重点摘要
1. 差距销售：关注客户的问题，而非你的产品
没有人在乎你、你的公司或你的产品。
转变心态。 传统销售侧重于推销产品和功能。差距销售颠覆了这种方法，完全以客户的问题和期望结果为中心。通过了解客户当前状态与期望状态之间的差距，销售人员可以将他们的解决方案定位为弥合这一差距的桥梁。
通过变革创造价值。 差距销售认识到所有销售本质上都是关于变革。客户只有在被迫从当前情况转变到更好情况时才会购买。作为销售人员，你的任务是：
- 清晰地识别和阐明客户的问题
- 展示维持现状的负面影响
- 显示你的解决方案如何实现期望的变革
- 量化实现未来状态的价值
2. 了解当前状态：深入挖掘客户挑战
你不是因为不会销售而失去销售机会，而是因为你不了解如何诊断客户问题以及这些问题如何推动销售。
成为问题发现专家。 要真正了解客户的当前状态，你必须超越表面问题。进行彻底的发现过程以揭示：
- 客户业务的实际、物理事实
- 他们面临的具体问题
- 这些问题对组织的影响
- 这些问题的根本原因
- 客户对这些挑战的情感状态
使用问题识别图表。 在与潜在客户接触之前，创建一个文件，列出：
- 你的产品/服务可以解决的所有潜在问题
- 这些问题可能对业务产生的各种影响
- 这些问题的根本原因
这种准备使你在发现过程中能够提出更有针对性和洞察力的问题，并将你定位为行业专家。
3. 设想未来状态：描绘成功的诱人图景
销售发生在未来状态是更好状态时。
使其具体化。 帮助客户清晰地阐明和可视化他们理想的未来状态。问问题如：
- 你希望这个系统如何工作？
- 你希望它需要多长时间？
- 你希望产生多少更多的潜在客户？
- 这将代表多少更多的收入？
量化影响。 争取具体、可衡量的结果。“更高效”太模糊；“将周转时间减少20%并将产量增加50%”提供了一个具体的愿景。
情感共鸣。 了解实现这一未来状态将如何让客户感到。触及逻辑和情感驱动因素都能增强他们改变的动机。
4. 量化差距：测量当前状态与未来状态之间的差异
未来状态 – 当前状态 = 差距
使其具体化。 一旦你了解了当前状态和未来状态，计算出具体的差异。例如：
- 客户希望增长20%。他们目前增长10%。差距是10%。
- 期望收入1.1亿美元 – 当前收入1亿美元 = 1000万美元的差距
- 期望成交率35% – 当前成交率30% = 5%的差距
评估价值与成本。 确定差距是否足够大以证明实现未来状态所需的投资（财务和努力）。1000万美元的差距可能很容易证明10万美元的解决方案是合理的，但90万美元的差距可能不那么明确。
必要时扩大差距。 如果初始差距看起来太小而无法激励变革，深入发现以揭示其他影响或问题，这些可能增加变革的感知价值。
5. 发掘内在动机：客户真正想改变的原因是什么？
你的客户的情感将决定你是否能成功达成交易。
超越表面目标。 挖掘驱动变革愿望的根本原因。问：“告诉我一些关于驱动这一变革的事情。”答案提供了定制你方法的关键见解。
内在动机的例子：
- 击败竞争对手
- 满足投资者的承诺
- 个人职业发展
- 解决长期存在的挫折
与动机对齐。 一旦你了解了核心驱动因素，将你的整个销售方法集中在如何实现未来状态满足这一更深层次的需求或愿望上。
6. 掌握发现：提出探究性问题以揭示真正的痛点
成交发生在开始，而不是结束。
问题类型：
- 探究性：开放性问题，要求具体细节
- 过程性：开放性问题，问“如何？”
- 挑战性：轻推客户从新的角度考虑他们的当前状态
- 验证性：重复信息以确保正确理解
避免开放性答案。 争取具体。“我们增长不够快”是不够的。跟进：“为我定义一下？‘不够快’对你意味着什么？”
使用命令语句开头：
- “告诉我一些关于……的事情”
- “帮我理解……”
- “请描述一下……”
- “带我走一遍……”
这些表述创造了更深入的讨论，而不会让人感觉像在审问。
7. 进行有影响力的演示：根据客户需求定制展示
没有发现，就没有演示。
精彩演示的四个要素：
- 永远不要将发现和演示结合在一起——分别安排时间
- 消除“如果”——你应该知道他们的问题，而不是猜测
- 只展示六个功能——注重质量而非数量
- 锚定你的客户——使用肯定性问题来巩固价值主张
创建演示图。 使用你的问题识别图表，将客户的问题按影响从大到小排列。只展示直接解决他们主要问题的功能。
不断验证。 在每个功能演示后，问肯定性问题如：
- “你能看到这个功能如何改善你的客户流失率吗？”
- “你能看到这将如何缩短数据输入时间吗？”
- “你能看到这将如何增加你的转化率吗？”
8. 克服异议：通过重新聚焦期望结果来解决顾虑
永远不要为你的产品或服务辩护。使用差距销售和你在过程中学到的东西让买家为他们的异议辩护。
重新框定对话。 当面对异议，尤其是关于价格的异议时，将焦点重新转向期望结果和实现它的价值。使用短语“我有点困惑……”来轻轻挑战陈述目标和异议之间的不一致。
例子：
- “我有点困惑。你说到2020年达到5000万美元是至关重要的。为什么8万美元对于一个能让你达到目标的解决方案来说太贵了？”
- “我有点困惑。如果你不在明年的预算之前前进，你将每月损失5万美元，持续六个月。你准备好损失30万美元了吗？”
让他们辩解。 在展示价值主张后，保持沉默，让买家试图解释为什么实现他们陈述的目标不值得投资。
9. 建立健康的销售管道：确保准确的预测和可预测性
可预测性是B2B销售人员最大的关注点之一。
健康销售管道的要素：
- 准确的成交日期（在30天内）
- 准确的季度承诺，误差在15%以内
- 明确的下一步（下一个“是”）
- 清晰的交易策略
- 足够的管道覆盖
- 所有上述内容的证据
进行彻底的管道审查。 作为销售经理，确保你的团队真正了解：
- 客户的当前状态
- 期望的未来状态
- 量化的差距
- 客户的内在动机
- 决策标准
- 推进交易的下一个具体步骤
关注下一个“是”。 确保销售人员始终清楚他们需要从客户那里获得的下一个承诺，以推进销售。
10. 培养承诺文化：让销售团队对准确预测负责
惊讶是销售领导者的敌人。
定义承诺文化。 在承诺文化中，销售人员对他们的数字负责，并对准确性负责，而不仅仅是达到目标。目标是预测准确性在15%以内。
好处：
- 增加整个组织的信任
- 更好的资源分配和规划
- 早期识别潜在的短缺
- 减少季度末的紧急情况和折扣
实施关键：
- 让销售人员对他们的数字做出承诺，即使低于配额
- 温和地挑战承诺，但最终接受它们
- 使用差距销售原则确保承诺基于数据，而不是直觉
- 培养心理安全感，使团队成员感到舒适，分享现实的预测
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评论
《Gap Selling》获得了压倒性的好评，读者们称赞其销售方法的新颖方法。许多人强调这本书关注理解客户问题，并通过解决当前状态与理想状态之间的差距来创造价值。评论者们欣赏Keenan的实用建议、引人入胜的写作风格，以及成为解决问题的顾问而非传统销售人员的强调。一些人提到书中的对话语气和重复性，但仍然认为它很有价值。总体而言，读者们推荐它作为现代销售专业人士提升技能和达成更多交易的必备资源。