重点摘要
1. 在消费者心中定位你的品牌
定位不是你对产品做了什么，而是你对潜在客户的心智做了什么。
定位的本质是为你的品牌在消费者心中创造一个独特的位置。这涉及了解你的目标受众如何看待你的产品或服务与竞争对手的关系。要实现这一点：
- 确定你的目标受众及其需求
- 分析竞争对手的定位
- 确定你的独特卖点（USP）
- 制定清晰且一致的信息
有效的定位需要对消费者心理和市场动态有深刻的理解。这不是关于改变你的产品，而是关于影响它的感知。
2. 成为第一或创造一个新类别
进入人们心智的简单方法是成为第一。
先发优势在定位中至关重要。如果你不能在现有类别中成为第一，就创造一个新的类别。成功的先行者包括：
- 可口可乐在可乐饮料中
- IBM在计算机中
- 施乐在复印机中
当你不能成为第一时，考虑：
- 创建一个新的子类别（例如，7-Up作为“非可乐”）
- 重新定位现有竞争对手（例如，泰诺对阿司匹林）
- 找到市场中未被占据的利基
成为第一可以让你在竞争对手反应之前在消费者心中建立强大的位置。
3. 专注于感知，而非现实
在沟通中，如同在建筑中，少即是多。你必须锐化你的信息以切入心智。你必须抛弃模糊性，简化信息，然后再简化一些，如果你想留下持久的印象。
感知胜于现实在定位中。消费者基于他们的感知做出决策，而不一定是基于事实。要塑造感知：
- 简化你的信息到核心本质
- 使用清晰、简洁的语言
- 使用与受众共鸣的视觉和语言提示
- 一致地强化你选择的定位
记住，改变感知是困难的。通常更有效的是利用现有的感知，并逐渐将其转变为对你有利的方向。
4. 在信息过载的世界中简化你的信息
作为对当今通信量的防御，心智筛选并拒绝了大部分提供的信息。一般来说，心智只接受与先前知识或经验相匹配的信息。
通过简化信息来脱颖而出。在我们信息过载的社会中，消费者被信息轰炸。要脱颖而出：
- 专注于一个强有力的想法
- 使用简短、易记的口号或标语
- 在所有渠道中一致地重复你的信息
- 避免在营销材料中信息过载
成功的定位需要牺牲——你不能对每个人都是一切。选择一个关键的好处或属性来强调并坚持下去。
5. 利用潜在客户的现有心智阶梯
为了应对复杂性，人们学会了在心智中对产品和品牌进行排名。
利用现有的感知，了解消费者用来分类产品和品牌的心智“阶梯”。每个产品类别就像心智中的一个阶梯，品牌占据不同的阶梯。要有效地使用这个概念：
- 确定与你的产品相关的阶梯
- 确定你在该阶梯上的当前位置
- 找到提升阶梯或创建新阶梯的方法
如果你不能在现有阶梯的顶端，考虑创建一个新的类别，在那里你可以成为第一（例如，7-Up作为软饮料阶梯上的“非可乐”）。
6. 必要时重新定位竞争对手
要将一个新想法或产品引入心智，首先必须将旧的移出。
战略性重新定位涉及改变消费者对竞争对手的看法。这可以为你的品牌在市场中创造空间。有效的重新定位策略包括：
- 突出竞争对手的弱点
- 揭露对竞争产品的过时假设
- 将你的产品呈现为更优的替代品
成功的重新定位例子：
- 泰诺将阿司匹林重新定位为可能有害
- 斯托利奇纳亚伏特加强调其俄罗斯原产地对比美国制造的“俄罗斯”伏特加
在重新定位竞争对手时，注意不要进行虚假或误导性的声明。
7. 选择具有最大影响力的名称
在信息过载的社会中，名称本身具有巨大的力量。
一个强有力的名称可以显著影响你的定位成功。选择名称时：
- 使其易记且易于发音
- 确保它传达你的关键利益或定位
- 避免限制未来增长的通用或描述性名称
- 考虑它在不同文化中的翻译（对于全球品牌）
有效名称的例子：
- 海飞丝（传达利益）
- 苹果（简单、易记且不受限制）
- 施乐（独特并成为复印的代名词）
避免使用首字母缩略词或首字母缩写，这些通常是可忘记的，对消费者来说没有意义。
8. 避免产品线延伸的陷阱
产品线延伸是清晰、冷静、从内到外的思维结果，大致如下：“我们生产Dial香皂，这是一款在香皂市场占有最大份额的优秀产品。当我们的客户看到Dial除臭剂时，他们会知道它来自于生产优秀Dial香皂的公司。”
抵制品牌过度延伸。虽然从内部角度来看，产品线延伸似乎是合乎逻辑的，但它往往会稀释你品牌在消费者心中的定位。潜在风险包括：
- 消费者对你的品牌代表什么感到困惑
- 削弱你核心产品的定位
- 增加对专注竞争对手的脆弱性
与其进行产品线延伸，考虑：
- 为新产品或类别创建新品牌
- 专注于加强你核心品牌的定位
- 在进入相关类别时使用子品牌
成功替代产品线延伸的例子包括宝洁公司拥有不同品牌的产品组合（汰渍、佳洁士、帮宝适），而不是所有产品都使用单一的“P&G”品牌。
9. 将定位应用于公司、国家和个人
你可以定位任何东西。一个人、一种产品、一位政治家。甚至是一家公司。
扩展你的思维，将定位原则更广泛地应用。这可以包括：
- 公司：定义清晰的企业身份和使命
- 国家：为旅游或投资开发独特的“品牌”
- 个人品牌：为职业成功定位自己
个人定位的关键策略：
- 定义你的独特优势和专长
- 确定你的目标“受众”（雇主、客户等）
- 在所有接触点上发展一致的个人品牌
- 战略性地进行网络以强化你的定位
记住，定位是一个持续的过程。随着市场、竞争对手和个人情况的变化，持续评估和调整你的定位。
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评论
定位是一本经典的营销书籍，介绍了在消费者心中进行产品定位的概念。尽管有些读者认为它过时了，但许多人称赞其基本原则仍然具有现实意义。书中强调在某个类别中占据首位，避免产品线扩展，并创建独特的品牌形象。批评意见包括内容重复、例子过时以及过于关注大公司。尽管存在这些问题，许多人仍认为这是营销人员必读的书籍，提供了关于品牌战略和市场差异化的宝贵见解。