重点摘要
1. 理解并利用生命力8大人类欲望
“这八大强烈欲望比所有其他人类需求加起来产生的销售额还要多。”
生命力8 是驱动消费者行为的基本人类欲望：
- 生存、享受生活、延长寿命
- 享受食物和饮料
- 免于恐惧、痛苦和危险
- 性伴侣
- 舒适的生活条件
- 优越感、胜利、与邻居比肩
- 关爱和保护亲人
- 社会认可
这些欲望深植于我们的脑海中，无法忽视或压抑。通过在广告中触及一个或多个这些欲望，你可以创造出强大的动机，促使人们采取行动，购买你的产品或服务。在撰写营销信息时，始终考虑你的产品如何满足这些基本人类需求。
2. 利用消费者心理学原理
“消费者购买的是产品能为他们做什么，而不是产品的成分。”
关键心理学原理 应用于广告中：
- 稀缺性：通过限制供应或时间来制造紧迫感
- 社会证明：使用推荐和背书来建立可信度
- 权威：将自己定位为领域专家
- 互惠：提供有价值的东西以鼓励回报行动
- 承诺/一致性：从小承诺引导到大承诺
- 喜好：与受众建立融洽关系和好感
理解这些原理可以让你撰写出更具说服力的信息，打动目标受众。专注于传达产品或服务的好处和最终结果，而不仅仅是列出功能。使用讲故事和生动的图像，帮助潜在客户想象使用你的产品所带来的积极结果。
3. 撰写引人注目的标题和文案
“除非你的标题能卖出产品，否则你浪费了90%的钱。”
有效的标题 对于吸引注意力和引导读者进入广告至关重要。一些经过验证的标题公式包括：
- 如何...
- X种方法...
- ...的秘密
- 警告！
- 谁还想要...
- 终于...
撰写文案时，使用简短的句子和段落以提高可读性。加入有力的词汇和生动的描述来描绘心中画面。始终专注于好处而非功能，并使用具体而非模糊的声明。例如，“节省50美元的电费”比“降低能源成本”更具吸引力。
- 使用副标题分隔文本并引导读者
- 使用项目符号突出关键信息
- 在整个文案中加入推荐和社会证明
记得包含一个强有力的行动号召，明确告诉读者接下来该做什么。
4. 利用有效的广告设计和布局技巧
“广告越不像广告，越像社论，读者就越会停下来、观看和阅读。”
关键设计元素 需要考虑：
- 使用“Ogilvy”布局：顶部大图像，下面是标题，再下面是正文
- 使用空白区域提高可读性
- 打印时选择衬线字体，数字时选择无衬线字体
- 在直邮中使用“抓手”（如一美元钞票）吸引注意力
- 用优惠券样式的边框围绕你的优惠
尝试模仿新闻文章外观的社论风格广告。这类广告的阅读率通常高于传统广告格式。对于图像，动作镜头和产品演示比静态产品照片更有效。始终包含标题，因为它们的阅读率比正文更高。
考虑使用圆形广告以从矩形竞争对手中脱颖而出。不要忘记颜色的力量——蓝色、红色和绿色通常是消费者最喜欢的颜色。
5. 实施经过验证的响应提升策略
“文案永远不会太长，只会太无聊！”
提升响应率 的策略：
- 使用长篇文案提供全面信息
- 加入强有力的保证以减少购买焦虑
- 通过截止日期制造稀缺感或紧迫感
- 提供多种支付选项以减少障碍
- 使用奇数定价（如$19.99对比$20）以增加感知价值
- 提供免费赠品或奖励以增加吸引力
不要害怕长篇文案——如果有人对你的产品真正感兴趣，他们会读完所有内容。只需确保它始终保持吸引力。使用副标题、项目符号和不同长度的段落来保持视觉兴趣。
测试不同的优惠和保证期限，找出最能引起受众共鸣的内容。始终让人们容易响应，无论是通过免费电话、网站还是预先填写的回复卡。
6. 掌握说服性写作和讲故事的艺术
“除非你能让潜在客户想象自己在使用你的产品或服务，否则他们不会采取下一步行动并购买。”
有效的说服 技巧：
- 使用生动、感官丰富的语言创造心中电影
- 讲述展示产品好处的故事
- 使用隐喻和类比解释复杂概念
- 使用修辞问题吸引读者
- 提供具体的例子和案例研究
专注于描绘你的产品或服务带来的积极结果和转变。帮助潜在客户想象自己享受这些好处。使用“前后对比”技术突出他们当前情况与使用你的产品后改善的未来之间的对比。
加入对话和引用使你的故事栩栩如生。始终追求真实性——过度夸大的声明会损害你的信誉。
7. 优化定价、保证和优惠展示
“更长的标题卖出更多产品。”
展示优惠的关键策略：
- 测试不同的价格点和展示方式（如$97对比$100）
- 提供行业内最长、最强的保证
- 将大额价格分解为较小的每日金额
- 使用诱饵定价使你的首选选项更具吸引力
- 明确说明你的优惠总价值，包括赠品
- 突出任何限时或独家方面
撰写标题时，不要害怕长度，如果它能让你包含最强的好处。副标题可以帮助分隔较长的标题。始终将最大的好处放在标题中以吸引注意力。
对于保证，考虑非常规的优惠，如“双倍退款”以脱颖而出。记得在订单表或响应设备上重申你的优惠和保证。
8. 利用颜色心理学和视觉元素
“颜色不仅吸引读者，还能让他们更投入。”
颜色心理学见解：
- 蓝色是最普遍喜欢的颜色
- 红色创造紧迫感和兴奋感
- 绿色与健康和自然相关
- 黄色吸引注意力但可能过于强烈
- 黑色传达奢华和精致
在广告中战略性地使用颜色以唤起特定的情感和联想。为了最大可读性，使用黄色背景上的黑色文字。避免难以阅读的组合，如红色配绿色。
加入人物图像，尤其是婴儿和母亲，以提高参与度。产品演示照片比静态产品照片更有效。不要忘记使用前后对比图像来展示产品的好处。
9. 通过战略性广告投放和重复最大化影响
“所有广告的目标是创造消费者态度和认知的边际差异。通过重复，这些小差异可以积累成更大的差异，往往可以使广告品牌占据优势。”
广告投放策略：
- 封面内页阅读率高29%
- 目录对面页：高25%
- 封底：高22%
- 封底内页：高6%
虽然特定页面位置（左对右，前对后）对结果影响不大，但重复是关键。多次曝光你的信息增加了响应的可能性。考虑运行一系列相互关联的广告，或使用多页广告以获得更大影响。
对于在线广告，测试不同的广告尺寸和位置。垂直广告（如摩天大楼）和横幅广告（如领导板）通常表现优于标准横幅广告。
10. 拥抱长篇文案以实现全面说服
“如果广告商更多地关注销售材料的质量，他们就没有时间担心这个荒谬的鸡和蛋的谜题。他们会忙于销售。”
长篇文案的好处：
- 允许全面解释好处
- 提供空间用于多种说服技巧
- 迎合快速和彻底的读者
- 通过详细信息建立信誉
- 为潜在客户提供做出决定所需的一切
不要回避长篇文案，尤其是对于复杂或高价项目。使用格式技巧，如副标题、项目符号和不同长度的段落以保持可读性。在整个文案中包含多个行动号召，以便那些在不同点准备购买的人。
记住，你不是强迫任何人阅读每一个字——那些真正感兴趣的人会全部阅读，而其他人可以浏览找到最相关的信息。专注于保持文案的吸引力和以好处为中心，你会发现长篇文案通常比短篇文案表现更好，无论媒介如何。
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评论
《Cashvertising》因其对广告心理学和技巧的全面见解而备受赞誉。读者们对书中提供的可操作建议、实例和检查清单表示赞赏。许多人认为这本书对提升他们的营销工作非常有价值。书中对印刷广告的关注和一些过时的参考资料被一些人视为缺点。总体而言，评论者们称赞作者的专业知识和写作风格，认为这是营销人员、文案撰写者以及任何对消费者行为感兴趣的人必读的书籍。书中实用的方法和丰富的信息使其成为初学者和有经验的专业人士的宝贵资源。