The Challenger Sale

1. Bán Hàng Thách Thức: Một Mô Hình Mới Trong Bán Hàng B2B

Sự trung thành không được xây dựng trong các trung tâm phát triển sản phẩm, trong quảng cáo, hay trên các đường dây hỗ trợ miễn phí: Sự trung thành được tạo ra ở thực địa, trong những cuộc gọi bán hàng.

Bán hàng thách thức cách mạng hóa việc bán hàng B2B. Nó chuyển trọng tâm từ việc xây dựng mối quan hệ truyền thống sang một mô hình mà ở đó, nhân viên bán hàng dạy khách hàng những cách mới để suy nghĩ về doanh nghiệp của họ, điều chỉnh thông điệp cho các bên liên quan khác nhau, và kiểm soát cuộc bán hàng. Cách tiếp cận này dựa trên nghiên cứu sâu rộng cho thấy trong các môi trường bán hàng B2B phức tạp, khách hàng đánh giá cao những hiểu biết và góc nhìn mới hơn là chỉ mối quan hệ.

Các thành phần chính của phương pháp Thách thức:

• Dạy khách hàng điều gì đó mới về doanh nghiệp của họ
• Điều chỉnh bài thuyết trình bán hàng cho các bên liên quan khác nhau
• Kiểm soát cuộc trò chuyện bán hàng
• Phản biện một cách xây dựng về quan điểm của khách hàng
• Tập trung vào giá trị của khách hàng, không chỉ là mối quan hệ

Mô hình Thách thức đặc biệt hiệu quả trong các môi trường bán hàng phức tạp, nơi khách hàng thường có xu hướng tránh rủi ro và gặp khó khăn trong việc ra quyết định. Bằng cách cung cấp những hiểu biết độc đáo và thách thức cách suy nghĩ của khách hàng, nhân viên Thách thức tạo ra giá trị vượt ra ngoài sản phẩm, thúc đẩy cả thành công trong bán hàng và sự trung thành của khách hàng.

2. Năm Hồ Sơ Nhân Viên Bán Hàng: Xác Định Cách Tiếp Cận Hiệu Quả Nhất

Trong khi có thể có năm cách để trở thành trung bình, rõ ràng có một cách vượt trội để trở thành ngôi sao. Và đó chính là hồ sơ Thách thức, chiếm gần 40% tất cả những người có thành tích cao trong nghiên cứu của chúng tôi.

Nghiên cứu xác định năm hồ sơ nhân viên bán hàng khác nhau. Các hồ sơ này là:

1. Người Làm Việc Chăm Chỉ: Kiên trì và siêng năng
2. Người Xây Dựng Mối Quan Hệ: Tập trung vào kết nối với khách hàng
3. Sói Đơn Độc: Tự lập và theo đuổi bản năng của mình
4. Người Giải Quyết Vấn Đề Phản Ứng: Đáp ứng đáng tin cậy các vấn đề của khách hàng
5. Người Thách Thức: Dạy những góc nhìn mới và kiểm soát

Mặc dù mỗi hồ sơ có thể đạt được thành công, nhưng người Thách thức luôn vượt trội trong các môi trường bán hàng phức tạp. Những người Thách thức xuất sắc bằng cách:

• Cung cấp những góc nhìn độc đáo về thị trường
• Giúp khách hàng điều hướng các lựa chọn thay thế
• Cung cấp tư vấn và lời khuyên liên tục
• Giáo dục khách hàng về các vấn đề và kết quả mới

Thật bất ngờ, những Người Xây Dựng Mối Quan Hệ truyền thống lại hoạt động kém trong các giao dịch phức tạp, vì họ thường gặp khó khăn trong việc đẩy khách hàng ra khỏi vùng an toàn và thúc đẩy sự thay đổi. Ngược lại, phương pháp Thách thức tạo ra sự căng thẳng xây dựng dẫn đến những tương tác có giá trị hơn với khách hàng và kết quả bán hàng tốt hơn.

3. Dạy Để Khác Biệt: Cốt Lõi Của Bán Hàng Thách Thức

Những công ty tốt nhất không thắng nhờ chất lượng sản phẩm họ bán, mà nhờ chất lượng những hiểu biết họ cung cấp như một phần của chính cuộc bán hàng.

Dạy Thương Mại là nền tảng của bán hàng Thách thức. Nó liên quan đến việc cung cấp cho khách hàng những hiểu biết mới về cách họ có thể tiết kiệm hoặc kiếm tiền theo những cách mà họ chưa từng nghĩ đến. Cách tiếp cận này chuyển cuộc trò chuyện từ các tính năng sản phẩm sang giá trị kinh doanh, định vị nhân viên bán hàng như một cố vấn đáng tin cậy.

Các yếu tố chính của Dạy Thương Mại hiệu quả:

• Dẫn đến những điểm mạnh độc đáo: Kết nối những hiểu biết với khả năng cụ thể của bạn
• Thách thức các giả định: Định hình lại cách khách hàng suy nghĩ về doanh nghiệp của họ
• Kích thích hành động: Xây dựng một lý do thuyết phục cho sự thay đổi
• Mở rộng cho nhiều khách hàng: Phát triển những hiểu biết áp dụng cho các phân khúc khách hàng rộng lớn

Bài thuyết trình dạy theo một kịch bản cụ thể:

1. Khởi động: Thiết lập độ tin cậy bằng cách thể hiện sự hiểu biết về những thách thức của khách hàng
2. Định hình lại: Giới thiệu một góc nhìn mới về doanh nghiệp của khách hàng
3. Dữ Liệu Thuyết Phục: Trình bày dữ liệu hỗ trợ cho góc nhìn mới
4. Tác Động Cảm Xúc: Làm cho nó trở nên cá nhân với những câu chuyện dễ liên hệ
5. Một Cách Mới: Phác thảo giải pháp cho vấn đề đã được định hình lại
6. Giải Pháp Của Bạn: Kết nối khả năng độc đáo của bạn với giải pháp

Cách tiếp cận này cho phép nhân viên bán hàng phân biệt bản thân bằng giá trị của những hiểu biết của họ thay vì chỉ là các tính năng sản phẩm, tạo ra một trải nghiệm bán hàng hấp dẫn và đáng nhớ hơn.

4. Điều Chỉnh Thông Điệp: Thích Ứng Với Các Bên Liên Quan Khác Nhau

Người dùng cuối không nghĩ rằng họ đang mua từ các tổ chức; họ mua từ con người.

Việc điều chỉnh hiệu quả là rất quan trọng trong việc mua sắm dựa trên sự đồng thuận. Khi các giao dịch B2B ngày càng liên quan đến nhiều bên liên quan, nhân viên bán hàng phải điều chỉnh thông điệp của họ để phù hợp với các vai trò và cá nhân khác nhau trong tổ chức khách hàng.

Các cấp độ điều chỉnh:

1. Bối cảnh ngành
2. Thông tin cụ thể của công ty
3. Vai trò của bên liên quan
4. Mục tiêu và mục đích cá nhân

Các chiến lược chính cho việc điều chỉnh hiệu quả:

• Hiểu các yếu tố giá trị và bối cảnh kinh tế của từng bên liên quan
• Liên kết lợi ích của giải pháp của bạn với kết quả cụ thể của từng bên liên quan
• Sử dụng các công cụ như "thẻ thiên lệch chức năng" để hướng dẫn cuộc trò chuyện
• Ghi lại các mục tiêu và mối quan tâm đã được thống nhất cho từng bên liên quan

Bằng cách điều chỉnh thông điệp một cách hiệu quả, nhân viên bán hàng có thể xây dựng sự ủng hộ rộng rãi cần thiết cho các giao dịch B2B phức tạp. Cách tiếp cận này công nhận rằng các bên liên quan khác nhau có những ưu tiên và mối quan tâm khác nhau, và giải quyết chúng một cách riêng lẻ trong khi vẫn duy trì một giá trị tổng thể nhất quán.

5. Kiểm Soát Cuộc Bán Hàng: Tương Tác Khẳng Định Nhưng Xây Dựng

Những người Thách thức không phải là những nhà điều tra hàng đầu thế giới mà là những giáo viên hàng đầu thế giới. Họ không thắng bằng cách hiểu thế giới của khách hàng như chính khách hàng biết, mà bằng cách thực sự biết thế giới của khách hàng tốt hơn chính khách hàng biết, dạy họ những điều họ không biết nhưng nên biết.

Kiểm soát liên quan đến sự căng thẳng xây dựng, không phải sự hung hăng. Nhân viên Thách thức dẫn dắt cuộc trò chuyện bán hàng một cách tự tin, phản biện các giả định của khách hàng, và duy trì động lực trong suốt quá trình bán hàng. Cách tiếp cận này là về việc chủ động tự tin thay vì phản ứng thụ động.

Các khía cạnh chính của việc kiểm soát:

• Thoải mái khi thảo luận về tiền bạc và thể hiện giá trị
• Thúc đẩy khách hàng suy nghĩ khác đi về doanh nghiệp của họ
• Tạo ra và duy trì sự căng thẳng xây dựng
• Khẳng định, không hung hăng: Tương tác tôn trọng nhưng kiên quyết
• Tránh đóng cửa hoặc nhượng bộ quá sớm

Các kỹ thuật để kiểm soát:

1. Thừa nhận và Hoãn lại: Tôn trọng hoãn lại các yêu cầu ngay lập tức
2. Sâu và Mở rộng: Khám phá nhu cầu cơ bản và mở rộng các lựa chọn
3. Khám Phá và So Sánh: Đánh giá các sự đánh đổi và lựa chọn thay thế
4. Nhượng Bộ Theo Kế Hoạch: Nhượng bộ có chiến lược, có tính toán

Bằng cách kiểm soát, nhân viên Thách thức dẫn dắt khách hàng qua một trải nghiệm học tập có giá trị, vượt qua các rào cản để thay đổi, và thúc đẩy các giao dịch đến kết quả thành công hiệu quả hơn so với các phương pháp truyền thống, thụ động.

6. Vai Trò Quan Trọng Của Các Quản Lý Bán Hàng Trong Việc Thực Hiện Mô Hình Thách Thức

Trong khi việc huấn luyện chắc chắn rất quan trọng cho sự xuất sắc của nhân viên, chúng ta giờ đây biết rằng còn nhiều điều hơn nữa trong câu chuyện về sự xuất sắc của quản lý.

Các quản lý bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc thực hiện mô hình Thách thức. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc huấn luyện nhân viên, thúc đẩy đổi mới, và đảm bảo sự thành công của mô hình. Các quản lý bán hàng hiệu quả xuất sắc trong ba lĩnh vực chính:

1. Kỹ năng bán hàng (25% thành công của quản lý)
2. Huấn luyện (28% thành công của quản lý)
3. Lãnh đạo bán hàng (47% thành công của quản lý)

Các khả năng quan trọng của quản lý:

• Huấn luyện theo hành vi Thách thức
• Đổi mới trong bán hàng: Hợp tác với nhân viên để vượt qua các rào cản giao dịch
• Cân bằng giữa hiệu quả (phân bổ tài nguyên) và hiệu suất (đổi mới)

Các chiến lược huấn luyện hiệu quả:

• Sử dụng một cách tiếp cận có cấu trúc như khung PAUSE
• Căn chỉnh huấn luyện theo các giai đoạn của quy trình bán hàng
• Tập trung vào hành vi, không chỉ kết quả
• Ưu tiên huấn luyện những người có hiệu suất cốt lõi để đạt được tác động tối đa

Các quản lý cũng phải phát triển kỹ năng đổi mới trong bán hàng, giúp nhân viên điều hướng các giao dịch phức tạp và vượt qua các rào cản không lường trước. Điều này liên quan đến việc giải quyết vấn đề sáng tạo, điều chỉnh chiến lược theo từng giao dịch, và khả năng "giải phóng" các cơ hội bị kẹt.

7. Xây Dựng Năng Lực Tổ Chức Để Hỗ Trợ Bán Hàng Thách Thức

Dạy Thương Mại cũng giống như một môn thể thao đồng đội hơn là một môn thể thao cá nhân.

Hỗ trợ tổ chức là rất quan trọng cho sự thành công của Thách thức. Việc thực hiện mô hình Thách thức đòi hỏi nhiều hơn chỉ là đào tạo các nhân viên riêng lẻ; nó đòi hỏi xây dựng các năng lực tổ chức mới, đặc biệt trong marketing và hoạt động bán hàng.

Các năng lực tổ chức chính cần phát triển:

1. Tạo ra hiểu biết: Tạo ra các bài thuyết trình dạy có thể mở rộng và hấp dẫn
2. Điều chỉnh thông điệp: Thích ứng các hiểu biết cho các bên liên quan khác nhau
3. Công cụ và tài liệu: Hỗ trợ các cuộc trò chuyện Thách thức
4. Huấn luyện và củng cố: Duy trì sự thay đổi hành vi

Vai trò đang phát triển của marketing:

• Chuyển từ thông điệp sản phẩm sang phát triển hiểu biết
• Hợp tác với bán hàng để xác định và mở rộng các hiểu biết chiến thắng
• Tạo ra các công cụ giúp nhân viên điều chỉnh thông điệp một cách hiệu quả

Tập trung vào hoạt động bán hàng:

• Phát triển các công cụ tuyển dụng và đánh giá cho các đặc điểm Thách thức
• Thiết kế hệ thống quản lý hiệu suất phù hợp với hành vi Thách thức
• Tạo ra phân tích để đo lường và cải thiện hiệu quả Thách thức

Bằng cách xây dựng những năng lực tổ chức này, các công ty có thể mở rộng phương pháp Thách thức trên toàn bộ lực lượng bán hàng của họ, vượt ra ngoài sự phụ thuộc vào một vài nhân viên có tài năng tự nhiên để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

8. Vượt Qua Các Thách Thức Thực Hiện Và Thúc Đẩy Sự Chấp Nhận

Việc chuyển đổi bây giờ có nghĩa là thay đổi cách mà nhân viên của bạn tương tác với khách hàng trước khi đối thủ của bạn làm điều đó—và dữ liệu rất rõ ràng về những gì khách hàng muốn.

Thực hiện bán hàng Thách thức đòi hỏi quản lý thay đổi cẩn thận. Các tổ chức phải dự đoán và giải quyết các rào cản tiềm ẩn để đảm bảo sự chấp nhận thành công trên toàn lực lượng bán hàng.

Các chiến lược thực hiện chính:

• Bắt đầu với một chương trình thí điểm để tinh chỉnh cách tiếp cận và xây dựng các nghiên cứu điển hình nội bộ
• Xác định và tận dụng những người tiên phong như những người ủng hộ nội bộ
• Đặt ra các mục tiêu chấp nhận thực tế (nhắm đến 80% chấp nhận, không phải 100%)
• Điều chỉnh thông điệp cho các bối cảnh văn hóa khác nhau trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc cốt lõi
• Đầu tư vào cả năng lực tổ chức và kỹ năng cá nhân đồng thời

Các thách thức phổ biến cần giải quyết:

• Sự kháng cự từ những nhân viên không phải Thách thức nhưng thành công
• Những lo ngại văn hóa ở các thị trường không phải phương Tây
• Hiểu sai "thách thức" như là hành vi hung hăng
• Hỗ trợ tổ chức không đủ cho cách tiếp cận mới

Các yếu tố thành công lâu dài:

• Sự tài trợ và thông điệp nhất quán từ lãnh đạo
• Củng cố liên tục thông qua huấn luyện và quản lý hiệu suất
• Liên tục tinh chỉnh các hiểu biết và bài thuyết trình dạy
• Tích hợp các nguyên tắc Thách thức vào quy trình tuyển dụng và đào tạo

Mặc dù việc thực hiện mô hình Thách thức đòi hỏi nỗ lực và đầu tư đáng kể, nhưng những người tiên phong đã thấy được lợi nhuận đáng kể về tăng trưởng doanh số, tăng thị phần, và cải thiện sự trung thành của khách hàng. Bằng cách cam kết với sự chuyển đổi này, các tổ chức có thể định vị mình cho sự thành công lâu dài trong các môi trường bán hàng B2B ngày càng phức tạp.

Cập nhật lần cuối: January 23, 2025