng tạo ra một cơ sở hạ tầng cho việc tạo ra và trao đổi giá trị bên ngoài. Sự thay đổi cơ bản này cho phép mở rộng nhanh chóng với nguồn lực tối thiểu. Các công ty như Uber, Airbnb và Facebook cho thấy cách các nền tảng có thể làm gián đoạn toàn bộ ngành công nghiệp bằng cách điều phối các tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Các thành phần chính của nền tảng:

• Lớp mạng/thị trường/cộng đồng: Kết nối các thành viên tham gia
• Lớp cơ sở hạ tầng: Cung cấp công cụ và quy tắc cho các tương tác
• Lớp dữ liệu: Cho phép ghép nối và cá nhân hóa phù hợp

Ưu điểm của nền tảng:

• Chi phí biên sản xuất và phân phối tối thiểu
• Hiệu ứng mạng lưới được thúc đẩy bởi các vòng phản hồi tích cực
• Khả năng tận dụng hệ sinh thái bên ngoài để đổi mới và phát triển

2. Đơn vị giá trị cốt lõi là nền tảng của sự thành công của nền tảng

Đơn vị giá trị cốt lõi là đơn vị giá trị độc lập tối thiểu được tạo ra trên nền tảng.

Xác định đơn vị giá trị cốt lõi. Đây là khối xây dựng cơ bản của đề xuất giá trị của nền tảng. Đối với Airbnb, đó là một danh sách; đối với YouTube, là một video; đối với Uber, là một chuyến đi. Hiểu và tối ưu hóa đơn vị này là điều quan trọng cho thiết kế và phát triển nền tảng.

Tầm quan trọng của đơn vị giá trị cốt lõi:

• Xác định đề xuất giá trị của nền tảng
• Quyết định khả năng mở rộng của nền tảng
• Hướng dẫn thiết kế các tương tác và tính năng của người dùng

Các nền tảng phải tập trung vào việc tăng cả số lượng và chất lượng của các đơn vị giá trị cốt lõi. Điều này bao gồm việc tạo ra các công cụ để sản xuất dễ dàng, thực hiện các cơ chế quản lý hiệu quả và đảm bảo sự liên quan thông qua các hệ thống lọc mạnh mẽ.

3. Giải quyết vấn đề con gà và quả trứng là điều quan trọng cho việc ra mắt nền tảng

Giải pháp cho vấn đề con gà và quả trứng đòi hỏi một mồi nhử có thể phá vỡ vòng luẩn quẩn của việc không có hoạt động.

Chiến lược để thu hút ban đầu:

1. Chế độ độc lập: Cung cấp giá trị cho một bên trước khi mở rộng (ví dụ: phần mềm quản lý nhà hàng của OpenTable)
2. Gieo mầm: Tạo ra cung hoặc cầu ban đầu (ví dụ: các hồ sơ giả của Reddit)
3. Tận dụng các mạng lưới hiện có: Sử dụng các nền tảng đã được thiết lập (ví dụ: Airbnb sử dụng Craigslist)
4. Nhắm vào các thị trường nhỏ: Tập trung vào các thị trường nhỏ, có giới hạn (ví dụ: Facebook bắt đầu với Harvard)

Nguyên tắc chính:

• Phá vỡ vòng luẩn quẩn bằng cách cung cấp giá trị cho một bên trước
• Đảm bảo ít ma sát cho bên kia để tham gia
• Giảm thiểu thời gian để đạt đến khối lượng quan trọng
• Khuyến khích bên khó thu hút hơn

Các nền tảng phải lên kế hoạch cẩn thận cho chiến lược ra mắt của mình để vượt qua sự thiếu hụt ban đầu của hiệu ứng mạng lưới. Điều này thường đòi hỏi các giải pháp sáng tạo và sự hiểu biết sâu sắc về động lực của người dùng.

4. Tính lan truyền là một thách thức thiết kế, không chỉ là một chiến thuật tiếp thị

Tính lan truyền là một vấn đề thiết kế kinh doanh, không phải là một nỗ lực tiếp thị hay kỹ thuật. Nó đòi hỏi thiết kế trước khi tối ưu hóa.

Các thành phần của tăng trưởng lan truyền:

1. Khuyến khích người gửi: Tại sao người dùng lan truyền thông tin
2. Đơn vị có thể lan truyền: Đơn vị giá trị cốt lõi được thiết kế để chia sẻ
3. Mạng lưới bên ngoài: Nơi đơn vị gặp gỡ người không dùng
4. Khuyến khích người nhận: Tại sao người không dùng chuyển đổi

Thiết kế cho tính lan truyền:

• Căn chỉnh việc chia sẻ với giá trị cốt lõi của nền tảng
• Tạo ra các đơn vị kích hoạt tương tác trên các mạng lưới bên ngoài
• Chọn các mạng lưới bên ngoài có kết nối và tương tác liên quan
• Tạo ra các lời kêu gọi hành động hấp dẫn cho người nhận

Tăng trưởng lan truyền không phải là việc thao túng người dùng để gửi lời mời. Đó là việc thiết kế tương tác cốt lõi theo cách tự nhiên khuyến khích chia sẻ và mang lại giá trị cho cả người gửi và người nhận. Thành công của Instagram trong việc tận dụng Facebook để phát triển minh chứng cho nguyên tắc này.

5. Hiệu ứng mạng lưới có thể hoạt động ngược lại nếu không được quản lý đúng cách

Vượt qua một quy mô nhất định, hiệu ứng mạng lưới có thể hoạt động chống lại nền tảng. Vượt qua điểm này, việc mở rộng thêm có thể làm cho nền tảng trở nên kém hữu ích hơn cho từng người dùng cá nhân.

Nguyên nhân của hiệu ứng mạng lưới ngược:

• Thất bại trong việc truy cập: Kiểm soát chất lượng kém của người dùng mới
• Thất bại trong việc tạo ra: Sự phong phú của nội dung chất lượng thấp
• Thất bại trong việc quản lý: Không thể tách biệt tín hiệu từ nhiễu
• Thất bại trong việc tùy chỉnh: Lọc yếu dẫn đến sự không liên quan

Ngăn chặn hiệu ứng mạng lưới ngược:

• Thực hiện các cơ chế quản lý có thể mở rộng (thuật toán, xã hội, biên tập)
• Liên tục cải thiện lọc và cá nhân hóa
• Cân bằng truy cập mở với kiểm soát chất lượng
• Nuôi dưỡng văn hóa cộng đồng mạnh mẽ

Các nền tảng phải cảnh giác về việc duy trì giá trị khi mở rộng. Điều này đòi hỏi sự tinh chỉnh liên tục của các hệ thống quản lý và tùy chỉnh để đảm bảo rằng sự phát triển tăng cường thay vì làm giảm trải nghiệm người dùng.

6. Quy trình đăng ký không ma sát phải được cân bằng với kiểm soát chất lượng

Các nền tảng không điều chỉnh truy cập có thể gặp phải hiệu ứng mạng lưới ngược.

Cân bằng:

• Ma sát thấp khuyến khích sự chấp nhận nhưng có thể dẫn đến vấn đề chất lượng
• Ma sát cao duy trì chất lượng nhưng có thể làm chậm sự phát triển

Chiến lược cho quy trình đăng ký hiệu quả:

• Truy cập tiến bộ: Cấp nhiều quyền hơn khi người dùng chứng minh bản thân
• Quản lý cộng đồng: Tận dụng người dùng để kiểm soát chất lượng
• Sàng lọc thuật toán: Sử dụng dữ liệu để xác định các tác nhân xấu tiềm năng
• Hướng dẫn rõ ràng: Đặt kỳ vọng cho hành vi của người dùng

Các nền tảng như LinkedIn và Medium cho thấy cách mở rộng truy cập trong khi duy trì chất lượng. Họ sử dụng sự kết hợp của sàng lọc thuật toán, quản lý cộng đồng và quyền truy cập tiến bộ để đảm bảo rằng sự phát triển không làm giảm trải nghiệm người dùng.

7. Dữ liệu và quản lý là chìa khóa để duy trì sự liên quan của nền tảng

Dữ liệu là đồng tiền mới.

Tầm quan trọng của dữ liệu:

• Cho phép trải nghiệm cá nhân hóa
• Tăng cường ghép nối cung và cầu hiệu quả
• Cải thiện các tính năng và trải nghiệm người dùng theo thời gian

Cơ chế quản lý:

• Biên tập: Đánh giá thủ công bởi nhân viên nền tảng
• Thuật toán: Hệ thống tự động để xếp hạng nội dung
• Xã hội: Hệ thống đánh giá, bỏ phiếu và báo cáo do người dùng điều khiển

Các nền tảng phải đầu tư vào khả năng thu thập và phân tích dữ liệu mạnh mẽ. Dữ liệu này cung cấp năng lượng cho các hệ thống quản lý, từ đó duy trì chất lượng và sự liên quan của nền tảng khi cơ sở người dùng phát triển. Quản lý hiệu quả thường là sự kết hợp của cả ba cơ chế, với sự cân bằng thay đổi khi nền tảng mở rộng.

8. Các nền tảng phải liên tục phát triển để tránh sự bỏ rơi của người dùng

Các nền tảng cần liên tục giám sát cách họ tạo ra sự thu hút. Họ phải liên tục đo lường sự phân chia giữa các nguồn thu hút hữu cơ và vô cơ.

Duy trì sự tham gia của người dùng:

• Liên tục cải thiện hiệu quả tương tác cốt lõi
• Giới thiệu các tính năng và trường hợp sử dụng mới
• Đáp ứng nhu cầu thay đổi của người dùng và điều kiện thị trường
• Giám sát và giải quyết các dấu hiệu của sự suy giảm tham gia

Các chỉ số cần theo dõi:

• Tỷ lệ tăng trưởng hữu cơ so với vô cơ
• Tỷ lệ giữ chân và rời bỏ người dùng
• Tần suất và chất lượng của các tương tác
• Tỷ lệ nhà sản xuất so với người tiêu dùng

Các nền tảng có nguy cơ bị bỏ rơi nhanh chóng nếu họ không phát triển. Khi tiếng ồn tăng lên hoặc giá trị giảm đi, các nhà sản xuất chất lượng cao và người tiêu dùng tham gia có thể rời đi, kích hoạt một vòng phản hồi tiêu cực. Đổi mới liên tục và chú ý đến nhu cầu của người dùng là điều cần thiết cho sự thành công lâu dài.

9. Mạng lưới bên ngoài phù hợp có thể thúc đẩy sự phát triển của nền tảng

Các mạng lưới phát triển trên các mạng lưới khác.

Chọn một mạng lưới bên ngoài:

• Tương tác liên quan: Tương tự với đề xuất cốt lõi của nền tảng
• Kết nối liên quan: Chứa cơ sở người dùng mục tiêu
• Dễ dàng tích hợp: Sẵn có của API và công cụ chia sẻ

Tận dụng các mạng lưới bên ngoài:

• Thêm giá trị cho người dùng trên mạng lưới bên ngoài
• Thiết kế để chia sẻ dễ dàng các đơn vị giá trị cốt lõi
• Tạo ra một lời kêu gọi hành động hấp dẫn cho người dùng mới

Các ví dụ như việc Instagram sử dụng Facebook và PayPal tích hợp với eBay cho thấy sức mạnh của việc chọn mạng lưới bên ngoài phù hợp. Bằng cách tận dụng cơ sở người dùng và mô hình tương tác hiện có, các nền tảng có thể đạt được sự phát triển nhanh chóng và vượt qua các rào cản chấp nhận ban đầu.

Cập nhật lần cuối: August 14, 2024